创造性地运用体育资产会是持续存在的趋势

体育营销是品牌与文化联系的机会,而且它应该是一个各方发挥创造力并提出出色想法的过程。

2020-04-14 12:00 来源:禹唐体育 0 6377


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体育流媒体服务集团DAZN首席执行官西蒙·丹尼尔(Simon Denyer)在一份员工内部邮件中指出,此次疫情是体育界75年来遭遇的最大灾难,也是公司业务遭遇的最大挑战。广播公司正在重新评估当前的体育版权交易价值以及依赖现场体育直播来留存用户的商业模式。


乐观的人认为,赛事停摆造成的打击是短期的,但是也有一些行业领袖持有不同的观点。这些人认为,体育迷重新回到比赛现场的意愿会遭遇考验。F1迈凯轮车队首席执行官扎克·布朗(Zak Brown)认为,所有体育组织因为疫情遭受的损害不能用短期的数字去衡量,即使大家重新回到比赛,我们也不太可能回到原来的地方。


我们知道,媒体价值是整条体育产业价值链中最核心的部分,在过去的很长一段时间里,它的实现主要依赖于大型广播公司。不过自从亚马逊等数字媒体巨头挺进这块市场的时候,其对传统广播公司产生的威胁就一直是业内讨论最多的话题之一。很显然,这段时间现场体育直播内容的缺失正在加速这场有关大型广播公司长期生存模式的辩论。


英国天空广播公司已经允许家庭和酒吧暂停昂贵的体育订阅,直到一切恢复正常。专注于科技和媒体领域的英国分析机构Enders Analysis的数据显示,如果账户暂停四个月,这项举措将使天空广播公司损失7亿英镑。eMarketer二月份还预测,到今年年底,将有2800万美国家庭取消有线电视订购。然而该机构分析师罗斯·贝内斯(Ross Benes)指出,该数据现在已经没有参考价值了。



当观众慢慢转向按事件付费的模式,那些捆绑式的昂贵订阅套餐必然会引发人们对其价值的担忧。一位欧洲足球广播公司高管就表示,长期以来,转播商和英超等体育赛事一直被困在这个庞大而又臃肿的包袱里。用户将越来越抵触这种锁定。


体育版权市场是否存在泡沫?我们不应该轻易下结论,但是传统广播公司通过广告、用户订阅费以及版权分销来收回投资并寻求盈利的模式值得被重新审视,至少我们可以讨论它是否夸大了体育版权乃至整个体育行业的价值。


Media Partners Asia (MPA)最新的研究显示,由于新冠肺炎疫情的爆发,亚太地区今年的体育媒体收入将比预计减少20亿美元。而就在三月初,MPA还在一份报告中预测,包括中国、日本、澳大利亚在内的11个亚太主要市场的体育相关媒体收入在今年将增至57亿美元。也就是说,这一数字现在已经将为37亿美元,萎缩幅度达35%。


媒体服务机构Horizon Media旗下的体育和娱乐营销部门Scout Sports and Entertainment为电视和数字广告客户管理着9亿美元的体育资产,该部门合伙人迈克尔·纽曼(Michael Neuman)透露,因为NCAA的临时取消,特纳体育已经向其广告客户全额退款。这至少可以说明,这种传统的商业模式根基并非如想象中稳固。



在很大程度上,体育媒体价值与体育赞助市场有着直接的正相关的关系,那么当体育版权市场遭遇危机的时候,体育产业要尽力保护自己的商业价值。在疫情的影响之下,这种关系必须要做出一定程度的剥离,否则赞助商就将与体育媒体陷入同一片沼泽。


对于大多数赞助商而言,诸如赞助商投资组合审查和价值分析之类的核心战略任务将成为首要选项。而版权所有者此时要主动发挥作用,因为大家能够提供的有效内容都十分有限。这时就不妨换一个思路,将手中的粉丝数据与赞助商进行有效联合,这会是一个巨大机会。其实这些资源一直放在他们的武器库里,只是没有被提起足够的重视。


赞助商自己的决定也至关重要,曾在2005年至2017年领导汇丰全球合作战略的国际体育营销顾问吉尔斯·摩根(Giles Morgan)坚持认为,对任何一家赞助商而言,现在退出都是不明智的举动。不过他也指出体育赞助市场一个普遍的现象,那就是赞助商从版权所有者那里得到的往往只是基于情感的案例,交易达成的基础也只是一些媒体数据。



这决定了体育赞助市场很大程度是买方市场,大部分主动权掌握在赞助商手里,因为版权所有者没有充分体现自己的价值主张。但是疫情的出现让这种格局出现了裂缝。很多版权所有者用存档内容填补直播赛事空窗期,还有一些组织转向了电子竞技。伦敦营销机构Engine Sport & Brand Experience总经理丽莎·帕菲特(Lisa Parfitt)认为,体育营销是品牌与文化联系的机会,而且它应该是一个各方发挥创造力并提出出色想法的过程。


美国知名披萨连锁品牌棒约翰在2019年遭遇了业绩严重下滑,但是转向数字营销的策略让公司扭转了局面。棒约翰招募奥尼尔等体育明星为品牌代言,并通过与第三方快递公司合作来提升品牌。在疫情大流行期间,这些前期储备让棒约翰大大增强了防御能力。专注于市场营销领域的数据分析公司EDO在一份报告中指出,与奥尼尔等代言人的联系已经显现其价值,因为消费者能够自发在奥尼尔与棒约翰之间建立联想。


帕菲特和八方环球英国体育和娱乐市场营销主管乔尔·塞摩尔·海德(Joel Seymour Hyde)都认为,大胆、创造性地运用体育赞助资产会是一种持续存在的趋势。各大体育明星纷纷转向社交平台,将其作为在特殊时期自我表达的一种方式。也就是说,全球精英与普通大众之间产生了真正的互动,从体育赞助的角度看,这就意味着一种赞助资产价值的释放形式,类似的机会将会被更多地关注到。


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