5亿补贴渠道,重启品牌策略,鸿星尔克回归路上仍需补课

鸿星尔克想要在主流阵营中占稳脚跟,仍需在产品、营销和渠道上补课。

2020-04-13 14:00 来源:北京商报 记者/蓝朝晖 0 5682


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在淡出主流市场多年之后,鸿星尔克正试图以渠道扩张重回公众的视线。4月7日,北京商报记者从鸿星尔克官方渠道获悉,在近日举办的云端经销商大会上,鸿星尔克发布了2020品牌战略,强调“做强县级,做优地级”的渠道策略,并拿出5亿元补贴支持经销商,计划今年新开店800家。


尽管去年通过赞助网球赛事、推出童装、登上国内时装周等举措,鸿星尔克开始回归,但由于产品力始终未能得到提升,鸿星尔克依然未扭转其“廉价“的品牌形象。面对国内主流品牌近年来纷纷加码科技产品,渠道革,鸿星尔克的品牌定位仍未清晰,营销创意也缺少新意,在喊出 “TO BE NO.1”的口号多年之后,鸿星尔克想要在主流阵营中占稳脚跟,仍需在产品、营销和渠道上补课。


5亿补贴


按照品牌战略,鸿星尔克将进行营销体系革新,对产品和卖场形象升级换代,打造尖刀产品,聚焦商品价值塑造,用微营销思维提升店效运营;并拿出5亿元支持经销商发展,创新大联营模式,改职业经理人为高级合伙人,引进优质经销商合营。


鸿星尔克副总裁吕秀兰表示,5亿元包括返还经销商现金2亿元,回收纯加盟客户1季度库存1亿元,释放免息贷款1亿元,增加1亿元支持经销商新开店等。


据透露,目前对于经销商的补贴已经到位,鸿星尔克经销商在2 -3月就已逆势扩店60家,锁定意向市场店铺300家,目标锁定已有100家。


对于经销商的补贴政策,吕秀兰表示,联营店铺补贴最高可达52% 加盟店铺补贴最高可达28%


资料显示,成立已有20年的鸿星尔克是国内一家老牌的运动品牌,曾经以“TO BE NO.1”走遍国内大江南北。不过,相比出自福建晋江的运动品牌安踏、特步,鸿星尔克近年来由于品牌定位不清晰、营销缺乏新意等问题,品牌逐渐老化,已被迫在三四线城市以下谋以生存。


虽然此次鸿星尔克提出了品牌战略,试图在运动市场爆发前夜谋取先机,但在北京大学国家体育产业研究基地体育产业高质量发展研究课题组副教授郭斌看来,鸿星尔克的战略更多是要给渠道商信心,让渠道商安心,共度艰难时刻。


对于鸿星尔克具体的渠道计划,北京商报记者以邮件形式采访其相关负责人,但截至发稿,企业方面并未予以回复。


对此,纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,鸿星尔克给经销商5亿元支持,看起来大手笔,但仅凭借卖场形象调整、尖刀产品、补贴政策等是不够的。在疫情期间市场非常尚不明朗的背景下,给出叠加支持开店政策,没有真正去做好内功,依然还是粗犷的外延式扩张,价格博弈只会搅乱市场。


扩张重启


实际上,此次渠道扩张并非是鸿星尔克第一次猛进。作为中国第一家海外上市的运动品牌,鸿星尔克在经历了2009年“去库存化”的阵痛后,开始疯狂扩张,渠道数量从4000家在两年之内拓展到6000家。


疯狂扩张节奏下,2010财年,鸿星尔克的财报中经审计发现,现金和银行存款项目实际只有2.63亿元,虚增现金和银行存款达到11.54亿元。自2011年2月底开始,因财务数据问题,鸿星尔克股票停止交易至今,其间鸿星尔克董事会秘书辞职,总裁吴荣照暂时退出管理层,渠道扩张计划也不得不暂缓。


业内人士认为,鸿星尔克近年来业绩不佳,主要是在销售渠道上扩张太猛,管理上存在一定混乱。


如今,鸿星尔克再度开始寻求扩张。吕秀兰表示,2018年和2019年,鸿星尔克已经连续两年渠道店铺数量增加1000家以上。按照鸿星尔克的计划,今年的渠道数量将增加800家新店,其中成人服饰店500家,儿童服饰店300家。


对于目前鸿星尔克具体的渠道数量,吕秀兰并未透露更多细节。由于鸿星尔克一直处于交易停牌状态,其具体的业绩也未进行回复。


北京商报记者在"世界品牌实验室”公布的2019年品牌价值榜单中发现,2018年鸿星尔克的门店数已经超过了 7000 余家,品牌价值315. 81 亿元。


与之相对应的是,2018年,安踏主品牌为10057家,李宁为7137家,特步为6230家,361度为5539家。


程伟雄认为,从近五年的趋势来看,开店增速和节奏已经开始放缓。在渠道资源趋于过剩的前提下,各家龙头企业开始推行“全渠道”战略,提高店效。鸿星尔克此时大肆扩张存在着一定的风险,从之前扩张的拉夏贝尔到如今就深受大肆扩张带来的后遗症。


品牌难题


值得关注的是,吴荣照在品牌战略发布的同时,强调了“做强县级,做优地级”的渠道策略,这也被业内人士视为鸿星尔克定位重回大众化,渠道下沉的新方向。


据了解,鸿星尔克品牌自2005年起赞助国内外网球赛事,先后与上海ATP1000大师赛、中国网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛等知名赛事合作,可见其早已定位于网球市场。


然而,鸿星尔克的市场主要在三四线城市,近些年赞助网球市场,但一直收效甚微。


此外,鸿星尔克也开始向时尚转型。3月底,“2020上海时装周”在线上开幕,鸿星尔克携全新黑科产品登上时装周直播,但在消费者中并没有引起强烈反响,在其微博直播的统计中,围观的人数不足千人。


事实上,在品牌成立之初,鸿星尔克曾有过不错的创意营销,其口号“TO BE NO.1”也被人所熟知。近年来,因转型太慢。对消费市场洞察不足,对运动用品行业的趋势判断上也出现了偏差。


程伟雄认为,从渠道下沉的策略不难看出,鸿星尔克正在重新定位自己,不再追求过高的品牌升级。无论网球、还是时装周的目标人群,都是一二线城市的客户,对于三四线城市的客户并不对位。


对于鸿星尔克的行业优势,吕秀兰表示,疫情过后,体育产业会迎来新一轮的暴发,而鸿星尔克在国内拥有六大生产基地,可以实现订单自主生产,这无疑将成为其最大的核心竞争力。


在程伟雄看来,未来体育用品产业更趋向个性化、功能化、中高端化、品质化, 但生产基地只是具备了生产优势,无论在哪一级市场产品力依然是支撑品牌力和销售力的关键,产品力和品牌力恰恰是鸿星尔克所欠缺的。


据悉,鸿星尔克的增长信心来自于去年的一款新品。作为鸿星尔克首个限量版产品,尔克奇弹系列跑鞋售价499元,在上市后10秒售罄。


北京商报记者在鸿星尔克官方商城看到,目前鸿星尔克的产品主要集中在100元左右,价格优势明显。尔克奇弹系列跑鞋的热销无疑给了鸿星尔克更多的信心。


郭斌表示,鸿星尔克主动求变,确实到了需要转变的时候,但成功与否关键看具体的策略和行动计划。此外,鸿星尔克品牌提升并非没有机会,眼下更应该从产品开始,以品牌文化升级为前提,重新引起消费者的关注,才会粘附新的目标人群,满足并迎合县域市场用户对品牌、价格、品质的需求。


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