缺少赛事载体,保持声量对营销品牌有多重要

不中断与粉丝或者目标受众的交流,这是一个基本法则。

2020-04-01 17:19 来源:禹唐体育 0 5672



禹唐体育注:

新冠肺炎疫情就像潮汐,而这个世界正处在潮头浪尖,待到潮流逆转,风波不止,我们还要等待裹挟着新机会的浪潮。当然,未来的事情总是充满变数的,但可以确信的是,体育产业中那些勇敢、聪明、果断并且意志坚定的企业,才能够最终适应这种超越以往的机会反弹。


粉丝对体育的热情不会消退,他们内心燃烧的火焰正被挤压着,积聚着无法预估的能量。但是对于体育联盟和体育营销品牌而言,等待是最愚蠢的做法,体育市场已经发生改变,体育迷也很可能在这股浪潮中改变了方向,他们在寻找新的娱乐和消费方式。


不中断与粉丝或者目标受众的交流,这是一个基本法则。也许体育赞助商随时准备赛事的回归,他们也更希望以赛事为媒介与粉丝互动,但是现实告诉他们,现在要采取不同的方式,一种更聪明、更能够引发社会敏感的方式。其实这也是市场营销的基本要素之一。



我们不难看到,长期的合作伙伴关系在遭遇不可抗力时总有着更加强大的避险能力,因为短期目标并不是这类品牌的营销考核标准,长期合同也提供了更多灵活操作的可能性。因此,会有越来越多的传统赞助被合作伙伴关系取代,对于资源方和品牌方两方面而言,这都是相对低风险的操作。当然,疫情结束后,合作伙伴关系的重新建立需要双方都保持开放的态度,改变固有的思维方式。


赞助品牌会对投资回报率有着更明确的要求,因此版权所有者要放下身段,同时还要用更加清晰的头脑去审视市场,只有真正与品牌走在一起,才能更清楚地展示回报,进而推动长期合作的产生。而对于品牌方而言,长期的体育赞助投入也是一项综合考验,在不同的社会背景下,他们所要传递的关键信息也要随之改变。


虽然东京奥运会延期到2021年,但是很多赞助商和营销品牌已经投入了大量的营销预算。如果按照一般的营销法则来计算,国际奥委会TOP赞助商平均要为东京奥运会支付1亿美元赞助费,那么他们还需要拿出1到3亿美元进行品牌营销。很显然,这笔钱已经被用掉一大部分。他们在面对突发状况时,首先会想到的是止损吗?答案基本是否定的。



支付服务巨头,同时也是国际奥委会TOP赞助商的Visa因为东京奥运会延期损失惨重,因为该品牌已经为奥运会组织起了一支多达96名运动员的营销团队Team Visa,包括美国体操名将拜尔斯以及美国女足运动员拉皮诺等。而就在日前,Visa宣布延长对这些运动员的赞助期限。无独有偶,另一家国际奥委会TOP赞助商丰田也采取了相同的操作方式。


Visa首席品牌和创新营销官克里斯·库尔廷(Chris Curtin)表示,“我们选择继续支持Team Visa团队中的运动员,并确保他们知道我们对此的坚定决心,我们的合作关系将延续至2021年。”“他们都在处理如何保持他们的训练计划、纪律和注意力,同时他们也在处理发生在家人和亲人身上的事情。我们想做的一件事就是消除一个潜在的模糊点,也为运动员消除他们本不该承受的顾虑。”


另外一家国际奥委会TOP赞助商松下也有类似的动作。不难想象,在这个特殊时期公开表达对赞助资源的支持,一定会为企业带来更多的公众好感度。积极发声,总好过沉默。当然,东京奥运会已经不应该成为营销品牌最先考虑的事情了,如何填补这个夏天甚至贯穿至年底的营销空档,更是迫在眉睫的事情。一些营销专家就发出提醒,在消费者深感不确定的情况下,企业可能会错失传递统一或情感共鸣信息的重要机会。



在海外,品牌针对疫情影响改变营销计划的动作不在少数,虽然这可能无法与组织一场大型营销活动带来的舆论冲击力和社会反响相提并论,但是他们也都在揭示一个营销道理。当社会情绪处于低潮时,品牌就应该更加敏感,在营销上要尽量迎合这种市场氛围上的变化。


知名运动品牌耐克近日就取消了其NTC Premium服务的订阅费,该服务主要提供流媒体锻炼视频、培训项目和来自运动鞋专家的建议。这是一款只针对美国市场的服务,内含超过185种的锻炼素材库。而在疫情期间,耐克还在其社交媒体渠道、网站和应用程序中增加了有关思维、运动、营养、恢复和睡眠的内容。


此外,耐克还在社交媒体上推出一项活动,主要表达当下社交疏远和自我隔离的主题,新的广告口号为“在里面玩,为世界玩”。在疫情期间,数以百万计的民众在寻求保持健康饮食以及锻炼计划的方法,通过扩大内容的可访问性,耐克可以接触到更多的潜在用户。与此同时,耐克还借此机会强化了消费者对品牌的积极联想。当危机解除,耐克就有机会将这些消费者转化为付费用户。



品牌发出一些鼓舞人心的声音,在这个特殊时期,很容易在泛消费者人群中引发共鸣。即使这无法立即在业绩成果上有所体现,但是从长远来看,这种举动的经济期望价值是值得关注的,包括现代、丰田、福特在内的很多品牌都更改了自己的广告计划,并且得到了积极的反馈。美国广告代理协会的调查显示,43%的受访者表示,他们希望看到可信赖品牌带来的可靠信息。


彼得·德鲁克(Peter Drucker)说过,在动荡时期,最大的危险不是动荡,而是按照昨日的逻辑行事。虽然体育版权所有者和营销品牌在这次疫情中遭遇重创,但是为了重新回到增长轨道,他们仍需要优质的资源和解决方案,这可能引发产业模式变革。


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