赞助商该如何激活因疫情陷入停滞的体育市场

不要让产业静止,这是体育产业所有利益相关者都应该铭记在心的事情。

2020-03-31 17:55 来源:禹唐体育 0 9193


禹唐体育注:

新冠肺炎疫情让全球很多企业的业绩遭遇重创,这其中并不乏明星公司。但是它们恐怕没有太多时间去思考经济上的问题,而要具体面对一个最真实的现状:新冠肺炎病毒正在改变我们所有人的生活方式。疫情让全世界经济体系的动能下降,谁能够在此期间最大程度保持活力,谁就走在了市场前列。待疫情退散,我们就会发现,大家重新出发的起点还是不一样的。


对于那些想要继续在体育营销市场投入资金的品牌而言,他们需要在这段时间里找到新的故事剧本。相信将有大量品牌会寻找通过社交媒体和电子竞技来吸引体育迷的方法。体育组织和体育联盟可能不必过分担心赞助资金的外流,但是它们也应该去努力做些什么,毕竟未来已经处在巨大的不确定当中。



不要让产业静止,这是体育产业所有利益相关者都应该铭记在心的事情。纽约创新技术解决方案公司VentureFuel创始人弗雷德·肖宁伯格(Fred Schonenberg)就认为,如果当前的情况在短时期内没有根本改观,体育营销市场将发生巨大变化,因为人们将开始寻找新的方法来推动营销资金的流动。


Distinction Agency是一家来自迈阿密的营销服务机构,专门从事运动员和网红营销,该公司CEO阿莱克斯·奥南迪亚(Alex Onaindia)指出,相比于四年前,东京奥运会本来处于更好的经济形势下,很多品牌也对今年怀有很高的期待,但是很显然,新冠肺炎疫情打乱了所有人的部署,那些大品牌可能能够承受比赛推迟带来的财务影响,但是那些投资较小的品牌只会考虑如何兑现自己的赞助。


没有了体育直播,很多赞助商和广告商迫切需要新的品牌曝光和激活方式。芝加哥体育营销公司rEvolution创始人兼首席执行官约翰·罗瓦迪(John Rowady)表示,未来几个月,体育迷将寻找新的聚集地,当然这更多会是虚拟场景。“这些观众现在正在向社交媒体的其他领域迁移。虽然体育比赛已经停止了,但是我发现娱乐和文化界可以向我们展示如何应对这些转变,并填补空白。”有些音乐会就在音乐家的家里举行,他们不会因为疫情而停止。




当疫情结束,体育营销市场注定会发生巨大变化。一些传统的体育营销品类在疫情中遭遇重大财政危机,他们很可能会削减营销预算。日前,卡塔尔航空阿克巴·阿尔贝克尔(Akbar Al Baker)在接受采访时指出,该公司的资金已经消耗殆尽,并且已经在向卡塔尔政府寻求帮助。阿联酋航空也在遭遇类似的处境,而这些航空公司都是体育营销大户。


但是,对于那些潜在的挑战者品牌而言,他们甚至会从中受益。罗瓦迪认为,一些体育赞助类别可能因为疫情遭遇麻烦,但这同时也意味着一些大家通常看不到的机会涌现出来。当然,这一般存在于较高的赞助层级里。


可口可乐赞助奥运会有接近100年的历史,这家软饮料巨头显然对东京奥运会延期这件事有着令人信服的发言权。可口可乐全球体育和娱乐合作副总裁里卡多·福特(Ricardo Fort)指出:“我们一直在追踪消费者行为,而且鉴于眼下的局势,我们打算在这方面做得更细致,以便让我们传递出的信息与消费者的情绪相呼应。得益于数字平台的灵活性,我们可以做出相应的调整。”



电子竞技将成为潜在的营销重点,这恐怕已经成为业内一致的观点。也许有人会问,这到底算不算营销理念和模式的颠覆性破圈,其实经过电竞产业这两年的发展,它与传统体育并非处在两个完全孤立的圈层。也就是说,传统体育和电子竞技有着粉丝群体重合的部分。在当下这个特殊的市场环境中,这部分能量有望释放出来。


华盛顿营销和广告服务公司RedPeg Marketing创始人兼首席执行官布拉德·尼伦伯格(Brad Nierenberg)就表示,已经涉足电竞营销的品牌可能会追加投资,而对那些从来没有类似动作的品牌而言,态度也会转向开放。不过尼伦伯格也指出,电子竞技与传统体育还是有本质区别,因为品牌很难理解哪一种游戏更接近自己的目标受众。


肖宁伯格则认为,电子竞技一般只面对于年轻粉丝,这是很好的优势,但也存在局限性。以美国的大学橄榄球为例,虽然这是属于年轻人的赛事,但是品牌同样可以瞄准像校友这样年长或者较为富有的粉丝。因此,从这个层面讲,电子竞技并不能完全弥补现场体育赛事的缺失。



肖宁伯格还建议品牌以及营销人员现阶段多去寻找简单、可操作性强的营销资源和激活方式,比如赞助那些通过社交媒体在家里展示训练技巧的运动员。如果在中国,这样的资源可能会更丰富,为了备战奥运,我们各支优秀的国家队几乎都处于封闭集训的状态,如果有这方面的营销资源,一定能在疫情期间做出营销差异化。


诚然,在现有情况下,体育联盟和赞助商正面临着前所未有的挑战。品牌肯定要重新规划自己的营销思路,可能还会涉及一些合同的重新谈判,这在过去的体育营销领域几乎是从未遇到过的。不过俄亥俄大学商学院体育管理专业执行主任吉姆·卡勒(Jim Kahler)表示,即便会有一些营销预算流向电子竞技等新领域,但是在疫情结束后,传统体育营销也还会焕发生机。我们会看到体育节目收视率以及相关内容的关注度出现显著增长。


罗瓦迪对体育产业的长期发展潜力也是保持乐观态度的。“对于所有关注经济复苏的人来说,体育产业的复苏将是一个先行指标。”在全球范围内,如果体育的世界开始恢复运转,这无疑会释放出令人振奋的信号。


4月9日星期四晚20:00,禹唐体育商学院联合《中国体育》直播TV,将推出“如何在疫情期间进行卓有成效的体育营销”系列讲座第二期,我们将主要探讨赛事IP持有者和经营者如何应对疫情引发的赛事停摆。有意参与本次讲座的赛事项目方或企业品牌方可以扫描下方二维码报名,或戳此处链接。越是困难的历史时期,体育就越能发挥其振奋人心的力量,让我们集思广益,共克时艰。


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