奥运会延迟,百亿赞助费打水漂?全球合作伙伴以下等级赞助商受冲击更大

国际奥委会TOP计划以外的赞助商以及各代表团和运动队赞助商,会因为东京奥运会的推迟或取消遭受更大冲击。

2020-03-26 10:36 来源:现代广告杂志社 牛倩旭 0 9208

禹唐体育注:

“国际奥委会TOP赞助商虽然会遭受经济损失,但是它们本来就着眼于与奥运会长期合作,所以对奥运延期产生的影响会有所包容。TOP计划以外的东京奥运会赞助商以及各代表团和运动队赞助商会遭受更大冲击。”

——李江


3月24日,国际奥委会与2020年东京奥运会组委会联合发表声明,东京第32届奥运会需延迟至2020年后,最迟不晚于2021年夏天。此外,圣火将留在日本,并保留2020年东京奥运会和残奥会的名称。至此,2020东京奥运会成为史上首届延迟举办的奥运会。


早在官方正式宣布延期之前,就有各方预测,奥运会的推迟或取消会让押注于这一赛事的百亿赞助打水漂。

东京奥运会的赞助商级别分为四个等级。最高级别是和国际奥委会直接签约的奥林匹克全球合作伙伴(TOP)计划,目前有可口可乐、阿里巴巴、爱彼迎、丰田等14家企业。TOP赞助商以下还有2020东京奥运会黄金合作伙伴、官方合作伙伴、官方支持商三个日本本土赞助级别。


根据全球语言监测中心(Global Language Monitor)发布的研究报告显示,尽管奥委会官方从未披露赞助商费用,但据估计四年奥运会期间TOP赞助商的总费用达10亿美元。去年6月份,2020奥运会协调委员会主席约翰·科茨宣布,东京拿到31亿美元的本土商业赞助收入。

全球知名体育营销服务商禹唐体育执行董事李江表示,“东京奥运会推迟无疑会打乱已经为奥运会投入营销预算企业的整体规划,而身处不同位置的品牌感受也会有所差异。国际奥委会TOP赞助商虽然会遭受经济损失,但是它们本来就着眼于与奥运会长期合作,所以对奥运延期产生的影响会有所包容。”目前为止几家TOP赞助商的官方回应似乎也佐证了这一观点。

作为奥运会持续时间最长的合作伙伴,可口可乐公司早在1928年就赞助了阿姆斯特丹奥运会。1986年签约成为TOP计划成员。2019年,可口可乐公司和国际奥委会将合作协议延长到2032年。

对于东京奥运会的延期举办,可口可乐方面向记者表示,“我们尊重国际奥委会和东京奥组委将东京奥运会推迟至2021年的决定,我们知道这一决定旨在保障所有人的安全和健康,符合公众的最大利益。作为奥运会历史最悠久的赞助商,可口可乐将继续与国际奥委会和东京奥组委携手,共同致力于成功、安全的奥运会。”

去年11月,爱彼迎宣布与国际奥委会达成奥林匹克全球合作伙伴关系,将为奥林匹克运动提供支持直至2028年。国际奥委会和爱彼迎原计划于今年年初推出“爱彼迎奥林匹克运动员体验项目”,涵盖“与奥运会选手一同训练”、“与精英运动员一同探索城市”等内容。但目前为止未在爱彼迎官方网站或app上看到任何该体验项目相关信息。

作为最晚加入TOP计划的企业,爱彼迎在官方新闻公众号上表示支持国际奥委会关于奥运会延期举办的决定,并将长期携手国际奥委会,支持未来五届体育赛事,持续践行并宣扬奥林匹克精神。

此外,阿里巴巴、宝洁、visa相继表示,支持和理解奥运会延期举办,并将继续支持未来的奥运赛事。

“Visa支持国际奥委会和日本安倍首相将2020年东京奥运会推迟至2021年的决定。奥运赛事的延期,反映出主办方将所有参与奥运会人员的健康和安全视为首要的考量因素。作为奥林匹克运动30多年的赞助商,我们将继续与国际奥委会、东京奥组委、日本政府和我们的合作伙伴共同努力,在2021年打造一届令人难忘的东京奥运会和残奥会。”

——Visa


“宝洁支持和理解国际奥委会推迟在东京举行奥运会的决定。这将是负责任的行动,以确保那些为实现奥林匹克梦想而努力工作的运动员可以更自信和安全地参加比赛。我们仍然是国际奥委会和奥林匹克运动的合作伙伴,并在研究如何相应地调整我们的计划。”

——宝洁



然而,“TOP计划以外的东京奥运会赞助商以及各代表团和运动队赞助商会遭受更大冲击,”李江表示。不同于TOP赞助商的长期合作运营,东京本土赞助商以及各个代表团和运动队赞助商把注意力都放在此次东京奥运会的品牌激活上,并早为此投入了资金和资源。然而,奥运会宣布推迟意味着他们此前所有计划落空,部分早期投入无法收回。“没有现场激活、没有引人瞩目的内容,也没有高传播性的营销爆点,这让很多致力于奥运营销的品牌现在难寻落脚点。”

面对首次奥运会延迟举办,不论赞助商此前已投入多少资源,目前最为重要是采取何种政策,减少损失。人民大学国家发展与战略研究院研究员、院长助理马亮认为,此时正是彰显企业社会责任感的机遇期,品牌赞助商应借此进行正面宣传。例如阿里巴巴发起了一系列数字化抗疫解决方案,协助研究机构、医疗组织和政府应对疫情,并向全球开放数字化能力,分享中国抗疫经验。

赞助顾问Jim Andrews认为,各大品牌或许仍有办法利用今年的奥运会营销,例如围绕奥运会运动员如何应对此次延期举办的故事做数字营销,表明各大品牌仍在支持这些运动员。


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