加码“线上”能解体育企业的燃眉之急吗?

线下健身品牌推出线上直播课程,直播平台日活和粉丝量大涨,运动品牌开启全民线上销售。线上业务布局,成为疫情下,企业恢复运营、拓展业务的重要方式。

2020-03-08 14:00 来源:华奥星空 文/王继松 0 6192


禹唐体育注:

疫情之下,线上健身平台获得千万级融资,体育企业通过线上业务缓解经营压力。“线上模式”的风口已经来临,再次成为讨论的热点。这一次,加码“线上”的时机“真来了”还是“狼来了”? 


疫情之下,线上贡献了什么?


新冠肺炎疫情之下,线下门店紧闭,面对面的商业活动难以进行。整个体育行业受到疫情的冲击,线上成为从业者应对困难的重要方式。


线上直播、网红销售、在线健身等成为热点话题。新浪微博在疫情期间发布#宅家健康运动计划#、#宅运动大赏#等多个公益话题,热度超过20亿。各类健身平台推出线上直播,在线人数峰值达百万人次。国产运动品牌开启“全员销售”模式,微店、朋友圈、小程序等成为新渠道。


黑蝶资本创始人孟凡表示,线上可以作为体育创业项目在线下业务基础之上的补充。疫情下,线上对某些销售业务的体育项目具有很好的促进。如运动品牌线下门店受影响下,通过网红带货、社交电商等方式来增加销售渠道的拓宽。


当线上成为企业应对疫情危机的重要手段时,企业部分运营工作得到了一定程度的恢复。在不少头部平台看来,布局线上举措,并不能给公司带来太大的经济效益。也有不少健身品牌表示,目前企业发展还比较稚嫩,线上的运营显得非常无奈,有点赶鸭子上架的意味。“线上模式”对疫情给体育产业带来的影响或许是“杯水车薪”。


青鸟体育董事长卞光明表示,疫情之下,线下停工,线上成为企业的无奈之举。受限于工作场景,绝大部分企业通过线上除了进行客户维护、激活员工粘性和日常工作补充外,对于公司目前遇到的困难帮助是有限的,甚至是亏损的。

加码线上的机会来了吗?


从疫情对各体育业态的影响来看,线上成为企业应对疫情的重要手段。就疫情当下来看,线上的确比线下有着更多的可能性。当运动品牌线下门店受冲击后,“线上模式”一定程度上缓解了营销的压力。


可能性不等同于机会,线上成为体育企业对抗疫情的方式,不等同于是投资和重注的好机会。孟凡认为,线上体育火爆只是昙花一现,是特殊条件下的特殊产物,并不是常态。因为疫情的爆发,“居家模式”增加了线上的需求,为特定行业发展带来了促进。每个行业都有发展的特殊性,但对体育行业来说,其核心业务依旧是在线下。疫情结束后,体育产业将会重新回归业态本身的逻辑。


考量线上机会是否到来的另一个因素是,线上能不能给企业带来想要的盈利。卞光明表示,目前线上业务还处于亏损的状态,依靠线上赚钱是比较困难的。不少企业将几千万甚至上亿的资金投在线下,如果继续选择加码线上的话,极有可能加速企业的亏损。


可以确定的是,单纯的线上商业模式的道路是走不通的。体育产业市场经历了各类线上约球、在线订场、线上健身社群项目,从风风火火进场、备受资本青睐,再到难以生存甚至销声匿迹。根据作者不完全统计,2018年1-10月份,132起融资事件中,获得融资的线上体育项目达到43起。从融资体量来看,融资规模在千万级的有23起,达到亿级规模的有11起,未公布金额的有5起,百万级体量的有3起。从融资轮次来看,43起融资事件中,处于Pre-A、A和A+轮融资的有17起;处于天使轮的有8起;处于战略投资,B轮和B+轮的分别有4起;其余为C轮、D轮或被收购。


无论是融资规模还是融资轮次来看,线上项目受资本的青睐程度不亚于任何一个体育业态。


当体育产业回归理性,所有人意识到体育产业的核心在线下时,单纯依靠线上项目就能成功的体育企业还未出现,没有实体依托,依靠程序和代码建立起来的无非是空中楼阁。


无论从体育本身的属性还是体育产业的发展成熟度来看,加码线上的机会还没有到来。


重注“线上”业务不可取,布局线上业务不可缺


线上业务能缓解一时之需,难解长久之需。没有线上业务的发展,企业也难以获得长久发展。显而易见的是,线上未来将成为体育产业发展的重要抓手,但很难成为体育产业的主战场。


从投资的角度来看,孟凡认为,以前和现在不是投资“线上”体育项目的好时机。在可预见的投资期限内,一个独立线上项目具有投资价值的可能性不大。此前,一直在说互联网颠覆传统行业,现在看来,颠覆是做不到的,线下不可能完全取代线上,线上也不可能完全取代线下,所以融合才是正确的方式。


卞光明表示,不少企业不具备线上基因,因此在布局线上业务时要慎重。以青鸟健身为例,公司目前在教练直播、电商卖货方面也有所布局,但重注线上业务会是比较长远的事情。


线上业务重注不可取,布局线上业务也不可缺。日前,体育总局经济司副司长彭维勇表示,为更好应对疫情,鼓励企业利用大数据、云计算、人工智能、5G、区块链等新技术,培育数字体育、在线健身、线上培训等新业态。这不仅从根本上肯定了线上的重要性,也说明了发展的必然性。


体育与其他项目最大的不同在于,其具有极高的互动性和体验性。线上无法取代线下体育活动,更不能取代线下体育运动带给参与者的愉悦感。因此,企业在线上业务的选择上还要更有针对性。 


作为体育教育、健身等业态来说,以内容为抓手,通过布局线上业务打造用户精准、属性强的社群,进一步挖掘存量市场。以通过社群建立起高日活和上亿用户的Keep为例,更应该考虑的是如何将线上引流到线下,让存量市场的用户能为自己的产品消费。


作为依托内容布局线上业务的平台类企业,持续的线上投入是不可或缺的。用内容在平台上吸引流量和广告是公司的盈利方式之一。同时,将线上流量与线下业态融合,打造成内容丰富的生态闭环,如此才能真正发挥出线上的价值。以拥有多数顶级联赛足球版权的PP体育为例,通过赛事直播打通苏宁旗下的电商平台、物流等业态,实现媒体版权的变现。


体育用品销售类企业是另一类需要侧重线上布局的。电商也是体育用品企业搭建全渠道销售模式的重要组成部分,随着移动互联网的普及程度越来越高,受限于时间、地理位置、需求等多方面的因素,网购将成为不少用户的首选方式。


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