酒店行业钟情体验式营销,体育赞助提供源动力

体育赛事所带动的经济效益对旅游住宿业和酒店业的积极影响不言而喻,其产生的“眼球效应”也是体育营销的首要基础。

2020-02-28 16:39 来源:禹唐体育 0 4532


禹唐体育注:

伴随着体验式、场景化营销的盛行,那些基于实体和线下服务的产业开始逐渐认识到赞助营销的价值。经济全球化以及数字产业的发展让市场与用户之间的可联系距离缩短,由此带来的附加效应就是产业壁垒被削弱,竞争加剧,企业的获客效率将发挥更为决定性的作用。


每到体育大年,那些酒店、住宿企业都会迎来市场高饱和状态,在体育迷的流动过程中,这些企业除了得到了可观的现实收益,还能实现高效的客户转化。像奥运会、世界杯这样的世界顶级体育大赛对游客存在着天然的吸引力,相关调查显示,在里约奥运会期间,约有40万游客填满了里约的大小酒店、旅馆,酒店价格也飙升三倍。当地政府也对相关配套产业做出了巨大财政支持。


体育赛事所带动的经济效益对旅游住宿业和酒店业的积极影响不言而喻,其产生的“眼球效应”也是体育营销的首要基础。酒店通过合理运用赛事进行营销,借助高关注度,能够为自身品牌形象、市场知名度和商业价值带来快速提升。在体育赞助市场库存不断扩大的背景下,酒店住宿行业的赞助营销已经不局限在体育大赛这一单一领域,开始逐渐向下层IP扩展。


体育赞助能够创造与潜在目标客户深度接触的机会,而且这部分客户本身已经通过了一些特定因素的筛选,这会让酒店企业的营销更具针对性。现阶段,顶级酒店行业在竞争链上占主导地位的是产品和体验,而这类推广大多数以具体的活动为载体,这就不难理解它们为何在体育赞助领域加大投资了。



万豪国际集团是全球首屈一指的国际酒店管理公司,拥有遍布全球130个国家和地区的超过6900家酒店和30个酒店品牌,经营管理着旗下遍布世界各地的酒店和度假产品。长期以来,赞助营销一直是万豪全球扩张的隐形抓手,其中最能制造差异化的就在体育赞助领域。


橄榄球、足球、篮球、高尔夫、路跑等运动领域总是能够看到万豪参与的身影,像NFL和NBA就都与万豪保持了长时间的合作关系。万豪为这些顶级IP的粉丝制定了专属产品和体验,他们认为,消费者比以往任何时候都更愿意为了体验而旅行,这也成为了万豪不断解锁体育密码的源动力。


为了推广自己的全新产品万豪旅享家(Marriott Bonvoy),万豪在2019年又先后与英超豪门曼联以及首届ATP杯达成合作,成为了它们的官方酒店合作伙伴。体育组织以及体育俱乐部都将增强粉丝体验看作是未来发展的重要课题,这与万豪的核心市场诉求不谋而合,因此,这样的合作颇有水到渠成之意。


企业的经营策略决定了市场营销策略,当万豪开始专注于特定服务产品的时候,我们看到,体育依然是其最为信赖的武器之一。体育受众的目标指向性极强,而且是一个相对固定的群体,这会大大提升企业营销的投资回报率,特别是面对全球市场的时候。




与万豪拥有类似商业野心和营销思路的还有法国酒店巨头雅高(Accor),该集团控制着全球超过5000家酒店和度假区,业务覆盖100多个国家和地区。2019财年,雅高集团收入同比增长16%,至40.49亿欧元,但是略低于分析师预期。如今的雅高已经完成轻资产化,未来则会向多元化发展。


雅高集团有着深厚的体育营销历史,尤其对于那些法国本土优质体育IP更是情有独钟,法网、环法自行车赛等高端赛事都与雅高建立过长期合作关系。2019年,面临企业转型的雅高再次在体育赞助领域祭出大手笔,成为法甲豪门巴黎圣日耳曼的主赞助商,据悉,这笔交易的价值在欧洲也是名列前茅的。


雅高早一份声明中指出,这项合作将使双方提出不同的创新举措,让体育迷重获新生。巴黎圣日耳曼俱乐部在全球的人气急速攀升,其在生活方式品牌打造上的能力已经得到全球粉丝的认可,这家法国豪门将为雅高带来令人难忘的粉丝体验,从而提高雅高客户的忠诚度。


从今年开始,雅高重新推出了忠诚会员计划——Accor Live Limitless。未来两年,雅高将投入2.25亿欧元在品牌营销、品牌合作和品牌忠诚度上,预计将在2020年产生4500万美元的增量收益,未来这项收益还会持续增加。雅高还预计,会员忠诚度的不断增长将使集团的营业额上涨10%,合作收入会从原来的600万欧元增长至1亿欧元。


很显然,雅高与巴黎圣日耳曼的合作正是这项长远计划的重要一部分。正如雅高集团主席兼CEO塞巴斯蒂安·巴辛(Sébastien Bazin)所言,雅高在专注于酒店业务组合有机发展的基础上,将展示其新运营模式和新战略布局的巨大潜力和执行能力,巩固集团在关键市场领先地位的同时,还将进一步提升品牌号召力和吸引力。



在全球范围内,酒店住宿行业深入体育营销阵地已然是大势所趋。旅行房屋租赁社区爱彼迎虽然不能代表酒店行业,但是它成为国际奥委会TOP赞助商还是足以为之带来震动,该公司想要借助奥运会的平台来激活自己的整合营销计划,同时将客户体验提升到新的等级。这几乎已经成为全球酒店住宿品牌面临的共同痛点,在一个纷繁的市场环境下,推出更有意义的营销活动,传递最真实的情感和体验已被他们视作必要之举。


从宏观上看,体育营销可以帮助酒店通过品牌的完全展示,推动酒店与目标市场的互动沟通,进而提升品牌价值。在数字产业快速发展的市场环境下,赞助品牌有了更多内容载体,这为他们获取营销附加值创造了可能。


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