禹唐体育注：

在全球的体育营销市场，饮料行业一定占据着举足轻重的地位。虽然它们的总体投资体量与金融服务、汽车、航空等行业还有相当的差距，但是其覆盖范围是显而易见的，因为世界顶级体育赛事几乎都少不了一个饮料品类的赞助商。

体育营销代理机构Two Circles的研究显示，2019年英国品牌在体育赞助领域的投资占比中，金融服务类占据了19%，高居第一位，汽车、航空、博彩紧随其后，酒类和软饮料则分别有9%和7%的占比。在职业体育更为发达的美国市场，体育营销市场更依赖传统行业，饮料企业也是重要的参与者，毕竟对于可口可乐、百事这样的品牌而言，美国市场是它们的大本营。

饮料行业之所以在全球体育营销市场的投资占比并不突出，主要与市场竞争环境有关。可口可乐、百事、佳得乐这些世界知名品牌将体育营销视为命脉，并且在全球广泛网罗营销资产，但是从绝对数量上看，这显然是无法与金融服务、汽车等行业的投入相提并论。

因为缺少世界顶级体育大赛的助推，饮料行业在2019年的体育营销动作也略显低调，可口可乐依然制造着最大的关注度，不过从中我们不难洞察可口可乐企业发展策略上的一些变化。随着人们对于个人健康的加深关注，碳酸饮料似乎没有往日那么受追捧了，这无疑为可口可乐、百事提出了一个难题，同时也加快了它们“去碳酸化”的进程。

可口可乐近年来一直活跃在投资市场，试图丰富自己的产品组合，强化在非碳酸饮料市场中的话语权。这样的战略路线也体现到了其体育营销策略中来。说起来可口可乐赞助2020年欧洲杯并不是什么大新闻，毕竟回溯到1988年欧洲杯，可口可乐就已经参与其中了。不过这一次还真有一些新鲜点，因为可口可乐拿到的是非酒精饮料的赞助权益，相比以往，赞助范围大大扩充了。

在可口可乐看来，自己的主要竞争对手已经不止是百事了，而是一众软饮料品牌。2020年欧洲杯无疑是可口可乐重整营销战略的黄金舞台。可口可乐负责欧洲、中东和非洲市场营销的副总裁沃尔特·苏西尼（Walter Susini）就表示：“在欧洲杯之前和期间，我们将推出比以往任何时候都更丰富的饮料，让欧洲各地的球队和球迷们都感到振奋。”

作为全球饮料行业的领军品牌，可口可乐有着敏锐的市场嗅觉，并且总能以极高的执行力部署到自己的体育营销计划中。电子竞技的飞速发展，让很多行业品牌开始关注这个年轻人聚集的新兴产业。2019年是传统体育营销品牌向电竞领域拓展的关键一年，可口可乐自然不会缺席。

其实可口可乐很早就已经涉足电竞营销了，《英雄联盟》和《FIFA》的相关赛事都曾出现过可口可乐的身影。2019年，可口可乐又正式成为了动视暴雪旗下《守望先锋》联赛的全球官方非酒精性饮料赞助商。其背后的商业逻辑显而易见，可口可乐要紧紧抓住年轻人消费者群体，向他们传递全新的产品和理念，而电子竞技几乎是绕不开的选择。

此外，可口可乐在特定市场也有新动作。在意大利市场，可口可乐与尤文图斯建立合作关系，希望强化在该地区的品牌影响力。在C罗加盟尤文图斯后，俱乐部乃至整个意甲联赛的商业价值都得到相当程度地提升，除此之外，可口可乐还冠名赞助了意大利超级杯。

功能性饮料这个行业分支在体育营销领域同样不可忽视，行业内竞争也在不断升级之中。2019年，行业内的领导品牌几乎都瞄准了足球。佳得乐与英超曼城俱乐部建立了多年合作关系，并且覆盖到女足领域，这是欧洲最优秀的女足队伍之一。

佳得乐的体育营销哲学已经不仅仅满足于品牌层面的价值，而是要着重突出自己在运动科学领域的建树。体育与健康息息相关，佳得乐的使命就是让参与运动的人得到最大程度的健康保证，这也是佳得乐对抗竞争的重要筹码。

从2019年的功能性饮料品牌营销趋势来看，足球市场依然是最受热捧的。纳斯卡调整营销路线，冠名赞助商Monster Energy被迫进行战术调整，足球就成为一个极具诱惑力的选项。我们知道，Monster Energy长期聚焦于赛车和极限运动领域，不过在2019年，它一口气与托特纳姆热刺、埃弗顿等多家英超俱乐部签订了赞助协议，这也是Monster Energy进军英国足球市场的第一步。

另一个值得注意的功能性饮料品牌就是科比投资的BodyArmor。虽然该品牌的主要活动范围还在美国本土市场，但是按照目前的发展形势来看，其进入全球市场只是时间问题。2019年，BodyArmor准备进入足球营销领域，与MLS签订一份多年合作协议，合作将从2020赛季正式启动。

从最新的消息来看，BodyArmor已经成为19家MLS俱乐部的官方合作伙伴，其中18家将出现在新赛季的MLS联赛中，Austin FC将于明年正式加入联盟。可以说，BodyArmor的成长速度是惊人的，这与其坚定的体育营销战略密不可分。BodyArmor目前是美国第二大运动饮料制造商，仅次于佳得乐。佳得乐占美国市场70%的份额，BodyArmor市场份额已从2016年的1%增至2019年的8.6%。

当然，功能性饮料品牌并不只专注于足球领域，像佳得乐就签约中国男篮球员阿布都沙拉木成为其品牌代言人，而国内的功能新饮料品牌也在体育营销领域发力，它们同样主要集中在篮球领域。乐虎成为了2019年篮球世界杯的官方赞助商，而盼盼旗下的豹发力品牌则成为了CBA联赛的官方能量饮料。

随着欧洲杯和东京奥运会的脚步日益临近，属于饮料品牌的大日子也将到来，面对竞争更加激烈的内部市场，继续加大在体育营销领域的投入似乎已经成为行业共识。我们也期待着整个饮料行业在2020年体育营销市场上的爆发。