2019年体育营销市场复盘:可口可乐领跑饮料行业,功能性饮料品牌扎堆足球营销

饮料行业在2019年的体育营销动作略显低调,可口可乐依然制造着最大的关注度。

2020-01-19 14:46 来源:禹唐体育 0 11767


禹唐体育注:

在全球的体育营销市场,饮料行业一定占据着举足轻重的地位。虽然它们的总体投资体量与金融服务、汽车、航空等行业还有相当的差距,但是其覆盖范围是显而易见的,因为世界顶级体育赛事几乎都少不了一个饮料品类的赞助商。


体育营销代理机构Two Circles的研究显示,2019年英国品牌在体育赞助领域的投资占比中,金融服务类占据了19%,高居第一位,汽车、航空、博彩紧随其后,酒类和软饮料则分别有9%和7%的占比。在职业体育更为发达的美国市场,体育营销市场更依赖传统行业,饮料企业也是重要的参与者,毕竟对于可口可乐、百事这样的品牌而言,美国市场是它们的大本营。


饮料行业之所以在全球体育营销市场的投资占比并不突出,主要与市场竞争环境有关。可口可乐、百事、佳得乐这些世界知名品牌将体育营销视为命脉,并且在全球广泛网罗营销资产,但是从绝对数量上看,这显然是无法与金融服务、汽车等行业的投入相提并论。



因为缺少世界顶级体育大赛的助推,饮料行业在2019年的体育营销动作也略显低调,可口可乐依然制造着最大的关注度,不过从中我们不难洞察可口可乐企业发展策略上的一些变化。随着人们对于个人健康的加深关注,碳酸饮料似乎没有往日那么受追捧了,这无疑为可口可乐、百事提出了一个难题,同时也加快了它们“去碳酸化”的进程。


可口可乐近年来一直活跃在投资市场,试图丰富自己的产品组合,强化在非碳酸饮料市场中的话语权。这样的战略路线也体现到了其体育营销策略中来。说起来可口可乐赞助2020年欧洲杯并不是什么大新闻,毕竟回溯到1988年欧洲杯,可口可乐就已经参与其中了。不过这一次还真有一些新鲜点,因为可口可乐拿到的是非酒精饮料的赞助权益,相比以往,赞助范围大大扩充了。


在可口可乐看来,自己的主要竞争对手已经不止是百事了,而是一众软饮料品牌。2020年欧洲杯无疑是可口可乐重整营销战略的黄金舞台。可口可乐负责欧洲、中东和非洲市场营销的副总裁沃尔特·苏西尼(Walter Susini)就表示:“在欧洲杯之前和期间,我们将推出比以往任何时候都更丰富的饮料,让欧洲各地的球队和球迷们都感到振奋。”



作为全球饮料行业的领军品牌,可口可乐有着敏锐的市场嗅觉,并且总能以极高的执行力部署到自己的体育营销计划中。电子竞技的飞速发展,让很多行业品牌开始关注这个年轻人聚集的新兴产业。2019年是传统体育营销品牌向电竞领域拓展的关键一年,可口可乐自然不会缺席。


其实可口可乐很早就已经涉足电竞营销了,《英雄联盟》和《FIFA》的相关赛事都曾出现过可口可乐的身影。2019年,可口可乐又正式成为了动视暴雪旗下《守望先锋》联赛的全球官方非酒精性饮料赞助商。其背后的商业逻辑显而易见,可口可乐要紧紧抓住年轻人消费者群体,向他们传递全新的产品和理念,而电子竞技几乎是绕不开的选择。


此外,可口可乐在特定市场也有新动作。在意大利市场,可口可乐与尤文图斯建立合作关系,希望强化在该地区的品牌影响力。在C罗加盟尤文图斯后,俱乐部乃至整个意甲联赛的商业价值都得到相当程度地提升,除此之外,可口可乐还冠名赞助了意大利超级杯。



功能性饮料这个行业分支在体育营销领域同样不可忽视,行业内竞争也在不断升级之中。2019年,行业内的领导品牌几乎都瞄准了足球。佳得乐与英超曼城俱乐部建立了多年合作关系,并且覆盖到女足领域,这是欧洲最优秀的女足队伍之一。


佳得乐的体育营销哲学已经不仅仅满足于品牌层面的价值,而是要着重突出自己在运动科学领域的建树。体育与健康息息相关,佳得乐的使命就是让参与运动的人得到最大程度的健康保证,这也是佳得乐对抗竞争的重要筹码。


从2019年的功能性饮料品牌营销趋势来看,足球市场依然是最受热捧的。纳斯卡调整营销路线,冠名赞助商Monster Energy被迫进行战术调整,足球就成为一个极具诱惑力的选项。我们知道,Monster Energy长期聚焦于赛车和极限运动领域,不过在2019年,它一口气与托特纳姆热刺、埃弗顿等多家英超俱乐部签订了赞助协议,这也是Monster Energy进军英国足球市场的第一步。



另一个值得注意的功能性饮料品牌就是科比投资的BodyArmor。虽然该品牌的主要活动范围还在美国本土市场,但是按照目前的发展形势来看,其进入全球市场只是时间问题。2019年,BodyArmor准备进入足球营销领域,与MLS签订一份多年合作协议,合作将从2020赛季正式启动。


从最新的消息来看,BodyArmor已经成为19家MLS俱乐部的官方合作伙伴,其中18家将出现在新赛季的MLS联赛中,Austin FC将于明年正式加入联盟。可以说,BodyArmor的成长速度是惊人的,这与其坚定的体育营销战略密不可分。BodyArmor目前是美国第二大运动饮料制造商,仅次于佳得乐。佳得乐占美国市场70%的份额,BodyArmor市场份额已从2016年的1%增至2019年的8.6%。


当然,功能性饮料品牌并不只专注于足球领域,像佳得乐就签约中国男篮球员阿布都沙拉木成为其品牌代言人,而国内的功能新饮料品牌也在体育营销领域发力,它们同样主要集中在篮球领域。乐虎成为了2019年篮球世界杯的官方赞助商,而盼盼旗下的豹发力品牌则成为了CBA联赛的官方能量饮料。


随着欧洲杯和东京奥运会的脚步日益临近,属于饮料品牌的大日子也将到来,面对竞争更加激烈的内部市场,继续加大在体育营销领域的投入似乎已经成为行业共识。我们也期待着整个饮料行业在2020年体育营销市场上的爆发。


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