禹唐推荐 | 源讯是如何借助奥运营销创造品牌影响力的

“作为一家B2B公司,我们并不像一般消费品牌那样需要非常高的公众认知度。源讯的目标是针对我们的客户和潜在客户传达他们需要的信息。”

2020-01-09 15:45 来源:禹唐体育 0 10220


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国际奥委会的TOP赞助商阵容一直在扩充,与此同时,企业的入场费更是水涨船高。很多人不免会问,为一届奥运会投入上亿美元的赞助费,真的值吗?毕竟除了那些耳熟能详的世界大牌,很多国际奥委会TOP赞助商的名字依然让人感觉有些陌生。


“看不见”的奥运赞助商


全球领先的信息技术服务公司源讯(Atos)就是这样一家“看不见”的奥运赞助商,我们甚至很少看到这家公司进行有关奥运的广告宣传。源讯主要提供硬软件、企业云服务、电子交易、智能能源解决方案、技术咨询等方面的产品和服务,而它的IT系统对于奥运会的日常运作而言是至关重要的,其中就包括一些网站的建设以及实时赛果分发等方面。


事实上,早在1992年的巴塞罗那奥运会上,源讯就开始提供IT服务。2002年,源讯首次以奥运会全球IT合作伙伴的身份参与了盐湖城冬奥会。2004年初,源讯完成了对斯伦贝谢神码(SchlumberSema)公司的收购,因为这家公司本就是当时的国际奥委会TOP赞助商,源讯也就此与国际奥委会签下了涵盖雅典奥运会、都灵冬奥会和北京奥运会的全球合作伙伴协议。此后,源讯又与国际奥委会续约,将TOP赞助商身份延续至东京奥运会。



在普遍的分析视角看来,公众认知度的高低往往成为衡量企业营销赞助成功与否的最核心指标,从这个角度看,源讯似乎不及格,对比可口可乐、宝洁等公司花样繁多的奥运广告更是高下立判。不过有一点同样可以确定,源讯不可能花巨资做这么多年的赔本生意。对此,源讯奥运营销及重大赛事总监多里恩·瓦梅林克(Dorien Wamelink)是这样解释的:“作为一家B2B公司,我们并不像一般消费品牌那样需要非常高的公众认知度。源讯的目标是针对我们的客户和潜在客户传达他们需要的信息。”


当然,源讯也并非在奥运会上完全隐身,在其全球网站上就设有一个专门的奥运板块,这里用新闻事实、案例研究、博客文章、视频等内容详细展示他们为奥运会提供的服务。而在线下宣传方面,源讯也同样有所作为。在里约现场,源讯招待了自己的客户和可能合作的商业伙伴,以此来展示自己提供大型IT解决方案的能力,以及对卓越执行力的保证。


通过奥运营销证明自己的能力


如今奥运会在进行全方位的数字武装,这必然离不开众多合作伙伴的支持,阿里巴巴和英特尔加入国际奥委会TOP赞助商大家庭也是基于这一逻辑。源讯也要在这一进程中找到自己的位置,成为奥运会数字化转型的重要激励因素。事实上,在里约奥运会上,源讯就已经有了这方面的意识。



里约奥运会是历史上第一届IT系统通过云端远程管理的夏季奥运会,因为奥运会每届都改变举办地,所以源讯认为很适合使用云计算。据说从2014年8月到2016年5月这段时间里,源讯的系统经过了20万个小时的测试,包括在所有22个奥运场馆做实地运行。源讯的员工也经过了1000种不同的操作困难模拟情境,来确保他们能在洪水、断电、安全袭击和其他情况中持续提供服务。在平昌冬奥会上,赛事的部分关键系统同样被远程托管到了源讯云上,这成为了数字娱乐分发最有效的方法,并且开始在各个市场中成为主流。


源讯在里约的技术操作中心,是里约奥运会所有使用技术的控制中心。在奥运会期间,源讯操作中心监视和控制每一个IT系统,还实时传递每一个比赛项目的结果。该操作中心是被远在西班牙的一个永久性技术操作中心远程控制的,这在奥运会历史上也是首次应用。操作中心由42个单元组成,每项运动一个单元,还有额外的12个单元专门用于认证和比分信息系统。


他们还给奥运会提供信息传播系统,包括场馆内的比赛结果系统、评论员信息系统(CIS)、印刷物分配、奥运官员和媒体、奥运数据、我的信息+(Myinfo+)。评论员信息系统使用触屏技术给评论员们提供实时的比赛结果,这是在奥运历史上转播商第一次可以为奥运会和残奥会使用这个系统。我的信息+是一个基于互联网的应用,只对媒体、运动员和官员开放,提供关于比赛的详细信息,包括赛程、比分、天气和运动员资料等。



通过管理奥运会庞大而复杂的IT系统,源讯成功地证明了自己的能力。源讯奥运会及重大赛事CEO帕特里克·阿迪巴(Patrick Adiba)就曾表示,“很难用数字来说明奥运会对源讯公司的发展起到了怎样的作用,但每届奥运会我们都会请客户的最高领导来参观,让他们相信,既然我们能成功服务于奥运会,就同样能为他们提供最好的服务。”


得到业界认可,提升全球影响力


奥运会的确是赞助商倾力展示自己的舞台,但这并不意味着就要把奥运营销打造成一场表演秀,事实上,那些TOP赞助商已经深谙其道。利用牵手奥运的黄金机遇,积极展示品牌形象,把握奥运商机,赢得尽可能大的长远收益,这才应该是奥运会赞助商的终极目标。


有市场研究公司的数据表明,绝大多数受众确实更容易对奥运会赞助商产生信赖感,并愿意购买这些企业的产品和服务。不过对于源讯这样的B2B公司而言,广大公众的认知并不是其最需要的,业界的普遍认可才更有价值。



当然,成为国际奥委会TOP赞助商对于源讯提升全球影响力还是有很大帮助的。早在2004年的时候,源讯几乎有90%的业务还集中在欧洲市场,这对一家全球化企业而言,显然是有些畸形的。在2008年北京奥运会之前,时任源讯CEO的伯尔纳·鲍里吉乌(Bernard Bourigeaud)就曾作出指示,公司的首要任务就是拓展亚洲和中国市场,北京奥运会则是重要契机。


从源讯2018年度的财务报告来看,整个欧洲市场的收入占比只有60%了,北美市场却贡献了多达26%的收入,其他的新兴市场收入占比也达到14%。由此可见,源讯这些年在全球市场的开拓上还是很有收获的,这其中必然有奥运营销的功劳。


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