禹唐体育注：

有关体育数字化总有说不完的话题，即使一切与转播权的竞标无关。体育版权所有者一直在盘算着数字的生意，版权、用户、体验则是永远绕不开的关键词。即便体育版权市场暂时冷却，但是整个体育数字大市场依然暗流涌动，只因为这里的玩家越来越多，而且它们一直保持着很高的市场活跃度。

不管外界如何看待亚马逊购买少量英超本土版权这一事件，它对于业内的影响都是具有持续性的。上周中，亚马逊完成了自己在英国本土的英超直播首秀，一些技术问题似乎不可避免，这已经成为顶级数字玩家要跨过的第一道闸门，用户也理应给它们积累经验和优化体验的时间。这不会成为核心问题。

对于用户行为的影响才是最关键的。亚马逊并没有公布此次英超直播的具体数据，只是透露观众数达到了数百万的量级。美国知名数据研究公司Ampere Analysis总监理查德·布劳顿（Richard Broughton）认为，亚马逊的分销意味着有72%的本土英超球迷可以选择在家中观看直播，而在此之前，天空体育和BT体育只能让这一比例维持在54%，整体转播覆盖率增加了三分之一。

尽管整个行业都在担心，顶级赛事版权在三家转播商手中分散存在，势必会让球迷每年花费更多的订阅费，但是提升广播覆盖率仍然是他们喜闻乐见的事情，毕竟只有很少部分球迷能够到现场观看比赛。布劳顿表示，有28%的本土英超球迷依赖于酒吧或者俱乐部之类的场所观看比赛，或者观看BBC的比赛集锦节目。

顶级版权内容的不断汇入，对于亚马逊Prime Video平台的推动作用是显而易见的。亚马逊官方消息显示，自Prime Video平台2007年在英国上线以来，英超联赛直播推动该服务在当周新增会员数量创下纪录。亚马逊估计Prime Video在英国已经拥有900万用户，他希望英超直播能够助其缩小与Netflix的差距，后者的英国用户数大约为1130万。

亚马逊Prime Video欧洲区体育业务董事总经理阿莱克斯·格林（Alex Green）对这一成就感到欣喜，这也是英超首次尝试将某一轮全部10场比赛全部交给同一转播商，从用户的回应来看，效果甚至让他感到“受宠若惊”。

有很多迹象表明，亚马逊转播英超比赛这一孤立事件大有引发蝴蝶效应之势，更多的版权所有者开始探究类似的扩张机会，一些赞助商和广告商则需要重新审视自己在体育领域的投资，而对于亚马逊自身而言，在不同市场接触更多顶级体育版权看起来更是顺理成章。此外，媒体和科技领域有了更多结合的可能，资本和科技创新型企业看到了潜在的机会。

事实上，在亚马逊开始本次英超直播之前，就已经在直播体验上做好了功课。他们与以色列人工智能公司WSC体育签署了一项合作协议，旨在为自己的足球直播制作精彩镜头滚动集锦以及交互式回放功能。不久前，伦敦还出现了为体育初创公司和投资者量身打造的办公空间Sports Loft，这也是伦敦第一个将创新科技和投资者与体育产业联系在一起的生态系统。这就表明，体育在数字和科技方向的延伸正在创造新市场。亚马逊自然可以看作是这方面的助推者之一。

此外，一些营销市场上所谓的“增量客户”也被体育内容的数字化传播模式所吸引。电池品牌金霸王十多年来首次在足球领域进行品牌推广，利用的正是亚马逊在英国直播英超联赛的机会，而英超豪门切尔西也同样进入了金霸王的赞助名单。

金霸王英国市场经理塔蒂亚纳·维亚拉特内（Tatiana Wijeyaratne）表示，他们正在加强对年轻消费者和现场直播内容的关注，而亚马逊提供的机会是不容错过的。金霸王与切尔西的合作也打破了常规的赞助模式，它强调的是营销活动的定制化，这反映了品牌媒介推广的新需求。切尔西商务总监克里斯·汤森德（Chris Townsend）认为，对于那些平时只投资于陈旧数字媒体产品的品牌来说，这种定向营销活动是极具吸引力的替代选择。当然，这需要适当的渠道和技术做保障。

这种积极的回响对于亚马逊的战略实施意义重大，这也使其认识到，在欧洲的核心体育市场，只有通过顶级赛事版权深入到特定市场内部，才可能创造更多可能。日前，亚马逊获得了欧冠全新版权周期在德国的独家转播权。毫无疑问，这是亚马逊扩张德国业务的最重要举措。

德国足球界对于数字流媒体的入侵正处于思潮碰撞的关键期，一方面，他们在积极创造更加人性化的数字体验，另外，他们也在思考如何合理审视“亚马逊模式”。德国体育界对于数字创新一直持有相对开放的态度，就在不久前，德国足球联盟（DFL）开始成功使用9:16的长宽格式来制作现场比赛直播流，这样做的目的就是方便用户使用手机竖屏也能够很好地观看比赛直播。在社交媒体上，垂直格式的视频显然是更受欢迎的。

不难看出，德国足球联盟很希望在数字直播领域做更多文章，但是对于版权的数字分销，他们还有自己的担心。德国足球联盟首席执行官克里斯蒂安·塞弗特（Christian Seifert）就表示，他希望德甲联赛进行新一轮版权招标时，避免国内分销商过多的情况。德甲2017-2021年的本土版权被德国天空电视台和Eurosport享有，但是在本赛季，Eurosport将手中版权转授给了体育流媒体服务平台DAZN。

这似乎已经在预示一种趋势，当德甲开始新一轮本土版权竞标，数字流媒体会成为一股重要的竞争力量。但是塞弗特却表示，德甲需要谨慎对待可能与之达成交易的转播商数量，否则可能会疏远消费者。如果用户需要三份订阅才能完整覆盖全部德甲联赛，这无疑极大地抬高了消费门槛。然而从目前的情况来看，德国天空电视台和DAZN依然会是未来竞标的主力军，德国电信也在虎视眈眈。即便亚马逊不参与其中，德甲面临的情况也与英超有几分相似了。

当代体育广播已经进入一种信息爆炸的时代，也就是说，除了主体内容，媒介承载的信息开始走向多元化。数据、互动甚至广告已经逐渐成为流行的信息叙述手段，而且用户的这种需求还会持续加速。这为版权所有者、数字玩家乃至品牌商制造了更多思考空间，而所谓的“亚马逊模式”提供了强有力的论据支持。至于未来全行业是否有相对统一的发展走向，我们只能拭目以待了。