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十一月的广州，室外高温28°，广州融创文旅城雪场里的滑雪爱好者们，穿着厚实的滑雪服在零下6°的雪场内驰骋。

此时的北京还没迎来第一场雪，已经有不少来自西北、东北的滑雪爱好者来广州开板。开业5个月，已经有超过42万人次游客在广州融创文旅城体验滑雪。

今后，这里一年四季都可以滑雪。广东人对冰雪运动的热情更让人惊叹，作为体育消费第一大省，广东人不仅爱美食，也爱运动。

中国田径协会数据显示，2018年全国完成马拉松和半程马拉松的跑者常住地省份排名第一位的是广东，占全国总比例的10.07%。

最新统计结果显示，2017年广东省体育产业总规模（总产出）为3998.03亿元，增加值为1321.86亿元，体育产业规模和增加值均位居全国第一。

11月中旬，国家体育总局组织中央主流媒体赴广东、广西采访调研体育产业，重点调研全民健身与体育消费、竞赛表演与体育消费、国家级运动休闲特色小镇试点项目。

21世纪经济报道记者在调研走访中发现，广东地区体育消费需求旺盛，同时体育消费的供给也走在全国前列，其他地区发展较弱的项目，在广东也可以看到相对成熟的业态。

一方面，广东经济基础好，GDP总量已经连续几十年位居全国第一，且民营经济发达，藏富于民。其二，广东对年轻人吸引力大，特别是以深圳、广州等为代表的城市。其三，广东作为沿海开放区域，对新消费形态接受度高。

小众消费大众化

在深圳大梅沙国际水上运动中心，帆船帆板教练羊杰告诉21世纪经济报道记者，每年除了散客，有固定的400个学员在这里学习帆板运动。早年来这里消费的多是个人会员，现在很多学校、企业团队也来这里体验和学习，帆船运动在这里逐渐从小众走向大众化。

随着消费需求的爆发，广东体育消费逐渐丰富多元化，价格也趋向大众化。据羊杰介绍，海上项目的消费成本也在逐年降低。学校组团过来的学生，一天学费只需要300元。

大梅沙国际水上运动中心总经理吴志强透露，2011年在这里租条船出海价格在1万多块，现在租一条船只需要4000多块。很多私人船只以租养船，随着家庭度假、企业团建和商务接待越来越多，整个成本就降下来了。吴志强强调，运营合理的海上运动并不是贵族运动，来这里消费的人均客单价在两三百块。

近年来海上运动在深圳很流行， 2018年大梅沙国际水上运动中心完成个人培训较2017年增长25%；团队培训增长26%； 2018年营业额同比2017年取得30%的增长。

在吴志强看来，深圳海上运动需求的旺盛，一方面是整个珠三角地区经济基础好，另外在吃喝玩包括体育方面的消费文化盛行；同时深圳有适合海上运动的海岸线和全年无明显淡季的气候。

11月14日，21世纪经济报道记者来到中山市东升镇时，第二届亚洲杯女子棒球锦标赛中国香港VS印度的小组赛正在当地的熊猫纪念球场举行。中山市棒垒球协会主席冯小龙介绍，目前东升镇所有小学都普及了棒球课，已有计划向中山全市普及，当地正在以教体结合的方式推进青少年棒球运动，目前当地至少有一万个孩子会打棒球。

冯小龙认为，亚洲国家在世界棒球运动排名靠前，他很看好未来棒球在中国的大众化普及，近两年棒球运动在中国快速普及，特别是青少年群体。

在东升镇同茂小学的操场上，记者看到四年级的男生们在上棒球课，同茂小学的校训是“走好每一步，做最棒的自己”，棒球和围棋都是这所学校学生的运动强项。

静待营收平衡

一方面是消费需求的爆发，同时资本也在不断加注广东体育市场。21世纪经济报道记者在广东采访的几个体育项目中，不少是资本雄厚的地产企业操盘的，包括以冰雪为特色的广州融创文旅城，以棒球为特点的东升棒球小镇，还有深耕网球产业的弘金地体育。

以经营网球产业近十年的弘金地体育为例，弘金地体育是金地集团旗下深耕网球产业的全资子公司，以网球运动为主要业务平台，成立于2010年，目前业务包括 “赛事管理”、“球员经纪管理”、“体育综合体及场馆管理”和“俱乐部平台管理”四大板块。

21世纪经济报道记者注意到，在弘金地的网球俱乐部和酒店附近，还有弘金地国际学校，有金地的楼盘。据学校老师透露，网球是这所国际学校的特点，很受家长欢迎，这里的学生除了网球特长，学习成绩也在全区排名靠前。

2019深圳WTA年终总决赛于11月3日圆满落幕，该赛事将在深圳连办十年，弘金地是赛事运营商。弘金地CEO刘丰宁告诉21世纪经济报道记者，目前中国90%的体育类公司是亏损的。“为什么我们还是会坚持？通过这几年的经验来看，快到一个转折点了。”刘丰宁信心满满。

刘丰宁2011年加入公司创业，当时公司规模是十个人左右，营业额170万人民币，现在公司人数470人，营业额在3.2亿人民币左右。今年公司整体依旧是亏损的，但国际学校和各地的俱乐部是盈利的，此外砸钱比较多的是球员经纪管理，但是一些板块的盈利潜力正在爆发。

他还提到，目前体育赛事营收的三驾马车，分别来自赛事赞助、版权和票务。目前国内赛事的版权变现还有很多问题，早年一些平台大手笔购买海外版权，但变现情况堪忧；在票务方面，一场赛事6000张门票，可能就有2000多张会成为赠票，很多人还没有付费购买体育赛事门票的习惯。他认为，近年来大家已经有了花钱健身的习惯，但看比赛的付费习惯还没普及。

同样是房地产企业开发的广州融创文旅城，位于广州花都区，业态丰富，包括融创雪世界、水世界、融创乐园、体育世界和Mall等，其中和冰雪相关的融创雪世界是这座文旅城最重要的吸引力标签之一。这个冰雪文旅项目带动了周边的酒店、餐饮、商场多种配套，也带动了周边的地产。

被称为东升棒球小镇“主攻手”的中山市棒垒球协会主席冯小龙，也是中山市联发利房地产开发有限公司董事长。冯小龙告诉记者，他经营过电子科技、码头运营、房地产等多个领域的产业，近些年很多精力花在棒球上。在他看来，这也是地产转型的一种方式，通过体育来撬动其他产业的转型。

对于什么时候赚钱，他认为，一直以来体育在中国是事业，不被认为是产业，目前的投入是铺垫，是产业的开始，先把基础做好，对于他们投资的棒球产业项目什么时候达到投资收支平衡，他预计还要七年时间。

对于体育项目的未来，他认为周边会迎来高端的产业和相关服务业。比如国外的一些赛事周边服务行业营收较高的是酒店，赛事吸引了人气，和赛事相关的产业都活了起来。

据调查，棒球产业占全球体育产业12%的市场份额。中山东升棒球小镇将引入多元主体，以赛事为龙头进一步延伸产业链、丰富关联业态，让棒球产业在中山壮大，走出一条自己的路子。

丰富体育产品供给

无论是消费热情还是资本热度，广东作为中国第一经济大省，体育产业的探路实践也走在前列。

广东省体育总局相关负责人提供给21世纪经济报道记者的最新数据显示，根据历史数据及经济运行总体情况推测，广东省2018年体育产业总规模（总产出）约为4400亿元，增加值约为1460亿元，产业增加值全国占比、增速将继续超过广东省同期在全国的水平。

据介绍，目前广东省幸福导向型体育产业体系已初步形成。健身娱乐、竞赛表演、休闲旅游等产业不断繁荣，体育用品制造业的层次和市场份额不断提升，大型体育场馆经营改革也初显成效。

深圳市体育系统一位人士还透露，目前深圳正在探索户外运动管理条例，有望在全国率先破题探索户外运动管理。深圳人除了爱跑马拉松，也爱水上运动、爬山和越野赛等，消费实践催生立法需求，目前关于什么是户外运动，以及政府部门、户外运动经营者、参与者、救援者等的法律责任、权利义务还不清晰。

21世纪经济报道记者在深圳、广州和中山采访体育项目过程中发现，粤港澳大湾区建设被认为是广东发展体育产业以及相关制度创新的机遇，比如涉及体育产业在国际化接轨过程中遇到的与现行制度规范不适应的地方，广东有望在实践中革新政策。

不管是冰雪场地、国际化的网球赛事还是棒球赛事，在具体的落地过程中，仍然会面临各种挑战。刘丰宁以今年深圳WTA年终总决赛为例，先后遭遇过购买境外版权事务涉及到的税务问题，以及聘请外籍教练的相关纳税问题。

融创中国文旅集团总裁助理兼广州文旅城主题娱乐管理公司总经理魏斌告诉21世纪经济报道记者，广州融创文旅城目前已开业五个月，已有40多万人次体验冰雪，从项目开业到现在，他只在中秋节休息过2天，日常也大多是在凌晨入睡。广州融创文旅城开业前几天，他都在持续焦虑的过程中，从制冷到造雪，哪个环节出现问题都要立刻解决。

“很多人以为开雪场等于‘打开冰箱’就可以滑雪了，远不止那么简单，广州项目的人气也不一定具有普遍的参考价值，类似项目不能一拥而上。”魏斌说，这种项目投资额大，风险高，没有调研清楚最好不要轻易入场。

从地方政府的角度来说，广东省正在积极推进丰富体育产品供给，激活促进体育消费市场。一位体育系统人士介绍，目前关于体育方面的消费需求还在往海外走，特别是中高端消费，中国体育消费供给是远远不够的。

《2017年度中国滑雪产业白皮书》数据显示，中国滑雪者选择去日本滑雪的人数增长明显，由2016年的48%上升到55%；其次，欧洲，瑞士、法国、奥地利、意大利等国家也受到中国滑雪者的偏爱。

如何增加体育消费供给？广东省体育局一位人士谈道，目前一线城市在体育用地方面的供给是不足的，体育场地紧缺是所有一线城市面临的问题，这涉及到一个城市转型的问题：城市如何从追求GDP的阶段，过渡到提供更多更好的公共服务的阶段。

一线城市已经出现了这样的问题，对于正在追赶发展的二三线城市来说，如果当下不注意体育场地的规划，以后只会越来越难拿出地来提供体育服务供给。规划建设体育场馆要有长远眼光，比如上个世纪80年代广州建设的天河体育中心，在全国开创同时建成体育场、体育馆、游泳馆三大场馆的先河，过去三十多年直接带动了天河区的整体发展，成为广州市新城市中轴线上的“亮点”。

本文转载自21世纪经济报道，图片除署名外均来自网络，原标题：中国体育产业第一大省广东是怎样炼成的