禹唐体育对企业奥运营销的三点建议

体育营销,尤其是奥运会这样的大型体育赛事,其一定是一个长期投入的过程,不仅是资本,还包括营销活动对受众注意力的获取,保持初心持之以恒,方得见效。

2019-10-30 15:26 来源:禹唐体育 0 3317


禹唐体育注:

2020年是中国体育产业发展的关键之年,而东京奥运会无疑是全年度最重要的体育赛事,也是企业体育营销投资的集中地。如何打赢东京奥运营销这场战役,对于每个投资企业而言都是具有挑战性的课题。从趋势上看,大众对于奥运会的关注点已经从金牌延伸到了运动员层面,奥运信息的获取渠道变得多样化,更多用户通过移动端获取信息,直播平台也借奥运扩大了体育受众面。这些因素都是企业奥运营销战略中应该全面掌握和考虑的,在这里,禹唐体育根据以往经验为企业奥运营销提出一些中肯的建议,希望对企业有所启迪和帮助。


1-了解你的受众是谁?他们的需求是什么?


体育营销是由资源方、体育赞助商、体育媒体、体育受众共同构建起的一个闭环市场,其中,受众是最核心的一个环节,因为体育营销的价值最终要靠受众的消费来完成,可以说,没有受众的参与,体育营销的价值就无法得到释放。


那么,谁在看奥运会?他们在什么时间看奥运会?他们的关注点是什么?对于品牌与营销公司而言,弄清楚其受众的需求是至关重要的,在此基础上才能对不同门类的运动项目进行针对性的广告营销。



里约奥运会之后,奥运会将进入亚洲时间。2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会,世界体育的目光将聚焦在亚洲,这为本土品牌走向国际化提供了巨大的优势,尤其是2022年冬奥会,这,或许就是品牌们逆袭的一个契机。


根据广告需求方平台The Trade Desk的数据统计显示,亚洲的奥运主流观众对碳酸饮料、泡吧和板球运动更感兴趣,他们多是受过良好教育,以家庭为导向,热衷于购买豪华车。


另外一份报告来自Omnicom Media Group,他们列出了中国观众心目中和奥运联结感最强的品牌,涵盖了快餐、汽车、手机、电子产品、碳酸饮料、信用卡以及手表业,比如奥运会的顶级赞助商——麦当劳、可口可乐、松下公司。


国民对下届奥运的期待也有所变化,他们更希望能够落实全民健身、覆盖发展更多体育项目、扩大体育基础设施建设等。正如前文所说,大众的关注点在哪里,品牌就会往哪里走。



用心去了解你的用户,这比什么都重要。


2-引起大众的情感共鸣


体育是一种跨越文化、性别、种族的一种世界性语言,也正是体育的这种无边界沟通功能,让其成为了中国品牌的心头之爱。而奥运会作为最重大的体育赛事,自然是任何品牌都不想错过的一场营销盛宴,所有能借此与奥运、与体育运动挂上联系。因此,奥运营销也就成为了一场混战,但只有成功击中用户G点、引起大众情感共鸣的营销,才能从中脱颖而出,让用户产生记忆度。


在里约奥运会之前,运动品牌安德玛(Under Armour)就推出了一系列RULE YOURSELF主题的广告片,其中由奥运游泳冠军迈克尔-菲尔普斯出演的尤其令人称赞。这则广告没有将关注的重点放在获得冠军后的荣耀,而将目光放在了训练的艰辛上,“看不见的闪耀正是因为那些黑暗中的历练”。



人类最无法抵抗的是最美好的感受,就像鸡汤风行一样。安德玛的这则广告将游泳运动员为了里约奥运会所付出的艰辛、一路坚持展示在了荧幕中,成功激发了人们最美好的几种情绪。据统计,47%的观众在观看完这支广告后感受到了激励和鼓舞,其次是惊讶、愉悦、自豪和快乐。


安德玛的这则广告中还体现出了一种强烈的“自律”的情绪。生活中很多人说要坚持运动、要保持良好的生活习惯,但往往就败在了自己的懒惰、不自律上。安德玛的“自律”不是要你像打鸡血一般挑战自我、充满激情,而是当你因为痛苦想要退缩的时候,告诉自己“自律”;当你想要堕落而放弃的时候,告诉自己“自律”;当你想要偷懒不运动的时候,告诉自己“自律”。



而菲尔普斯本人可以说是安德玛所强调的这种“自律”的最佳代言人,通过对菲尔普斯为了重回奥运会赛场的训练展示,触动了人们的情绪,产生了情感共鸣(坚持、艰苦、努力、自律)。


可以说,打动观众的最好的方式正是让观众与你产生情感共鸣,感受你的快乐,感受你的悲伤,因为在这一刻,你和观众是一体的。


3-时刻牢记营销的目的是卖产品


任何营销方式的最终目的都是实现产品销售、品牌增值,包括企业形象与知名度的打造、品牌国际化地位的提升,都是为了产品而服务。因此,我们可以看到,在中国品牌的体育营销案例中,要么宣传品牌的价值观、要么融入自身的产品体现产品优势、要么以明星运动员作为导向。


但我们也看到了很多强行蹭热点而没有将产品与其进行较好的融合的营销案例,就比如在中国女排时隔12年再次获得奥运会冠军之后,超过130多个品牌在微博中进行了借势营销,其中车企就超过40多家。


以上的图片中,若将LOGO抹去,你还能分辨出是哪个品牌的吗?你说它是母婴用品做的也行


一方面,品牌在对赞助对象进行选择时,要讲品牌内涵与赞助对象有机结合,并将品牌受众与赞助对象的粉丝之间进行匹配,如果赞助对象/体育活动的参与者、观众不是品牌的目标受众,那么体育营销的效果也就不会较显著。


另一方面,品牌要与赞助对象、营销活动之间有一定的联想力和沟通力,让消费者能够在体育活动中对品牌形成记忆,在回想该体育活动时能迅速联想到品牌,从而实现从观众到参与者、再到消费者的转变。


体育营销,尤其是奥运会这样的大型体育赛事,其一定是一个长期投入的过程,不仅是资本,还包括营销活动对受众注意力的获取,保持初心持之以恒,方得见效。


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