“运动鞋周期”何时结束?

“我们处在运动鞋周期的什么阶段?这个运动鞋周期什么时候结束?”“这个周期不会结束。我们现在处在永久的运动鞋热阶段。”

2014-05-26 16:41 来源:禹唐体育 0 77657

作为一名运动鞋研究者,经常有人问我:“我们处在运动鞋周期的什么阶段?这个运动鞋周期什么时候结束?”


我的回答是:“这个周期不会结束。我们现在处在永久的运动鞋热阶段。”

下面看几个支持我的观点的因素:


销售历史


从2004年开始,我就开始对相关数据进行归档。这是自2003年以来,运动鞋行业每年的利润增长情况。 


自2004年以来,运动鞋行业的复合年均增长率就处于个位数中段。最好的年份达到+10%,而最差的年份也只是没有增长而已。虽然不同类别的利润有涨有落,但是这张图的的确确表示出,运动鞋的增长已经保持了很长时间。我并不认为这种趋势在短时间内会发生变化。


尽管不同类别的利润存在巨大变化,但是行业整体利润率没有下降。篮球运动鞋的利润先下降后上升,休闲鞋先上升后下降,塑身鞋快速上升,后来又崩溃。但是整体来看,消费者每年在购买越来越多的运动鞋。


因此,虽然我预期在类别方面会存在波动(篮运动鞋上升、跑鞋到达顶峰、休闲鞋在恢复、徒步鞋增长迅猛),但我不认为行业的整体轨迹发生了变化。品牌和零售商的成功依赖于他们根据种类变化做出调整的能力。


细分


运动鞋市场上次发生崩盘是在上世纪90年代中期。盖普公司在广告宣传中说“每个人都要穿起卡其来!”,运动鞋行业因之崩溃(是的,当时的盖普公司有这种威力。今天的零售商在顾客身上已经没有这种影响力了)。


但是罪魁祸首还是因为90年代中期没有市场细分。所有的品牌几乎是为每个零售商生产相同的运动鞋。当时,每个零售商都希望像Footlocker一样,所以创建了过多的重复产品和品牌。发生阶段性疲软之后不久,就会有货运车排成长龙。


如今,品牌(和零售商)理解自己的角色。渠道和市场有了清晰的定义,避免发生重复和过剩。如果行业遭遇阶段性疲软或者短期停滞,有一些“护栏”可以防止发生灾难。


牛仔布


我近期访问过拉斯维加斯的展会,看到的场景让我(再次)确定,牛仔布仍是下装的时尚之选。我们当然看到在一些场合牛仔布品牌仍然十分受欢迎,但是外观也同样重要。


运动鞋是牛仔裤的绝佳搭配。只要牛仔布仍然处在一个强势阶段,运动鞋也将持续受到欢迎。


人口特征


已经有至少三代孩子们在成长过程中穿的只有运动鞋(至少直到他们开始就业)。


劝说千禧一代放弃轻便舒适的运动鞋,改穿笨重坚硬的传统鞋,会是非常困难的。


休闲化


多数公司都迅速从“休闲星期五”转向“休闲每一天”。在工作场合,必须穿着合适的商务装的规则已经放宽了。


当我创办自己的企业时,在客户会议中必须戴领带;5年前,我穿正式衬衫和宽松长裤;如今,我穿牛仔裤参与会议。

运动时尚


无疑,如今的时尚服装商的关注点是运动服。我们看到越来越多的运动服被作为外衣穿在身上。据某数据资源网站显示,七分裤/紧身裤的销量极佳,连帽卫衣也是一样。运动服的流行对其他青少年零售服装产生了强大的冲击。


只要把运动服穿作外衣的做法仍然流行,运动鞋行业就会保持强势。


产品渠道


零售商向我报告称,新运动鞋款式和技术的产品渠道保持强劲。


新的款式、新的形状、新的材料以及新的生产工艺十分丰富,都将对运动鞋行业的快速增长做出贡献。


互联网


如今的运动鞋迷有足够的渠道了解运动鞋时尚的新兴产品和未来走向。我的Twitter账号有11 000名关注者,他们总在问我新的一些产品,有些我从来都没有听过。


互联网会继续提升人们对新产品的高度兴趣。这将使运动鞋行业继续吸引人们的兴趣和精力。


得不到满足的需求


品牌(尤其是乔丹)只限量提供人们十分希望得到的运动鞋,在这方面他们做的非常出色,限量运动鞋常常在几个小时、甚至几分钟内售罄。


这种得不到满足的需求让人们保持对下一种产品的高度兴趣和期待,从而保持品牌的强劲增长。


结论


我相信,这些因素结合在一起,表明了对运动鞋的强劲需求不会降低。我们可以预料到这种“周期”仍会持续一段时间。


注:本文译自国外某体育栏目板块,作者为该网站体育营销方面的专栏作家。

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