禹唐体育注：

体育赞助已经成为品牌营销领域的一个重要组成部分，很多世界知名企业已经将体育赞助注入到自己的品牌基因中。在他们漫长的企业发展史中，体育的元素如影随形，有时甚至超出商业的范畴，在社会层面构筑影响。这样的例子并不少见，可口可乐、百威、安联、阿联酋航空等等，即便是不那么资深的体育迷，对类似的品牌名字也不会感到陌生，这就是体育赞助的价值所在。

不过体育赞助的价值产出并没有一个具体的公式来进行衡量，随着数字媒体和社交媒体的普及化，影响体育赞助价值的因素还在增加，这其实为赞助企业提出了一些更高的要求，他们需要为自己的高额投入找到依据。顶级足球豪门的球衣赞助已经突破每年一亿欧元的水平，而且这一库存赞助价值的提升是有目共睹的，与之类似的还有胸前球衣广告、衣袖广告等。

企业真的能回收动辄上亿的体育赞助成本吗？或者说他们到底如何让自己的投资物有所值？这其实是很多旁观者内心深处最大的疑虑点，但是也没有谁能给出标准答案。不过从总体上看，全球的体育赞助市场仍然处于非饱和状态，很多职业体育联盟仍然在尽可能释放赞助库存，比如球场冠名和衣袖广告。

在商业开发层面，NBA联盟堪称行业领袖般存在。球衣广告权益的释放为联盟带来了超过1.5亿美元的收入，然而这并不能代表NBA球衣广告的实际赞助价值。日前，达拉斯独行侠和波士顿凯尔特人相继终止了与球衣广告赞助商的合作，具体原因并没有透露，但是据猜测，很大可能是因为对赞助金额不满，希望寻求更大价值的赞助。

因为NBA联盟开放球衣广告也只是在试验阶段，整体赞助水平缺乏参考对象，各支球队赞助金额的差异性不大，基本维持在每年500到1000万美元的范围，只有勇士、湖人这些市场呼声明显突出的球队会得到更多的赞助收入。当一些球队意识到这种低水平的赞助与市场价值不符的时候，自然要采取行动。

现在，很多球队的试验期已经接近尾声，也开始筹划下一步的动作了。不久前，日本电商巨头乐天就表达了与勇士续约的强烈意愿。乐天美洲业务首席执行官阿米特·帕特尔（Amit Patel）表示，公司上赛季与勇士的合作极大提高了品牌在美国的知名度，特别在美国篮球迷群体中的认知度提升了300%。要知道，乐天每个赛季要支付高达2000万美元赞助费，这已经领跑全联盟，一旦续约，价值还会继续提升。

赞助估值平台GumGum Sports今年早些时候的一份报告中提到，乐天对勇士队的赞助创造了4000万美元以上的价值，其中1900万美元是在2018/19赛季期间通过社交媒体获得的。乐天与勇士的合作其实对其他球队提供了启示，因为数字媒体和社交媒体的发展壮大，赞助资产的整体价值评估体系也与传统大大不同了。从这个角度看，大多数NBA球队的球衣广告赞助价值都没有完全发挥出来。我们甚至可以预测，下一个阶段的NBA球衣广告赞助水平会有大幅度提升，而独行侠和凯尔特人则做了先锋官。

MLB也看到了球衣广告背后巨大的价值链，该联盟也正考虑复制NBA的套路，开放一个为期三年的球衣广告赞助试验期。MLB负责商业和销售的执行副总裁诺亚·加尔登（Noah Garden）表示，开放球衣赞助商权益在未来是不可避免的，但也需要一些时间。

尼尔森发布的一份报告显示，如果MLB能够开放这部分权益，其价值会超过NBA球队目前的水平。研究发现，MLB衣袖广告赞助商出现在转播镜头前的频率几乎是NBA的三倍，而且时长与球衣正面位置几乎一样。尼尔森估计，MLB每个赛季球衣广告赞助能为每支球队创造1100万美元的价值。

这样的案例在未来会变得更为普遍，企业品牌希望发掘更多的体育赞助库存，各大职业体育联盟也在做这方面的考虑。经济上的考量是一方面，从投资回报的角度看，因为媒介和评估体系的发展，体育赞助不再是盲目的赌博性投资，这对营销人员来说是至关重要的变革。

行业营销解决方案提供商IEEE GlobalSpec在《2019年产业营销趋势报告》中指出，营销不再是一种猜谜游戏，提高投资回报率是产业营销人员面临的最大挑战之一，其中具体的衡量指标尤为重要。报告还指出，营销人员普遍还面临着资源缺乏的挑战，认为这是最大挑战的营销人员比例超过五分之一。另外，大多数营销人员还在增加内容营销的支出。

这样的市场背景其实在为体育营销培育更好的土壤，让企业逐步认识到体育赞助投资的真正价值，当然，这背后免不了存在一些质疑声。去年，卢旺达发展委员会（RDB）在英超阿森纳队的衣袖上推广“Visit Rwanda”品牌，号召球迷将卢旺达设置为旅游目的地。据报道，这份三年期协议总价值达到3000万英镑。

这对于一个经济本不发达的国家来说自然是一笔巨款，这样的举动也招致来一些批评之声，有人认为卢旺达政府可以把这笔资金用在更有需要的地方。然而事实却让人超乎想象，根据尼尔森、社交媒体和赞助测量提供商Blinkfire Analytics以及研究机构Hall and Partners提供的分析，卢旺达政府只用一个赛季就收回了这3000万英镑的投资。

RDB首席旅游官贝利塞·卡里萨（Belise Kariza）表示，在签署合作之前，有71%的阿森纳球迷不会把卢旺达当作旅游目的地，现在，已经有一半的阿森纳球迷开始考虑去卢旺达旅游。基于电视传播和社交媒体，第一年合作的价值达到了3600万英镑。由于阿森纳带来的曝光，卢旺达2018年的游客访问量达到了170万。

卡里萨认为，从赞助带来的知名度提升来看，这笔投资是值得的。结果也是积极的，去年，仅英国赴卢旺达旅游的游客数量就增长了5%。“Visit Rwanda”品牌在YouTube、Twitter、Instagram官方账号的粉丝量也都得到了大幅提升。

越来越多的案例证明优质体育资源确实具备足够强的营销价值，而且这是有投资回报能够佐证的。这样的声音堆积对市场会产生推动力，倒逼体育资产主体开发更多的赞助库存，这注定会是双赢的交易。在商业利益面前，一些教条的传统也会变得不堪一击，皇马、巴萨都在考虑出售球场冠名权，曼联也可能会加入进来。总之，体育赞助仍然有条件创造出新故事，知名企业也需要这样的故事让自己的品牌增值。