电竞营销:品牌的新利器

电竞行业的体育化、移动化、泛娱乐化和产业化发展,使其价值洼地逐步显露。

2019-08-09 10:00 来源:数字营销微刊 文/张静 0 11457


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电竞入亚,英雄联盟S7喜提艾美奖,主流机构和媒体开始认可并接纳电竞;IG夺冠,王校长豪掷百万引爆网络话题,电竞行业走出游戏玩家圈层,自带流量步入大众视野。电竞行业的体育化、移动化、泛娱乐化和产业化发展,使其价值洼地逐步显露。


近期杨紫、李现主演的《亲爱的热爱的》和杨洋主演的《全职高手》正在各大平台热播,这两部基于电竞题材小说改编的电视剧,除成就了男主百万粉丝的大V外,也让“电子竞技”这个名词被越来越多的人熟识。事实上,除了文学和影视作品外,以电竞元素为核心,电竞生态已经孵化出电竞+直播经济、电竞+地产旅游、电竞+综艺、电竞+流行文化等多种业态,电竞作为IP正逐步构建起一个多业态的全产业链,展现出巨大的活力。


继英雄联盟探索、搭建了电竞行业良性运营模式之后,王者荣耀移动电竞的发展又进一步提升了大众认可度,使电竞行业逐步形成了涵盖从观赏度较高的职业联赛到参与度较高的区域网吧赛,从线上电竞直播和社区到线下俱乐部活动,从电竞视频的忠实核心玩家圈到娱乐化衍生内容覆盖的综艺用户等各个维度的电竞生态圈,为商业品牌提供了广阔的营销空间和商业价值。同时,凭借亿级用户基数及其独特的文化和年轻活力,电竞生态被视为新的营销蓝海,正吸引越来越多的传统行业大牌入局。


首先,电竞行业坐拥亿级用户基数,增长快速,为品牌传播提供受众保障。据企鹅智库发布的《2019全球电竞行业与用户发展报告》显示,2019年,全球范围内的电子竞技观众总数将增长至4.54亿人,其中电竞核心爱好者约占2.01亿,而中国的电竞用户预计突破3.5亿,同时也将拥有全球数量最多的核心电竞爱好者,达到7500万。


其次,电竞生态自带青年文化属性、网络属性和体育属性,能够赋予品牌更多元的价值观和品牌文化。例如,二次元文化和自成一派的电竞语言,可以引领品牌酷炫潮流,实现品牌内涵与电竞文化圈层的软融合,塑造电竞业态下的品牌角色和品牌形象。


再者,电竞用户以年轻人为主力,成为品牌收割年轻消费者新的利器。据尼尔森前不久发布的《2019电竞营销品牌研究报告》结果来看,全球粉丝群体中70%以上的用户为男性,并且半数以上的粉丝年龄集中在18-34岁。这部分群体具有消费决策能力和消费购买能力,正契合了各大品牌争先抢夺的目标客户群。


目前,电竞营销行业已从与电竞直接相关的IT和3C厂商,延伸到汽车、快消、日化、服饰、金融等各个行业,呈现出多元化的态势。2019年4月24日,为庆祝来自LPL赛区的IG战队成为英雄联盟S8全球总决赛的冠军得主,NIKE与LPL冠军合作推出联名款T恤,与IG冠军皮肤以“我们是冠军”礼包的形式上线开售,标志着传统品牌开始入局电竞市场。


电竞营销也逐步发展出赛事冠名、联名营销、战队赞助、选手代言、游戏内植入、解说植入、跨界定制和泛娱乐营销合作推广等多种玩法,虽然考虑了用户需求、兴趣点和流量等,但合作多局限于垂直领域,止于浅层次的表象联合,甚至是噱头式的传播,内容创造也多是围绕游戏本身天然的社交场景或特定的热点赛事,无法实现长久的“大吉大利,晚上吃鸡”。要培育可持续性的增长力,需要品牌与电竞更好的结合,共同推动电竞生态的良性发展,在良性的电竞生态中实现品牌与电竞的共生共赢。


首先,高频渗透提高触达率。高频渗透不等同于传统简单粗暴的LOGO高频露出和硬植入,而是渗透式的品牌曝光和品牌认知,电竞营销在这方面具有独特的传播矩阵优势和互动优势。当下爆款电竞游戏几乎都依托于互联网巨头,共享巨头完善的传播矩阵。


例如《王者荣耀》天然的拥有腾讯旗下诸多传播渠道组成的传播矩阵,助力品牌渗透各个场景。此外,电竞直播、电竞社群等强社交、高粘度的玩家互动平台,也为品牌的渗透提供了渠道。


其次,深度融合提高转化率。电竞营销成功的关键是找寻品牌自身的电竞营销“蓝海”,即品牌与电竞本身存在的共生性和共赢性。探讨品牌核心价值与电竞内涵的情感认同和文化认同,挖掘电竞IP价值链接点,并充分利用电竞IP自身的知名度和影响力,实现品牌调性养成和对用户的长期教育。


例如,雪佛兰新一代创酷上市,结合IG 战队在电竞领域中不忘初心、勇敢拼搏、追寻梦想的精神,与雪佛兰“梦・创未来”的品牌主张不谋而合,雪佛兰携手 IG 战队拍摄热血广告大片,面对“电竞到底算不算运动”的发问,用“创出新天地”的品牌理念回应质疑,挑战全新可能。


再者,多元探索拓展空间。品牌与电竞联合的内容创新主要体现在产品细分、定制、包装及虚拟内容的实体化场景呈现等方面,通过IP产品的线下运营吸引玩家“组队开黑”。随着电竞生态泛娱乐化和衍生化的发展,也为品牌提供了探索电竞营销的更多可能性,通过电竞元素为品牌赋能,创新呈现产品和品牌故事的载体,实现跨界内容生产,甚至催化IP,为用户提供更好的体验。


例如,梅赛德斯-奔驰在成为第七届英雄联盟全球总决赛中国区首席合作伙伴期间,推出一系列具有游戏性、年轻化的话题,一度攀登上各大搜索榜前十。


最后,助推生态释放势能。电竞产业虽然呈现良好的发展势头,但在普及率、社会认可度和商业化运营方面仍处于发力期,品牌企业尤其是传统行业大牌拥有渠道优势和运营模式优势,通过电竞营销传播电竞文化,提升社会对电竞的认知度和认同度,同时助推电竞IP商业化,为电竞产业提供更强、更全面的产业链,从而释放更大的产业势能。


娱乐性、社交性是经久不变的热度IP,电竞行业作为朝阳产业,要催生价值IP,无可避免的出现泛娱乐化发展态势。《王者出击》真人秀的推出、五五开黑节偶像男团“无限王者团”的亮相、综艺IP《创造营2019》扩容等等,充分呈现了电竞造星能力和强大的偶像文化。我们要警醒的是,泛娱乐化是趋势,但不是核心,电竞行业的核心始终是比赛、俱乐部和选手,应援产品和粉丝生态虽有利可图,但无以计长远,若使电竞营销能真正成为品牌利器,当以业态良性发展,品牌与电竞共生共赢为谋。


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