怎样成为一个深度的体育赞助玩家?

对于任何一个品类的赞助品牌而言,在做出投资决定之前,一定要先明确目标、了解市场,这样才能找到最契合自己的营销资源。

2019-07-23 16:00 来源:禹唐体育 0 24715


禹唐体育注:

保险企业一直是体育赞助领域的活跃分子,因为两者之间可以通过“健康”做纽带。很多大牌险企已经在体育赞助市场形成了习惯性操作,他们往往不会四处撒网,而是选择与一个大IP长期合作。这样的例子并不在少数,像安联与拜仁慕尼黑的合作、大都会人寿保险冠名NFL纽约喷气机和纽约巨人的主场都是我们耳熟能详的经典案例。


对于任何一个品类的赞助品牌而言,在做出投资决定之前,一定要先明确目标、了解市场,这样才能找到最契合自己的营销资源。并不是所有险企都有世界大公司那般的财力和市场号召力,那么对于一个想要开拓新市场的年轻品牌而言,如何利用体育赞助来深入社区和用户,这就是另一门学问了。


在过去的几年里,Vitality的品牌在英国体育界越发常见,它的体育投资逻辑还是能给业界带来一些新思考。一个全新的保险品牌想要在一个发达市场立足绝非易事,找到品牌立足点,讲述更多深入人心的好故事无疑是重中之重。鉴于保险、体育与健康三者之间微妙的关系,体育营销就成为了无法避开的选择。



Vitality的母公司为南非保险集团Discovery控股,这是一家在全球拥有440万客户的大型保险公司。2007年,该公司与英国保诚旗下的PruHealth和PruProtect成立合资公司,借此进入英国市场。2014年,Discovery实现了对该合资公司的全资控股,并且推出了VitalityHealth和VitalityLife这两个新品牌。去年,该公司又推出VitalityInvest,正式进军投资市场。


Vitality有一个重要的企业理念,就是鼓励人们健康生活,这也就决定了它与体育建立关联的天然基因。不久前,Vitality冠名赞助了无挡板篮球世界杯,事实上,它还是英格兰无挡板篮球协会在多个层面的长期合作伙伴,包括国家队、运动员以及俱乐部联赛。


“我们的核心目标是让我们的会员更健康”,Vitality项目总经理尼克·里德(Nick Read)表示。“从产品到品牌再到营销,我们所做的一切都体现了这一点。我们的目标是在我们的行业内做一些从根本上不同的事情。”里德指出,只有12%的英国人拥有医疗保险,而大多数人依赖的是由公共资金支持国民健康服务(NHS),由于健康保险不是市场上的“商业化产品”,Vitality的挑战则在于为潜在会员增加价值。



Vitality将其会员引向“共享价值模式”,为更多参与的用户提供优惠。“如果我要给你作为会员的价值,让你获得福利,消除进入健康层级的金融壁垒,你就会变得更健康,而我们将会从中受益很长一段时间,因为人们的诉求在逐渐减少。”里德解释道。


增加体育领域的商业协议,最重要的是找到一种方式,将品牌的理念更有意义地传达给消费者。“我们可以采用一种普通、直接的方式,但是它缺乏真实性,最终与我们的品牌与核心目标是缺乏相关性的。”里德表示,鼓励人们进行体育锻炼一直是Vitality的核心目标,它也就把体育赞助当作一个明确的选择。其实这套投资逻辑在体育赞助领域是很普遍的,有了这样的目标支持,可以引导品牌进行更长时间的投入。


里德还认为,体育是建立Vitality这个品牌的平台,它已经成为品牌战略的一个基本组成部分。如今的女子体育也在迅速发展,很多世界知名品牌表现出对该领域的浓厚兴趣,Vitality同样重视性别平等,因此,在选择体育营销资源时,它会将其作为重要的参考标准。无挡板篮球看似小众,但它是一项以女性为参赛主体的运动,今后可能会有更多机会暴露在聚光灯下。



除了与英格兰无挡板篮球协会合作,Vitality还赞助了去年的女子曲棍球世界杯,以及冠名赞助了英国国内的板球锦标赛T20 Blast。Vitality并没有为自己的赞助目标设定范围,它也需要借助这种方式来打造品牌知名度,特别是世界层面的。在英国最为流行的足球领域,Vitality同样做了广泛的投资,除了冠名伯恩茅斯俱乐部的主场,阿森纳、切尔西、莱斯特城、纽卡斯尔联以及卡迪夫城等知名俱乐部都在它的赞助清单之列。


在里德看来,资源选择只是明确了一种方式,在使用这些方法前更要明确自己的核心目标,这些目标应该是具象的。Vitality的目标也没什么特别的,从创造体验来吸引会员到提升品牌知名度再到将赞助转化为有效的销售渠道,这是一个体育营销常见的金字塔。


Vitality做的每一笔体育赞助投资都是有原因的。它在足球领域有着很广泛的参与度,因为这项运动能够为品牌带来无与伦比的知名度,能够让自己的名字被世界注意到,这将为会员带来巨大的吸引力。但是里德明白,Vitality不可能拥有足球,这就决定了品牌在投入上的深度。



Vitality体育营销战略的一个关键部分是围绕所有权。里德表示:“我们可以’拥有’一项运动或者一项赛事,这是我们战略的核心组成部分。以去年的女子曲棍球世界杯为例,这就是一项非常值得拥有的赛事,人们非常关注体育领域的女性,这是实现性别平等战略的关键部分。”


除了体育赛事和团队的选择,品牌大使在Vitality的赞助策略中也扮演着重要角色。里德就将奥运会七项全能冠军杰西卡·恩尼斯-希尔(Jessica Ennis-Hill)称作是其故事和旅程的重要组成部分,此外,在橄榄球和板球这些英国人喜欢的运动里,我们也能找到Vitality的代表。


Vitality还关注了Parkrun,这是一个英国非常知名的长跑组织。它让Vitality可以接触大量的、深度参与的观众,恩尼斯的故事激励了他们,而Parkrun这样的活动能够把Vitality的信息传递到一个具体的目的地,而那里正是以身体上的活动为目的,这正是Vitality涉足体育赞助领域的初衷。



在里德看来,对于每个合作伙伴关系的成功,最重要的是从一开始就决定致力于表达良好的愿景。并且以一种非常真实的方式融入到一项运动中来,这样才可能有所作为。Vitality在各种体育赞助组合上的投资,不仅仅是为了让品牌在比赛场上大放异彩,而是为了让更多的运动爱好者参与进来,无论从事哪种运动。


Vitality的体育赞助投资组合方式以及对于目标的把握其实能为全行业带来一些新的启示。不是所有企业都有能力赞助英超豪门或者NBA,但也绝不能说有些所谓的小众运动就存在先天的价值缺失。明确的目标很重要,当然,立足改变现状的决心以及长期的投资计划往往能为成功增加砝码。


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