营销如何改变消费者行为

如今行为经济学和各个行业的联系越来越紧密,行为经济学背后的逻辑对各行业企业有很大的影响,但企业应该如何运用这种行为经济学呢?

2014-05-20 15:37 来源:新营销 0 49930

如今行为经济学和各个行业的联系越来越紧密,行为经济学背后的逻辑对各行业企业有很大的影响,包括企业产品战略、企业传播方式等。但是,企业应该如何运用这种行为经济学呢?


1.定义改变(Define the change)


要改变行为,首先要明确定义要形成的目标行为。这一点很重要,因为并不是所有的营销传播活动都有一个非常明确的目标。很多情况下,营销传播目的只是被笼统概括为“提升品牌形象”或“让品牌更现代化”。而在改变行为的任务中,目标必须非常明确。


譬如,之前联合利华旗下男性香体喷雾品牌Axe/Lynx开展品牌运动“喷得更多,得到更多”(Spray more, get more),鼓励消费者更多地使用品牌产品,赢得更多人青睐。


2 .联系(Connect)


要尝试改变行为,就要和人们建立情感联系。通常情况下,人们更多是因为情感上被打动了,才改变自己的行为,对比之下,理性说服人们改变行为的成功率要低得多。大众汽车开展趣味传播活动,让人们更多地运动,更有环保意识,同时让人们时不时笑开怀。


行为经济的一个关键点在于,它认为要让人们改变行为,不一定要让他受到启发、与他互动或是说服他。有个大学食堂,通过重新设计食堂环境,让用餐者不知不觉选用更健康的食品。譬如,将最后供应的水果变为最先供应,水果的消费大幅增加,不需要进行任何理性和感性说服。


3. 简单(Easy)


这一点可能是最重要的。如果企业开展的宣传运动更简单、更快速,那么人们将更受鼓舞,会认为它更有吸引力,更渴望参与互动。澳大利亚西太平洋银行(Westpac)发布的鼓励储蓄的应用程序Impulse Saver,就是一个经典案例。该银行发布的这个应用程序设置了一个很大的红色按钮,让用户可以轻松点击按钮存钱,把传统的繁琐方式变得非常简单。


总之,改变消费者行为是一种很好的营销方式,但是必须仔细规划。特别是,要清晰定义目标行为,让人们可以简单地改变自己的行为。

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