赞助商们想从女足世界杯营销中得到什么?

在一个越来越关注公益营销的品牌世界里,支持女性运动确实为品牌提供了一个完美的平台,来传达它们进步和包容的品牌调性。

2019-06-26 16:00 来源:禹唐体育 0 16154



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近年来,舆论界对女足的态度发生了翻天覆地的变化,随着法国女足世界杯的进行,各大品牌也希望借助这一盛会向女子体育靠拢。然而这一切并不是在这个夏天突然迸发的,有很多重要的赞助投资以及吸引眼球的营销活动已经在释放一个信号,女足运动正在成为社会主流。


欧足联最近发起了“Time for Action”的营销活动,承诺在五年内将女足运动的知名度和影响力提升一倍。该机构还制作了一系列与女足相关的内容,旨在让更多人关注女足运动,就连Millie Bobby Brown和Rita Ora这两位英国娱乐明星也加入到这一行列。


2017年,女性化妆品牌雅芳将赞助范围扩大至利物浦女足,这是整个行业对女足兴趣日益浓厚的早期信号。即便在长期支持男足运动的金融行业,Visa和巴克莱银行也进行了非常可观的投资。尽管Visa已经是国际足联的官方合作伙伴,但是在法国女足世界杯之前,该公司还是与欧足联就女足运动签下了一份长达七年的合作伙伴协议,可以说,对于女足运动而言,这是一次具有里程碑意义的赞助投资。巴克莱银行则与英格兰女足超级联赛签订了三年的冠名赞助协议,这也是其获得的第一个顶级赞助协议。



但究竟是什么让人们对女足运动产生如此大的商业兴趣呢?相信这一切的发生都不是偶然。在一个越来越关注公益营销的品牌世界里,支持女性运动确实为品牌提供了一个完美的平台,来传达它们进步和包容的品牌调性。当然,如果商业回报上的实际意义,一切也都是空谈。


正如耐克首席财务官安德鲁·坎皮恩(Andrew Campion)所透露的那样,全球女性鞋类和服装市场规模是男性的1.5倍,但是其收入只占到公司总收入的四分之一。只因如此,这家运动用品巨头“更积极地将耐克内部的资源转向女性市场”。这也是符合商业逻辑的。


英格兰女足在世界杯开幕之前受到了众多品牌的追捧,鉴于其夺标热门的身份,企业对其抱有高期望也是合理的。功能性运动饮料葡萄适(Lucozade)并不是一个全球知名的品牌,借由女足世界杯的良机,该品牌想在提高人们对女足运动认知的同时,让品牌与这项运动及其粉丝建立深度联系。葡萄适推出了1600万瓶英格兰女足队员特别版产品,瓶子上的图案是国家队队长斯黛芙·霍顿(Steph Houghton)和前锋尼基塔·帕里斯(Nikita Parris)。



葡萄适营销主管克莱尔·科维尼(Claire Keaveny)表示,她看到了一个机会,让品牌“在一个与文化相关的时刻,用一种与文化相关的工具与人们交谈。”“我希望人们越来越多地谈论女足世界杯,让普通大众看看我们的广告,看看我们在做什么,当英格兰女足在比赛的时候,让他们受到启发打开电视。对我们来说,这是一个真正的机会,让我们参与到观念的改变中来。”


科维尼在过去几个月里一直关注着这股女子体育的热潮,而女足世界杯又为其提供了核心动力。她希望借助葡萄适的营销活动让英格兰女足队员们家喻户晓,“我真的相信,如果公众知道她们是谁,了解了她们背后的故事,就会有兴趣关注她们,这有助于提高女足运动的知名度。”


葡萄适并不算是体育营销领域的新军,但确实是首次接触女足运动。此前,它曾赞助过前英格兰男足队长杰拉德以及热刺当家球星凯恩。目前,它还与英国拳击巨星安东尼·约书亚共同发起了一项赞助营销活动。



此外,百威和英国美容护肤品牌博姿也都是英格兰女足的支持者。事实上,博姿是英国和爱尔兰全部五个足球协会的合作伙伴,该公司正寻求将其核心价值观与女足运动结合起来。博姿英国营销总监海伦·诺莫伊尔(Helen Normoyle)表示,2019年是进入女性运动领域的合适时机,“作为一个品牌,我们正在寻找接触客户的方式,并以更现代的方式将我们的目标变成现实。”“女足运动从未像现在这样受欢迎。随着我们在全国各地的推广,我们有巨大的机会将女足队员的故事搬上银幕,并希望激励下一代。”


同样是英足总合作伙伴的海飞丝也在一则电视广告中鼓励英格兰球迷模仿女足国家队员贝斯·米德(Beth Mead)和凯拉·沃尔什(Keira Walsh)的爱国发型。宝洁北欧市场总监凯瑟琳·纽比-格兰特(Katharine Newby-Grant)表示,能够向女性展示平等是一件很棒的事情。“如果你想激励下一代,他们需要看到自己的榜样。这是一个非常重要的时刻,我们有了更多的社会意识,作为一个品牌,我们感到有必要就此表态。”


围绕女足的狂热已经在国际上蔓延开来。德国队曾两次获得女足世界杯冠军,八次获得欧洲冠军,她们作为夺冠热门进入世界杯,自然会受到很多品牌的追捧。德国商业银行同时是德国男女足国家队的赞助商,它与德国女足联合发布了一则创意广告,强调并处理女足国家队遭遇的长期歧视问题。这则名为“我们为一个连我们名字都不知道的国家效力”的广告以国家队队员为主角,讨论了不同程度的歧视、奖金的匮乏以及对他们成就的认可。



在美国,女足远比男足受欢迎。美国队是世界杯的卫冕冠军,并且已经三次在这项赛事中登顶,还夺得过四枚奥运金牌,在全国范围内拥有大批拥趸。尽管取得了这些辉煌的成就,美国女足国家队还是因为公平待遇的问题向美国足协提出了诉讼。美国女足的成功让她们成为赞助商追捧的对象,福克斯电视台今年早些时候就播放了一系列以女足国家队为特色的广告。


美国女足还与耐克合作推出了一个名为“Dream with Us”的片段,以此来激发民众对女足的兴趣。美国知名女演员维奥拉·戴维斯担任该创意的旁白,鼓励年轻女性加入到足球以及其他运动中来。在此基础上,耐克还发布了另一则创意广告,鼓励有抱负的女足运动员追逐自己的梦想。这则广告讲述了一位名叫马克娜·库克(Makena Cook)的10岁女孩,与包括澳大利亚女足队员萨姆·科尔(Sam Kerr)以及荷兰球员列克·马滕斯(Lieke Martens)在内的世界杯大牌一起踢球的故事。



尽管耐克有着令人印象深刻的业绩记录,最近还涉足政治化营销,但也因为冻结女运动员怀孕期间的赞助费用而受到抨击。耐克声称将改变自己的政策,但这一事件提醒人们,重要的不仅是各品牌对女子体育的评价和态度,还有它们为此所付诸的行动。


对于那些在女足世界杯上活跃的品牌而言,确保赞助关系超越女足世界杯,确保消费者认识到这不仅仅是一个机会主义的营销策略,这一点至关重要。正如科维尼所言,很难辨别赞助商或合作伙伴的身份能为一个品牌带来什么,这取决于整个营销创意的好坏,以及品牌如何执行这种合作关系。


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