为发展中的体育赞助注入新血液

有太多案例证明体育赞助是一个可以为品牌带来价值的方式。

2019-04-19 13:17 来源:禹唐体育 0 24636



禹唐体育注:

一名资深体育迷可能脱口而出一些知名运动队的赞助商,而如果我们同时关注几项运动,也许不难发现,很多行业品牌在体育赞助行为上具有趋同性,诸如银行、博彩、航空、金融服务公司都是体育赞助领域的熟面孔,而且它们往往不会局限在一个固定的体育圈层。现阶段,品牌在体育赞助领域的流动性增强,它们渴望发现新受众,这会逼迫企业营销人员重新制定战略。


品牌为何甘愿在体育赞助上花费上百万甚至千万美元?这有历史积淀的原因,有太多案例证明这是一个可以为品牌带来价值的方式,在传统广播时代是如此,在数字流媒体时代更会“变本加厉”。众所周知,英国体育有着非常深厚的职业化历史,这也成就它们今天在商业化上的领先。至于涉足体育赞助,英国的职业俱乐部也有着相对超前的思维。


早在1979年,利物浦就成为第一家签署球衣赞助协议的职业足球俱乐部,日立公司每年要向俱乐部支付5万英镑的赞助费。为期两年的赞助使该品牌在利物浦没有电视转播的比赛中得以推广,但是这项权益并不覆盖足总杯以及欧洲赛事。



这个创新性的举动为英超球队后来的大额赞助交易铺平了道路,雪佛兰每年要为曼联送上4700万英镑的赞助费,切尔西与优科豪马每年的赞助价值也达到了4000万英镑。如今,赞助在世界上许多主要运动项目的球衣上都很流行,不只是足球。


上赛季,NBA开放了球衣广告的赞助权益,此举的目的就是为球队创造更多的收入机会。现在,所有的NBA球队都拥有了球衣赞助商,而这项改革能为联盟创造1.5亿美元的收入。与此同时,NBA总裁萧华还表示,球衣广告并没有影响到球衣销量。做为联盟号召力最强的金州勇士也获得了金额最大的球衣赞助,该球队与日本乐天签订的赞助协议每年能为其带来高达2000万美元的收入。


当然,像NFL的球衣没有太多的空间留给赞助商,但是企业还是会寻找与体育场、联盟或者俱乐部建立赞助联系的机会。企业品牌与职业运动队结盟的最强大理由就是提升品牌认知度,在花费数百万美元达成赞助协议的同时,合作伙伴关系可能会为企业提供一个独特的机会,在瞬间接触到数百万人。以NFL为例,据说平均每场比赛能吸引1760万观众,它也就能为品牌提供直接接触目标受众的渠道。



另外,这种合作伙伴关系对双方一定是互惠互利的,赞助协议让俱乐部得到了资金支持,还能让球队和企业对球迷更有吸引力。英超联赛在1995年就曾做过一项调查,30%的球迷认为与俱乐部有关的产品更具吸引力。因此,对运动队的赞助在一定程度上可以增强品牌以及营销人员的信心。


不过我们也能看到,相当一部分的体育赞助行为其实并没有找到明确的依据,企业营销人员缺乏对赞助营销的量化思考逻辑,靠营销预算、直觉或者主观印象做决定。合理的数据分析很重要,这能够帮助品牌识别更适合自己的赞助项目,进而做出关键决策。这也就从侧面反映出,体育赞助往往需要更多的数据获取,这不应该是短期行为,需要企业拿出耐心并进行及时跟踪以及战略调整。


当然,品牌利用数据做出关键决赛并非易事,这需要更多的附加投资,不过许多运动队已经在用关键数据来签约、留存赞助商以及提升赞助额度,从而维持球迷的满意度。以NFL球队卡罗莱纳黑豹为例,他们通过社交媒体认证、封闭式WI-FI以及粉丝通讯录上的封闭内容来收集数据。然后他们利用这些信息与客户统计数据及品牌亲和度密切相关的品牌合作。



NBA印第安纳步行者队也会主动采集或者利用第三方数据来确定他们的观众在过去几年里的变化。当球队为体育馆的特定区域选择啤酒赞助商时,积累的数据可以显示观众对该啤酒品牌的兴趣是增加了还是减少了。


赞助对于职业体育的发展壮大至关重要,这决定了运动队的投入基础。现代化的体育场除了要带给观众更好的现场体验,为赞助商提供更多体验式营销空间也是重要一环,如果没有粉丝和赞助商做基础,那些传统豪强就不可能一直在阵容上保持竞争力。


据《旧金山纪事报》报道,勇士新主场大通中心的最贵、最大包间,其年费用高达200万美元,即便如此,这种包间的销售情况依旧火爆,32间已经所剩无几。这200万美元可以享受到的服务还包括一个场边座位,但其真正的奢侈程度可能超出了普通球迷的想象,这种顶级包间建在高层座位的下面,每间包间设有餐厅、酒窖和休息室,当然,还有一个可以实时观看比赛的巨大屏幕。这样的空间也必然会吸引那些吸引特定人群的高端品牌注意。



这也从另外的侧面表明,体育赞助一直在发展变化,职业体育俱乐部在不断寻找新的赞助合作空间,而各大品牌依然争相出现在运动队的球衣上和体育场边。据报道,NFL在2018-2019赛季的赞助收入总额增长了5.1%,达到13.9亿美元。来自版权和赞助顾问IEG的洞察显示,美国票务平台Ticketmaster是这项赛事最流行的品牌,在整个赛季期间,该公司投资了NFL的所有资产。百威、佳得乐、微软和Bose等其它大品牌继续在全联盟进行重大投资。


此外,体育博彩禁令的解除也让NFL拓展到了博彩赞助领域,凯撒娱乐公司成为NFL有史以来第一家官方赌场合作伙伴,每年的赞助价值高达3000万美元。IEG全球董事总经理彼得·拉茨(Peter Laatz)特别强调了博彩赞助对于联盟的重要性,“在经历了2017-18赛季收视率下滑、2018-19赛季没有新球场启用的赛季后,它让联赛能够不顾一切地增加赞助收入,并获得可观的利润。”


而提到体育博彩赞助的放开,这几乎成为北美体育产业具有历史意义的时刻,截止到目前,北美四大职业体育联盟都有了自己的博彩赞助商,这注定会成为一座产业金矿。其实英格兰的很多足球俱乐部都要得益于博彩赞助商的支持,BIG6每年能够获得3亿英镑的赞助收入,在线博彩品牌同样占据着一席之地。



总体看来,随着更多行业限制规则的废除,在加上数据在体育赞助领域的广泛运用,各大品牌仍然会把体育赞助看作是品牌重要的营销方式,这会对它们提高知名度、美誉度至关重要。当然,最重要的一点就是能为企业带来额外的收入,几十年的体育赞助史已经印证了这种价值转化,企业要做的就是市场环境的变化找到最适合自己的赞助策略。


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