如何在全球赛事下获得超高ROI

冬奥会已成为历史,但无论对于运动员还是球迷而言其奥运记忆永恒。无论是奥运会还是世界杯,这些万众瞩目的赛事早已超越了语言和文化阻碍,也给全球赛事赞助商带来不同程度的营销回报。对于那些想在今夏巴西世界杯和

2014-05-06 17:26 来源:禹唐世纪 0 105728

  冬奥会已成为历史,但无论对于运动员还是球迷而言其奥运记忆永恒。无论是奥运会还是世界杯,这些万众瞩目的赛事早已超越了语言和文化阻碍,也给全球赛事赞助商带来不同程度的营销回报。对于那些想在今夏巴西世界杯和2016年夏季奥运会上展开营销攻势的新驻品牌而言,因以之前的品牌为鉴。


  尤其是面对这种全球性的体育赛事,其目标市场包含众多文化和语言围度,营销人员必须确保在其营销活动中考虑到跨国受众所产生的细微差异。品牌的方方面面,乃至品牌名称本身都会因国界的不同而让受众产生细微的理解偏差,营销人员必须要从语音、概念和视觉误区几方面加以注意:


  ・维克斯(Vicks)这个品牌的发音就跟德文中一个与性暗示有关的单词发音很像,而语音问题很容易被忽视。


  ・耐克曾在几年前试图以一支由勒布朗・詹姆斯和一名功夫大师为主角的广告大片吸引亚洲年轻人市场,但这支广告遭到中国市场的强烈排斥,究其原因原来是品牌概念出了问题。


  ・美国用来表示“OK”的手势在南美就绝对不OK了,在南美如果哪个不幸的品牌使用这个手势,那绝对会传达出错误的视觉信息。


  还有不考虑文化差异的机械式翻译,只有其所犯的错误给公司造成数百万经济损失时才注意到这类问题。


  那么在进行多文化、多语言和多国营销活动时怎样做才会奏效?


  保洁的奥运营销活动始于其全球理念“what it takes to raise an Olympian“,并用它讲述了说11种不同语言的19名运动员的故事。为了确保该活动与奥运会主要市场相吻合,且又符合视频主题不同的语言背景,该项目的营销机构决定将视频本土化,使用熟悉每种文化的专业语言学家做成12个符合特地市场标准的版本。


  要保证这样大规模的营销活动获得成功,品牌商应考虑以下问题:


  1. 1.    从一开始就考虑全球策略


  大多数品牌经常只有母语品牌口号,只有当他们计划走出国门时才意识到自己的slogan不适合国际市场,甚至具有攻击性。


  那些计划为2016年夏季奥运会或者今年巴西世界杯策划营销活动的公司从现在开始就应检查其传达的信息在葡语中有没有其他暗示性含义。很可能有些品牌还需重新制定广告语,以求在巴西的官方语言下更有效。


  1. 2.    进行问题假定,及时对客户说不


  客户总是对的,这句话没错,但在国际营销活动中,他们的知识常常是有限的,代理们就必须在适当的时候喊停。当然对于客户来说,在听到他们的策略不会在国际环境中获得成功,或者需要进一步调整时,客户会很难接受,但如果对活动做调整后能确保其成功,这样不仅给客户节省数百万的资金,还能挽救他们的名声。


  1. 3.    加入区域性股东


  卓而有效的全球品牌管理需要有了解当地情况的人员参与。在确定广告活动主题时,要与当地的股东协作,共同建立品牌标志、调性指南、词汇以及样本翻译。该团队在后面的工作中也是十分重要的,比如在广告概念咨询、创意简报审核以及创意元素的转换、改编等。


  1. 4.    利用当地技术和服务


  要创造出能与当地受众产生共鸣、真实、可靠而又吸引人的广告信息需要各类专家以及高度精湛的技术。国际营销活动所涉及的元素众多,比如广告文本本土化、品牌研究、文化咨询、文件翻译、多语言排版、网站全球化、释义、配画外音和字幕等等。因此营销团队一定要清楚自己的需求,确保他们有足够的资源在当地落实营销活动。


  要让品牌商在短时间内创造出多语言的营销材料,并在全球大量投放,这个要求看似过于苛刻,但是如果企业想向其消费者证明自己真的懂目标客户的语言,就必须做到这些。


  营销人员都将大型体育赛事看做是吸引全球观众眼球的绝好机会,而要利用好这些机会,自身所要付出的努力就绝不是翻译、文化转换这么简单,但做好了所带来的全球性投资回报率绝对超值。

 

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