耐克阿迪入局混战:电竞营销价值超足球?

在电竞体育化与商业化新契机下,2019电竞营销有哪些新升级?

2019-03-13 10:00 来源:媒介360 0 20234


禹唐体育注:

中国电竞正当时!

 

过去的2018年,可谓是中国电竞的突破与“出圈”之年,刷足了存在感:从中国队在亚运会电竞比赛上惊人的表现,到年末iG捧起S8总冠军奖杯,电竞的迅速发展,带来了巨大的流量效应、引爆式的话题热度以及可观的市场红利。

 

这种高影响力和高关注度,正被转化成高商业价值。越来越多的品牌,将目光投向电竞市场,摩拳擦掌准备入局。一桩传言了良久的合作,终于在近期尘埃落定,这个消息也引发了电竞营销圈的集体“骚动”。耐克这个全球头号运动品牌,与LPL这个顶尖电竞赛事,走到了一起,并达成4年合作之期,电竞营销或开启全新阶段。

 

那么,近一两年间,电竞商业价值为什么会“突飞猛进”?品牌广告主的参与程度,有何明显变化?在电竞体育化与商业化新契机下,2019电竞营销有哪些新升级?


电竞赛事:从“玩物丧志” 到“时代宠儿”

 

过去的很长一段时间,玩游戏一直被认为是“玩物丧志”,如今,电竞得到了官方正名,玩游戏变成了一个新兴产业,备受关注。

 

在雅加达亚运会上,电竞首次被列为观赏赛事,中国队取得了两金一银的好成绩。根据谷雨和知微数据发布的《亚运会热门比赛项目TOP10热度榜》显示,电子竞技以领先第二名游泳、第三名排球四倍有余的热度值,强势登顶亚运最受关注项目。

 

益普索Ipsos社媒数据显示,微博上与亚运会电竞相关的讨论话题讨论量多达114万,阅读量达到了16个亿;对比之下,亚运会的讨论量(98万)和阅读量(10亿)则逊色很多。2019年1月13日,大型纪录片《电子竞技在中国-亚运特辑》在CCTV发现之旅正式播出。视频上线短短十分钟,播放量就过亿。

 

电竞圈头部IP,LPL联盟在2018年公布的数据显示,国内观看《英雄联盟》赛事直播的人次达到150亿,同比2017年的100亿增长了50%;观赛总时长则超过了25亿小时,同比上一年也增长了近50%;在S8全球总决赛的舞台上,LPL战队iG和Fnatic的决赛更是吸引了9960万的独立观看量。

 

伽马数据发布的《2018电子竞技产业报告(赛事篇)》显示,在过去三年,我国电竞用户增长率保持在20%以上,2018年达到4.3亿人。

 

普华永道发布的《2018体育产业报告》则认为,电子竞技取代足球成为最具增长潜力项目,亦是唯一一个所有体育行业领袖们一致认为需要去重点发力的项目。2018年,中国电子竞技市场规模已突破百亿美元;预估到2021年,中国电竞市场规模将达到874亿元人民币,复合年均增长率(CAGR)高达21.8%。


电竞行业正处在一个高速发展的增量市场,整个产业生态闭环正渐趋成熟和完善。

 

电竞营销:从“小众营销阵地” 到“兵家必争之地”

 

随着电竞赛事的发展,用户规模、赛事体量以及影响力的上升,电竞营销也因此成为了越来越多品牌的“兵家必争之地”。

 

>>品牌电竞营销预算持续升级

 

市场调研公司Newzoo预计,在全球电子竞技的品牌支出方面,2018年全球达到6.94亿美元,而2017年为4.68亿美元。

 

去年11月份结束的英雄联盟总决赛S8赛季比赛中,赞助商多达50家。参加赛事的3家俱乐部RNG、EDG和IG,分别有11家、7家和3家赞助商,而RNG的选手Uzi则在赛事期间被耐克宣布为代言人。

 

费用方面,赛事赞助费已超过5000万,一些头部俱乐部也拿到过千万的赞助费。据业内人士透露,S8赛季的商业赞助收入相比2017年“起码翻倍”,金额已超过传统体育。

 

大多数品牌,选择持续性合作,并且加大了投入。奔驰继成为S7的首席赞助商后,继续赞助了中国区《英雄联盟》职业联赛(LPL)和S8,同时还在S8期间赞助了参赛的中国俱乐部RNG;而参与S7的伊利谷粒多,也是S8的行业合作伙伴以及RNG的赞助商。

 

>>传统大牌广告主纷纷入场

 

回顾整个《英雄联盟》的赞助历史,也是一部电竞营销的成长史。品牌主们对电竞的赞助投入大致可以分为三个阶段:2011年~2012年(S1~S2),绝大多数赞助商是硬件专业品牌,属于业内客户,与电竞直接关联性间极强;2013年~2016年(S3~S6),非专业品牌赞助商逐渐加入;2017年~2018年(S7~S8),赞助商行业多元化,涌入大量运动服饰、金融汽车、食品、饮料、乃至化妆品、影视娱乐等非专业品牌。

 

到了第三个阶段,这个时候电竞的体育精神和年轻人影响力开始凸显,电竞营销对于品牌打造的重要性,不言而喻。以RNG的赞助商为例,其中不乏梅赛德斯奔驰、肯德基、伊利这样的大型品牌。

 

如今,耐克这样传统体育的霸主全面入局,标志着电竞营销行业进入了全新的营销时代。耐克成为LPL官方服装合作伙伴,包括LPL赛区服装及球鞋设计、LPL联名运动产品以及其他衍生服务。此外,耐克还将为LPL选手们提供专业科学化的身体训练,以塑造更强的体魄和更充沛的体能,提升赛场表现并保持积极状态。

 

阿迪达斯则在2018年末与EA Sports再次合作,为皇马、曼联、拜仁慕尼黑以及尤文图斯打造特别版电竞概念第四球衣。在中国,阿迪达斯还邀请了 BurNIng、草莓和 LOT29 等 7 位本土电竞选手担任模特参与试穿活动。

 

>>4A的全面介入,让电竞营销更具系统性

 

大量的4A公司也开始进场,不断推动电竞营销资源开发以及产业链的进化,也让电竞营销的方法论、策略性、水平以及创新性,加速升级。

 

在这个过程中,视频节目、数据营销、事件营销等等,在玩法上,电竞营销方式变得空前丰富。品牌主的营销行为,如今也不局限于电竞赛事之内了。诸如奔驰、肯德基、李宁等品牌主也都为赞助的RNG、EDG等电竞战队拍摄了TVC广告,并在自己的媒体渠道内播放。

 

对于营销场景的开发,广告主变得越来越大胆了。LPL春季总决赛上,奔驰车就直接开到了舞台上。

 

品牌主在电竞营销上的投入形式,也从单点往长线倾斜,从试探性的在赛事节点投入,到打通全年做电竞营销。

 

广告主们“大打出手”:到底看上了电竞营销什么?

 

在电竞关注度大爆发的背景下,品牌开始在这个领域寻找掘金的机会。与传统体育赛事相似的是,电竞赛事有着同样的热血与激情,能够长时间吸引观众、制造话题、营造观赛忠诚度。此外,电竞营销的独特优势在哪儿?

 

>>更年轻化、更具购买力受众

 

根据华扬联众的数据,从全球来看,电子竞技迷偏向年轻男性,其中一半年龄在21到35岁之间,男性占71%。大部分电子竞技迷拥有全职工作、高收入。而且电子竞技迷以网络原住民为主,更喜欢在线购买内容和商品。这些特征使得他们成为品牌营销的理想目标。

 

361°品牌事业管理中心总经理王雷曾向媒体称,集团将一直推行年轻化、国际化战略,而进军电竞是其年轻化战略的重要一步。

 

>>更容易建立品牌与用户的连接

 

电竞营销,不仅能触及数量庞大的电竞粉丝,而且通过游戏或电竞赛事更容易建立品牌与受众之间的联结。普华永道对电竞品牌营销的调查结果显示,有85%的粉丝对进行电竞营销的品牌或广告主持积极态度,其中43%的粉丝表示会注意到该品牌并很可能在未来购买该品牌的产品。

 

奔驰、肯德基、谷粒多和凌仕与RNG拍摄的TVC,都产生了不错的互动效果。虽然有不少评论称队员演技很尴尬,结合的有些突兀,但数据效果说明一切。比如,RNG与奔驰的广告在奔驰官微的转评赞数量就是平时奔驰微博上的数倍。

 

>>更创新、丰富与高性价比的营销玩法

 

HTC VIVE全球销售运营部商务总监Vildon Foo就认为,相较于其他营销渠道,电竞营销在传播声量、营销成本、获客及联结深度等诸多方面拥有独特的优势。

 

对于品牌机遇以及赞助形式,营销人员可以通过玩家或俱乐部赞助、活动联合赞助、游戏内容开发赞助、浏览付费广告赞助、联名产品开发等多种营销形式参与其中。

 

商业化新契机下:2019电竞营销玩法如何升级?

 

随着大型品牌玩家的入场以及电竞营销的不断成熟,很显然,单纯大量的曝光已无法满足品牌主日新月异的诉求。甚至有广告人指出,“情感、共鸣、全域共振、链路营销,哪个都不能少。”


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