用内容说话——AT&T的赞助营销新思路

随着数字化内容占据越来越多的市场份额,AT&T注定要继续深化自己的赞助策略,与更多的内容创造者及移动端粉丝联系到一起。

2019-02-19 16:47 来源:禹唐体育 0 40488


禹唐体育注:

电信企业一直是体育赞助的主力军之一,在体育产业极度发达的美国,AT&T就是最突出的代表。其实AT&T的赞助营销活动不仅局限在体育领域,它在娱乐、文化领域同样活跃。活动赞助营销已经是AT&T最重要的品牌推广方式之一。


随着数字化内容占据越来越多的市场份额,AT&T注定要继续深化自己的赞助策略,与更多的内容创造者及移动端粉丝联系到一起。流媒体战争越发激烈,收购时代华纳之后,AT&T继续加固自己在内容领域的护城河。其实在电信行业,这已经成为最普遍的竞争。美国的电信行业竞争是极为激烈的,大家都在流媒体视频领域发力,AT&T就在一年多以前推出了DirecTV Now的订阅OTT服务。


AT&T正将更多注意力放在利用赞助访问内容并推广其不断扩大的产品和服务线上,其中非体育资产会在这一战略中发挥关键作用,但是AT&T显然不会放弃对体育资产的追逐。2017年,AT&T结束了与美国奥委会长达数十年的合作关系,目前这项权益已经被康卡斯特取代,不过AT&T的想法是将体育营销资产下沉。



AT&T过去两年在区域性体育资产和职业体育联盟层面都扩大了投资,包括完成对亚特兰大猎鹰、亚特兰大联以及梅塞德斯-奔驰体育场相关赞助权益的包揽。此外,AT&T还在2017年与Soccer United Marketing续完了合作协议,该机构掌握着,美国足协、MLS以及美国男女足国家队的市场营销权。


AT&T负责媒体与赞助的副总裁马克·赖特(Mark Wright)表示,公司目前的赞助活动在提升品牌认知度方面做了大量工作。“对于新赞助对象的选择,我们正在寻找能够利用AT&T的品牌故事,以创新的方式继续吸引客户品牌。”


在赖特看来,AT&T未来的赞助行为将远远超越传统体育的范畴,他们也制定了自己的标准,所有的赞助选择都必须是移动优先、视频内容驱动的。吸引眼球并最终形成品牌导向还是必要的转化程式。“我们的目标是利用所有的赞助,以客户或球迷为中心,让他们更接近自己的激情。”



与用户产生情感共鸣对提升赞助效果是至关重要的,AT&T希望用户能在品牌身上发现自己的影子,而AT&T要做的就是通过创造性的赞助体验,让人们切身感受到AT&T的品牌魅力。“我们已经从一家电话公司发展成为一家无线公司,并且是全球通信技术的领导者。娱乐是我们品牌最重要的一部分。我们致力于为用户提供不限时间、地点和屏幕的优质内容,当然还要通过渠道和创新来支持更多的赞助活动。”


赖特还指出,由于AT&T是一个具有高认知度的品牌,所以并不会把赞助策略完全锁定在体育领域,公司会在体育之外创建更多的投资组合,让自己的赞助行为更活跃,并增强品牌的相关性。这可能不是传统的赞助营销动作,更像是通过内容影响用户,进而辅助赞助激活。


AT&T庞大的资产组合使其能够充分利用视频内容带来的爆炸式增长,与此同时,高匹配度的资源配置就会成为决定因素。赖特表示:“我们一直在思考如何进一步确保我们的投资被放在合适的资产组合中,以满足高度分散的媒体消费和粉丝参与度。为了做到这一点,我们一直在评估我们的赞助组合,以确保我们不仅有正确的赞助资源,而且它们能以最恰当的方式被客户接收和利用。”



对于体育迷而言,连接获取独家内容的通道已经成为一种必然的选择,AT&T希望在这个过程中找到自己更精确的定位,也就是从一个单一消费品牌转变为内容支持和提供者。在未来几年里,像AT&T这样的内容提供商会像运动饮料或者体育用品公司在过去20年里所做的那样,将体育赞助战略化、常态化。


当前的AT&T正专注于通过建立移动优先的粉丝体验,提高粉丝对于品牌的忠诚度。AT&T还有技术能力做支撑,可以满足用户多样化的内容消费需求。在当下这个时代,赞助营销活动必须要考虑对准市场的方向发展。以版权市场为例,粗犷的打包售卖已经逐渐远离,根据内容或者平台属性对产品细分将成为更为大众的做法。


内容为王,这一理念将在AT&T身上得以充分体现。就像赖特所说的,“我们会寻找包含AT&T全套产品和服务供应的机会。”赞助商要分析客户,了解粉丝需求,对于AT&T而言,创新产品和服务是其推动赞助交易的方式。



具体到体育赞助思路,其实AT&T一直没有太多改变,明白自己的实际需求是最重要的。在上周NBA全明星周末之前,AT&T与联盟达成一项多年营销协议,还特别赞助了今年的全明星扣篮大赛。这项合作还辐射到了WNBA、NBA发展联盟和NBA 2K联赛。NBA联盟正在探索改变球迷观看比赛体验的方式,这与AT&T的策略不谋而合。


为用户带来新的价值,这是AT&T正在追求的方向,在当今的技术条件下,4K、虚拟现实、混合现实都已经成为融入比赛直播的创新形式。特纳体育也曾和英特尔联手用虚拟现实技术直播了去年的NBA西部决赛、全明星赛以及NCAA Final Four等比赛。在未来,5G技术很有可能也会成为体育与科技新的连接点。


今年NBA全明星的主办城市夏洛特是美国12个拥有5G网络的城市,不过真正的5G手机要等到上半年晚些时候才会上市。AT&T已经为市场带来了一个Netgear 5G热点,赖特就坦言,在与联盟未来的合作中,5G会是重要的方向。



AT&T与NBA联盟合作实际上抢占了Verizon的地盘,Verizon通过与NBA合作,有权利在雅虎体育的APP上销售市场外的NBA League Pass资源。不过从NBA的角度看,这两大竞争对手的诉求是一致的,就是让篮球运动更接近球迷,联盟也只是想拓展更多的创新形式。


AT&T希望与NBA年轻、多样化的观众建立联系,同时他们也是以技术为中心、参与性强的消费群体。AT&T为他们在比赛中、客厅里或者旅途中创造难忘的观看体验,这也是其发展客户关系的过程。


AT&T正在树立自己全新的品牌形象,投入到更多的赞助活动中无疑是最高效的方式。如今体育、科技与内容产出越发不可分割,这是那些向内容侧延展的电信运营商最想要主动接触的资源,同时也为体育赞助营销提供了新的思路。


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