酒吧部落:户外品牌试水跨界营销

近两年来,本土户外品牌纷纷花大力气推广其户外俱乐部。有业内人士认为,试水户外俱乐部运营模式,或将为户外品牌日后的跨界终端业态和会员制营销做出相应的探索。

2014-05-03 17:24 来源:晋江经济报 0 25512

  近两年来,本土户外品牌纷纷花大力气推广其户外俱乐部。有业内人士认为,试水户外俱乐部运营模式,或将为户外品牌日后的跨界终端业态和会员制营销做出相应的探索。


  日前,一间头顶狮牌户外品牌俱乐部大旗的“驴享部落”酒吧正在落成,这是一种户外品牌与文化产业相结合新模式的尝试,也是户外品牌试水跨界营销的新尝试。


  事实上,随着本土户外品牌运营的不断成熟,品牌已经不能仅仅依靠产品来支撑,因此,企业在专注户外产品开发生产的同时,纷纷把目光投向其他相关的文化领域,力求通过副业的发展,更加多元地解读延展品牌文化,从而更好地服务主业。


  业内人士认为,与其他休闲类鞋服不同,户外产品目前主要还是主打产品的功能性,热衷户外运动的驴友无疑是户外品牌的重点消费群体,在硬性广告疯长但效果逐渐走向平淡之时,在消费者身边进行软性的文化营销不失为明智之举。


与专业机构捆绑合作


  无论是开设酒吧、部落,还是训练基地,对于户外品牌来说,都是一种跨界营销。


  实际上,户外品牌的跨界营销不算新鲜事,几年前,本土就有户外企业尝试投资组建俱乐部,但因诸多原因,最终草草收场。


  据了解,2011年,泉州铭鳄体育用品有限公司赛丹狐品牌与国家体育总局下属的登山训练基地展开合作,在泉州洛江区投建一个占地500亩的大型户外登山训练基地,囊括登山、攀岩、山地车等户外基础体育赛事项目,并计划将该俱乐部以户外赛事的形式进行推广,塑造成一个标杆式户外基地。


  然而,三年时间过去,赛丹狐却没有充分实现依托俱乐部拉动当地市场销售、展示品牌文化、推广户外文化的计划,又因投入资金过大,公司内部运营情况欠佳等综合原因,使得如此宏伟蓝图只能戛然而止。


  业内人士分析,与传统大运动品牌不同,户外运动装备更加强调互动体验,按照原本的设想,品牌通过消费累计积分兑换,组建户外俱乐部,让更多的会员参与到户外活动中,加强品牌与消费者之间的深度互动,成为品牌会员实现集户外休闲等功能为一体的高级场所。这样一来,该平台才能成为传播全新的亮点。但是真正实施起来绝非易事,因为跨界意味着企业要进入一个完全不熟悉的行业,尽管可以依托品牌进行经营,有品牌大型形象旗舰店作为立足点,但是,“隔行如隔山”,倘若只看到跨界营销的益处而忽略了其中的困难,那么,跨界营销有可能会得到“竹篮打水一场空”的后果。


  在狮牌户外投资的“驴享部落”,采用了合伙的方式招来了专业的营销团队,“这个团队在酒吧整体行销策划和供应链管理上都有比较成功的操作经验,由于自建户外文化俱乐部需要大量的人力、物力、财力,所以,如果可以选择与专业机构捆绑合作,借助他们在各种不同类型俱乐部组织方面的系统性专业性操作,为品牌量身定做一系列相关的文化场所,或许能够成为跨界户外文化探索中重要的一条捷径。”


传播文化势在必行


  户外市场是一个较为特殊的市场,因为其主打功能性产品,如果没有把户外文化传播出去,那么其消费群体是非常有限的。换言之,户外企业在推广品牌的同时,必需肩负着推广户外文化的责任,只有到达了这样的传播效果,户外市场才能够更加蓬勃发展。


  此外,随着技术的发展,户外产品逐渐呈现出了同质化,单凭产品优势就想获取市场的几率越来越小,而消费者的思想水平也越来越高,面对众多品牌的竞争,唯有文化,才能保证消费者的品牌忠诚度,从而保证品牌在户外市场上的份额。所以,无论是组建俱乐部,还是收购户外基地,抑或投资餐饮,户外企业纷纷跨界的目的归根结底还在于传播文化。


  “如今,户外行业发展日趋成熟,品牌层出不穷,品牌想要更好地立足,必然要升华到塑造品牌文化层面,无论是‘驴享部落’,还是制作企业的主打歌,其实都是传播企业文化的途径。”许荣盛认为,品牌文化必须实现上下融合,在传播中沉淀,在沉淀中发展。


  有业内人士指出,在这个讲求文化的时代,品牌投身于文化产业将成为日后的一种趋势,因为相对于广告而言,文化避开了冷漠的买卖关系,对消费者更具有感染力,一旦消费者认同了品牌文化,那么就会愿意重复消费,并且成为品牌的主动传播者,也只有这样,户外品牌才能够增加附加值,在品牌竞争中傲视群雄。


  不过,在业内人士看来,作为消费者和品牌沟通的绝佳渠道,各种俱乐部形式都是希望品牌能够更好地落地,实现产品与消费者的互动接触。“但户外品牌切勿忽略一点,如此的俱乐部终端模式成本过高,户外品牌企业是否能够长期承担,是否可以考虑从不与品牌利益冲突的角度,尝试多品牌跨界经营,例如,选择与汽车或者自行车品牌联合形成俱乐部,这样一方面能够减少费用,另一方面还能扩大受众人群的覆盖面,使其达到更好的传播效果。”


  目前,很多企业打造的俱乐部或许就是一个空间,禁锢在文化集中打造的目的上,所以,往往过于强调硬件设施,而忽略了软性服务,背后的服务要如何体现,能够给消费者带来什么样的增值服务,这点十分重要。

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