体育营销正当时

体育营销在国际上已经成为企业的主要营销方式。在中国,体育营销才刚刚开始。

2019-01-09 16:29 来源:禹唐体育 0 3306


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因为相信,才会看见


这是一个最坏的时代。经过4年多的市场洗礼,体育行业从喧嚣、浮躁中逐渐走向理性。“天下熙熙,皆为利来”,大量资本在短期看不到收入变现后迅速退出,大批的体育创业公司以及一些知名公司倒闭、退出市场。我们体育人明白一个道理——体育行业的好坏,取决于我们自己的努力和坚守,资本和政策只是外因。所谓你若盛开、蝴蝶自来。


然而,这也是一个最好的时代。禹唐体育在2018年初发布了《2018,开启中国体育营销元年》一文,而在这一年中我们实实在在地看到,已经有更多的企业进入到体育赞助领域,而且其中很多是体育营销的增量客户,例如,蒙牛与世界杯、长城汽车与C罗、优音通讯与NBA俱乐部、泸州老窖与澳网的5年合作、支付宝与欧足联8年的合作等。很多体育赞助的存量客户也提高了在体育营销上的投入,例如海信从2016年赞助法国欧洲杯到2018年赞助俄罗斯世界杯,百岁山从赞助4个赛季的CBA到2018年8月30日成为国际篮联全球合作伙伴等。增量客户的增加、存量客户的升级,让我们在市场中切实感受到了中国体育营销的未来已经开始。


可以说中国的体育营销时代已经来临。


首先,从全球来看,体育是品牌做广告和营销的主要领域。世界广告研究中心(WARC)提供的报告称,2018年全球广告客户在赞助方面的支出总额达到660亿美元,这些资金中的大部分都流向了体育产业。


2018年俄罗斯世界杯向世界证明了好的体育赛事对观众和品牌的吸引力,而且中国品牌已经在世界体育营销的舞台上承担了显著份额。根据2018年世界杯官方转播数据显示,有超过35.72亿观众收看了今夏的世界杯赛事,这一数字占到了地球总人口的一半以上。根据市场研究公司Zenith发布的数据,2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币),其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多,达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币),是美国(4亿美元)的两倍,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。中国还有7家企业通过国际足联直接赞助了世界杯。



第三,从2019年到2022年,世界重大赛事的重心已在亚洲和中国。例如,2019年篮球世界杯、2020年东京夏季奥运会、2022年北京冬奥会、2022年杭州亚运会、2022年卡塔尔世界杯。仅2019年一年,在中国落地的国际大赛就有女排国家联赛总决赛(南京)、女排世俱杯(杭州)、国际乒联世界巡回赛中国站(深圳)、国际乒联男女子世界杯(成都)、苏迪曼杯(南宁)、斯诺克中国公开赛(北京)、WTA总决赛(深圳)、冰壶世界杯(北京)等。禹唐早报报道,国际泳联将在今年举办首届国际泳联冠军赛,其中的一站也会落在中国。这些大赛在亚洲和中国的落地,无疑会加快中国现场观赛和媒体观赛人群的几何式、爆发式的增长。



第四,中国体育媒体从单一逐渐走向多元、互补共融的局面。除电视媒体外,目前中国主流的新媒体几乎全部加入了体育阵营。爱奇艺体育、PP体育、优酷体育、腾讯体育、微博体育、字节跳动(今日头条、抖音、西瓜视频)、中国体育(直播TV)、咪咕视频等,这些互联网科技公司的加入,给体育行业带来了新媒体的技术,同时也大大丰富了赛事节目内容,加快了中国体育消费市场的增长。



第五,中国娱乐节目受到国家政策的限制,娱乐节目的广告费用居高不下,使广告主需要寻找可替代的文化产品资源。体育赛事积极向上、充满正能量,成为企业选择的重要方向之一。


第六,部分知名中国企业已经在体育营销上发力,并得到了很好的回报,这些企业会带动其他品牌进入体育赞助营销领域。例如手机行业的华为、Vivo,电器行业的海信、TCL,饮用水行业的农夫山泉、怡宝、百岁山,金融保险行业的中国银行、中信银行、平安保险、中国人寿,功能饮料行业的乐虎、东鹏,汽车行业的长安福特、上汽大众,等等。



第七,国务院办公厅2018年12月21日发布的《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》,为体育竞赛表演产业明确了发展目标:到2025年,体育竞赛表演产业总规模达到2万亿元,建设若干具有较大影响力的体育赛事城市和体育竞赛表演产业集聚区,推出100项具有较大知名度的体育精品赛事,打造100个具有自主知识产权的体育竞赛表演品牌,培育一批具有较强市场竞争力的体育竞赛表演企业,体育竞赛表演产业成为推动经济社会持续发展的重要力量。


体育赞助、体育营销与体育竞赛表演业的发展息息相关。中国竞赛表演产业的发展一定会把中国体育营销公司推向世界。目前国内有些公司已经具备这种潜力,例如久事体育、新浪体育、腾讯体育、苏宁体育、佳兆业文体集团、盛开体育、盛力世家等。


体育赞助营销的天时(国家政策、赛事资源)和地利(中国市场环境、赞助企业的增加)都已经具备,作为体育营销人,我们需要笃定方向,坚定地走下去。


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回归体育商业的本质,做时间的朋友





2014年国务院下发46号文,体育产业在资本的推动下经历了狂热期。不过随着被资本光环笼罩的乐视体育的谢幕,投资公司以及更多的体育人清醒地认识到体育产业是门慢生意。走过2018年,体育行业回到了理性和务实阶段,对体育消费市场的培育和深耕已经成为了行业的共识。


体育商业的本质就是用户或消费者,你的客户是否愿意为你的产品和服务付费、买单。我们到底花了多少时间在用户和客户身上?花了多少时间了解自己的赛事产品?花了多少时间在提升赛事品质和服务上?这是体育赛事营销公司要解决的问题,这是我们的根,这是我们存在的价值。


体育行业之前的消费主要是在体育用品和器材领域,赛事、运动员等资源更多是掌握在体育总局手里,并没有完全市场化。体育竞赛表演业的商业化才刚刚开始。我们体育人要有耐力、定力和信心,在细分的垂直市场关注企业的内生价值,在细分的服务领域扎根。


体育行业经过了4年(2015-2018年)的快速发展,体育赛事的数量有所爆发、质量有所提升,媒体多元化,有了更多的体育场馆和运动场地,运动人数激增,观赛人群增加,人们更加重视和追求健康;与国际体育界有更多的交流、更深入的合作,留学人才、跨界人才加入这个产业。我们有信心,可以看到,体育的未来就在前方。前途是光明的,道路是曲折的。我们要与时间交朋友,有能力去陪伴体育产业的成长,在陪伴的过程中,不断地完善我们自己。


我们经历了体育产业一哄而上、急功近利的阶段,在惨痛的经验和教训下,我们要对体育行业有敬畏之心,敬畏市场、敬畏用户、敬畏规则、敬畏规律。


成功的路上并不拥挤,因为坚持下来的人不多。禹唐体育把创业时的4个字送给大家:坚忍耐烦。我们会与您一起坚守在体育的这片土地上,一路相伴,行稳致远。


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