RNG宠粉攻略:伺候好粉丝,才会有赞助敲门

对于电竞俱乐部来说,粉丝们的体验变得愈发关键。

2019-01-03 14:00 来源:预言家游报 0 25580


禹唐体育注:

12月末的电竞粉丝们是忙碌的。


这边线上刚转发了抽手机的奖,那边线下要抢着去电竞战队周年庆的现场。


12月28日,位于北京五棵松的RNG电竞中心门口排起长队。粉丝们聚在这里为了一个共同原因,RNG的六周年庆典。


“这不是一次周年庆,更像是一次粉丝聚会”,RNG俱乐部CMO李杰明在台上如是说道,他也是这么做的。


RNG的6周年庆,刘志豪(Zz1tai)在粉丝面前“打碟”,随后宣布退役;粉丝们送上祝福后,到台上唱歌、变魔术,与选手打游戏、拍合影。


对于电竞俱乐部来说,粉丝们的体验变得愈发关键。


2天后的上海,电竞俱乐部FPX的新韩援金泰相(Doinb)、金韩泉(Gimgoon)与刘青松(Crisp)、林玮翔(Lwx)等主力队员在FPX一周年庆典上,将金砂倒在“凤出东方,凰鸣四海”的主题板上。


在此之前,现场30多位粉丝先为Doinb,Gimgoon庆祝生日,随后见证了Doinb成为中国女婿。


这些近距离的互动让无缘现场的粉丝羡慕不已。


周年庆,逐渐成为电竞俱乐部与粉丝深度接触的一种方式,也是俱乐部重度运营的一环。周年庆的兴起,意味着电竞战队从早起买卖选手赚差价,微博发赛报晚安的粗犷运营法,已经过渡到血拼精细化和重度运营的新阶段。


周年庆粉丝成主角


北京冬天零下10度的气温并未影响RNG粉丝们的热情,他们还没意识到,自己不再是单纯的追星者,而是周年庆的C位。


在RNG六周年庆典上,刘志豪(Zz1tai)先是在开场秀了一段电音。观众们的惊喜还未消化,只见他披上RNG队服,宣布了自己的退役决定。


“这一路有过荣誉加身,也有过痛苦挣扎。”


“对我来说,所有的风景都已看遍。也许是时候重新出发。”


“姿态断开连接。”话音刚落,刘志豪放下麦克风拿起笔。在印有自己ID的缎旗上签下自己的名字。


观众们擦干眼泪,看着旗帜升起,意味着陪伴玩家们6年的刘志豪作为电竞选手的生涯告一段落。


这是第一次有电竞选手在电竞主场举行退役仪式,虽然有网友认为,“退役过程设计的有些刻意,文案不够真诚。”


但这个仪式最重要的是姿态将自己的决定和感受,即便排练了很多天,也要站在粉丝面前倾诉。一位粉丝说道,“姿态想让我们知道,他把我们当家人。”这是整个退役仪式最令粉丝感动的地方。


李杰明在舞台上说:“这不是一次周年庆,更是一次粉丝们的聚会”。实际上他也是这么做的。


RNG周年庆上的主角就是粉丝。


粉丝们有的在舞台献唱《永不言弃》,在魔术环节的大展身手,上台表演手指滑板。RNG战队选手们还满足了现场幸运的粉丝的生日祝福、萌照合影、同台竞技的各种要求。


12月30日,在上海FPX俱乐部的周年庆上,同样有30多位报名成功的粉丝到达现场。他们先是为队员GimGoon和Doinb庆生,随后见证了Doinb在现场求婚女友成功,现场的粉丝都成了证婚人,看着FPX的新韩国外援就这么成为了中国女婿。


2019年的1月18日,WE也将举行13周年庆,目前正在向粉丝们征集祝福的素材。


近几年,俱乐部周年庆逐渐成为一项重点的品牌活动。到2018年,周年庆侧重于俱乐部与粉丝的深度互动,传达将粉丝当成一家人的心意。


俱乐部的运营从粗犷的“发战报和祝晚安”,进入到注重精细化运营的新阶段。比起将冠军变现,如何通过运营避免成绩带来的招商影响,才是俱乐部要思考的新问题。


从唯成绩论到重度运营


电子竞技,菜是原罪。


这句话不仅被粉丝们默认,也被LGD俱乐部创始人潘婕等高管坚信。成绩对于一支电竞俱乐部的重要性不言而喻。


2018年,中国电竞不缺冠军。


英雄联盟领域LPL赛区、RNG战队、iG战队以及亚运会代表队包揽了全年所有英雄联盟国际赛事冠军。DOTA2领域,中国队也不乏精彩表演,LGD拿下TI8亚军。PUBG成就了OMG战队,据业内人士透露FPS分部已经实现盈利。


俱乐部拿到冠军后尽快地攻城略地,尽可能的先拿下优质赞助商、合作资源已经是业内共识。正如今年RNG的赞助商由去年的6家,在S8前来到了11家。


但李杰明在做客中国娱乐产业年会时,对预言家游报说:“将冠军转会为赞助商,只是俱乐部运营的第一阶段。去做深度运营,防范规避赛果的波动性影响,才是如今该做的事。”


周年庆,其实就是俱乐部重度运营的一个方法。从效果上来看,与粉丝建立较强联系的俱乐部确实在商务收益上,受成绩波动影响更小。


S8期间RNG爆冷不敌欧洲战队G2,一时间成为“全民公敌”。2018年末的德玛西亚杯,RNG也未能进入决赛。


但无冠并未让RNG的冬季招商陷入停滞。


线上,RNG六周年联合几十家媒体、KOL和工作人员赠送午餐交流会,努比亚红魔RNG定制版手机,RNG礼包,往返机票等,粉丝和业内积极响应,让“RNG六周年”微博话题阅读量达1.9亿。


在周年庆上,RNG宣布与努比亚红魔电竞手机合作推出定制机型,这是首次电竞战队获得定制手机。


除了RNG在S8之前参与并包揽LOL冠军的表现外,对粉丝的重度运营也为俱乐部筑起一座保护伞。


体育化,和正能量这两个品牌搭建和运营方向,所有俱乐部从业者都想得到。但具体到方法论上,李杰明认为重度运营表现在三个层面:严选赞助商,产出高质量内容,以及带着粉丝一起玩。


第一点,是俱乐部要借用成熟的资源,快速的进入用户心智,为用户搭一座桥。这其实体现在俱乐部夺冠后对赞助商的选择上,要考虑与品牌形象和电竞用户的契合度。


比如Nike、肯德基、奔驰与RNG的合作,以及努比亚电竞手机,都是各自领域里的头部竞争者,这对于RNG的品牌形象也有背书作用。


第二点是围绕选手产出高质量内容给粉丝看。


RNG自有视频拍摄及制作团队,2018年推出选手比赛时语录剪辑视频《高能软泥怪》共20期,选手互动聊天的视频节目《皇话Ⅳ》推出了五期。每期视频在微博上观看量少则200万,多则500万。除了选手日常,在大赛期间,RNG季中赛做了《锐不可当》纪录片,S8期间也推出VLOG。


无论是围绕赛事表现,还是选手日常生活,RNG都用了视频内容去呈现,这其实是与粉丝互动,深度运营的一部分。


明年,RNG将与欧美解说合作推出《皇家解说》栏目。并已经与喜马拉雅合作推出电台“19号电竞研究院”,目前已经推出了一档电台节目《电竞编年史》。


第三点,则是带着粉丝去做事。


体育、正能量,这两点是所有电竞俱乐部都知道的品牌搭建方向。但具体落实则需要俱乐部带着粉丝去跑步、做公益,构建强联系。


2018年9月29日,RNG联手体育应用软件Keep发起了“助力S8 全民跑R”跑步公益活动。


每有一名粉丝完成跑步任务,RNG就会为偏远山区的小学捐出一本图书,计划为8所山区小学共捐赠2018本图书。


RNG粉丝们完成3km、5km、10km的跑步任务,即可获得T恤、抱枕、帽子、手机壳、钥匙扣等一千份俱乐部周边。


2018年10月19日,RNG联合北京的15所高校发起“百校驿站 八方G援”活动,粉丝们捐赠的图书和衣服即可获得签名照等礼品。


俱乐部CMO李杰明和刘志豪也去往了中国人民大学、清华大学、北京大学举行RNG高校电竞分享会,解答学生们对电竞行业和选手生活的疑惑。


RNG还建立起了海内外多个城市地区的后援会,这些后援会将在明年参加到“中国有R”的后续公益活动中。


李杰明认为,通过带粉丝去跑步和捐书的重度运营,可以将体育和正能量的俱乐部形象树立在粉丝中,也有助于提升粉丝黏性。这两点是在成绩之外,品牌商同样看中的因素。


RNG的深度运营也体现每个细节上。


在六周年现场,到场观众每人一份谷粒多燕麦奶、多力多姿零食和乐虎饮料。


“商务、赛事最后都要落到运营上,一定要深度运营,才能更快的积累底蕴,规避赛果带来的影响,这是打造经久不衰的电竞俱乐部品牌的必经之路。”李杰明如是说。


俱乐部盈利还需其他突破点


重度运营,实际上也是为了提升招商的数量和体量,但重度运营需要增加成本。对于营收不佳的俱乐部来说,除了重度运营,还需要寻找其他方式打破变现难、盈利难的现状。


李杰明认为,电竞俱乐部健康的收入模式应该是赞助商,周边衍生类(皮肤分成,赛事奖金),赛事版权、联盟分成各占1/3。


目前来看,赞助商和联盟、赛事版权收益分成仍是俱乐部营收的主要部分,对于DOTA2项目的俱乐部则是赞助商和赛事奖金。


进入2019年,多位业内人士表示,探索数据的价值和线下主场的营收模式都是俱乐部的营收增长点。


数据的用处,一方面是用于俱乐部赛训和青训,另一方面是将比赛的数据用于营销亮点。


但这两点,电竞俱乐部都还处于探索阶段。


李杰明则对预言家游报分享了一个观点,“一级流量,二级场景,三级变现。”


RNG的整体战略,是线上与线下结合。俱乐部打造专属APP聚拢流量,将用户数据化,在线化,同时线下的主场则要打造一个电竞的泛娱乐场景。


据了解,目前RNG主场门票价格为50、80元,场馆内配有发胶、洗发水等日用品,饮料和爆米花的售价也十分亲民。


以目前的情形来看,想在五棵松这样寸土寸金的区域盈利十分困难。


李杰明则表示,目前俱乐部对于主场还处在场景的搭建阶段,培养用户近距离接触电竞赛事和选手的习惯,未来会推出电竞馆等娱乐场景时才会进入变现阶段。


营收不够,只能融资来凑。但俱乐部能否迎来投融资潮,仍是未知数。


2017年,VG战队相继完成近千万人民币的Pre-A轮融资与5000万的A轮融资,LGD战队也获得了3000万A轮融资,电竞战队常奥RW也宣布获得千万元Pre-A轮融资。


2018年,KPL顶级战队QG获得头头是道基金领投的近亿元A轮融资。LPL头部战队EDG也完成了曜为资本及中偶基金联合领投的近亿元Pre-A轮融资。


李杰明认为,这说明融资潮已经来临。


竞远资本创始合伙人顾宇灏的观点较为谨慎,他曾在采访中表示:“经过前两年产业资本的一轮筛选,电竞领域适合风投进入的优质初创项目,实际上并不多了。”


他认为,对于资本入局,明年会有更合适的时间点,尤其对于手中握有核心资源、职业联盟席位的电竞俱乐部。


一位长期关注电竞领域的投资人则分析道,“经过2018和2019上半年经济形势的疲态,活下来的就是优秀团队,估值也不会很高,所以电竞俱乐部会在2019下半年成为值得投资的标的。”


不过也有游戏公司的投资业务负责人对预言家游报表示,“资本更关注电竞企业真正的商业运营能力,和商业模式。电竞俱乐部目前解决不了变现难的问题,政策也未完全放开,还无法获得优质资本的青睐。”


李杰明则坚信营收不相抵,并不是阻碍电竞获得资本助力的障碍。


他认为任何一个产业规模达到一定程度,资本必然会进来。而电竞领域的市场的规模体量、发展速度有目共睹。


“也算是托互联网创业的福,如今的资本也不是只看赚钱和盈利能力。”李杰明如是说。


俱乐部从买卖选手赚差价求生存,到获得亿元融资大搞主场、大举购买选手稳定成绩的第一阶段,如今过渡到重度、精细化运营,拼商业团队和权益创新的新阶段。


这些变化,资本方都看在眼里。


2019年,收获更多市场份额,握有更强的用户黏性,在线下主场等环节找到营收增长点,谁能做到这些,谁就能在暗流涌动的资本层面掀起巨浪。


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