10年做到100亿,斯凯奇在中国的下一步将怎么走?

短短几年间,不仅越来越多的年轻人认识了斯凯奇品牌,包括中老年、青少年用户在内的许多中国家庭都购买过斯凯奇运动鞋。

2018-12-16 10:00 来源:华丽志 0 22744


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2007年,在陈伟利的推动下,美国运动鞋品牌斯凯奇(SKECHERS)与联泰集团旗下联泰企业有限公司成立合资公司——斯凯奇中国,共同发展品牌在中国大陆的业务。然而,陈伟利并没有立即大举拓展,而是先进行了三年多的准备工作,不断深入了解中国市场,调整优化产品,到2012年左右,整个团队对于如何赢得中国市场已经基本胸有成竹。


2014、2015年品牌初具销售网络规模后,斯凯奇在中国对品牌重新定位,然后才正式开始大规模的品牌推广活动。“那时可能都没多少人知道‘SKECHERS’怎么读,只知道是有一个S标的牌子”,陈伟利这样形容当时的情况。


短短几年间,不仅越来越多的年轻人认识了斯凯奇品牌,包括中老年、青少年用户在内的许多中国家庭都购买过斯凯奇运动鞋。从财报上看,斯凯奇进入中国的十年间,零售总额平均年增长73%,2017年斯凯奇中国市场零售总额达到100亿元人民币,预计今年零售总额可能会突破150亿元人民币。


迅猛的增长势头,让中国成为了斯凯奇最重要的市场之一,但未来品牌的发展依然面临着许多挑战:如何维持在中国的高增速?如何与其它运动鞋品牌差异化?未来将以哪个年龄段的消费者为主?如何同时与不同年龄段的消费群体沟通?


2018年12月4日,在斯凯奇中国最大的品牌体验店——成都科甲巷店里,一身运动装的陈伟利,作为斯凯奇中国、韩国及东南亚的首席执行官,与川渝地区最大的体育类品牌经销商劲浪体育达成战略合作,希望能在未来18个月里让斯凯奇成为川渝地区第三大运动品牌。签约仪式后,陈伟利接受了《华丽志》专访,对上述问题做了深入细致的解答。


产品定位细分化、人性化 解决全家庭各场景需求


在陈伟利看来,很多运动品牌的产品线非常专业,但同时也会局限性于该运动的特定群体或文化,例如篮球、滑板、滑雪等,斯凯奇则面向全年龄段消费者,覆盖从儿童、年轻人到中老年整个家庭的用户。


在成都科甲巷的斯凯奇门店也是目前国内目前最大的品牌体验店,从中可以窥见陈伟利的心思,这里同时汇集了:主打年轻时尚的D’Lites运动鞋、针对大众跑者的跑步鞋、父母钟爱的GOwalk健步鞋、日常通勤用的休闲鞋、偏功能性的训练鞋、适用于寒冷冬天的雪地靴、充满童趣带闪灯的童鞋……


想要长久的抓住整个家庭的用户,除了众所周知的明星鞋类产品,成人服装和儿童鞋履是斯凯奇必不可少的产品品类。目前,斯凯奇服装占比约15%-20%,陈伟利对这个比例并不满意,未来他希望能够将服装的比例提升至30%。


“消费者会因为喜欢斯凯奇的鞋而中意整个品牌,也会来购买我们的服装。所以我们也必须提供越来越好的服装给到消费者,比如我们今年羽绒服的设计和品质就有很大进步”,陈伟利说道。


大部分中国消费者或许还不知道,在美国,斯凯奇是排名第一的童鞋品牌。陈伟利表示,“区别于传统儿童品牌大多将成人鞋履做成缩小版,通过家长喜欢再买给小朋友的做法,斯凯奇的童鞋是根据小朋友的喜好和天性专门开发和设计的。2019年我们会加大童鞋市场的投入,推出全新的Kids店铺形象。”


正如前文提到的,自2007年联泰与斯凯奇成立合资公司后,陈伟利一直花费很多心思与美国总部沟通,根据中国消费者的需求调整产品,今天品牌在本土配有专门的产品设计和研发团队,加之拥有优势供应链的支持,斯凯奇未来还计划根据不同城市/地域特色,为消费者提供更加个性化的产品配置。


不少人曾质疑,如此多样的产品,是否会模糊斯凯奇的品牌定位?


在陈伟利看来,这既是斯凯奇面临的挑战,也恰好是斯凯奇最与众不同的竞争力。


“斯凯奇定位是运动休闲,它不只针对一种消费者去提供产品或讲述品牌DNA,不论是拥有什么样的生活追求、工作性质或兴趣爱好的消费者,斯凯奇都可以融入到他的生活当中,这是斯凯奇最大的一个优势。”


斯凯奇虽然多样,但每个产品系列都能够分别找到细分的产品定位、细分的目标客群和穿着场景。但如何同时与消费者保持沟通,并加强对斯凯奇的认知则成为了品牌的重要挑战。


陈伟利透露,2019年斯凯奇的一大工作重点,就是通过不同的媒体、不同的渠道、不同的产品、不同的活动,向不同年龄段的消费者传达品牌定位及理念。


品牌年轻化的几大关键词:偶像、街舞、产品、门店


“我们很努力地与消费者沟通“斯凯奇是谁”,这让我们拥有了行业内最高的门店成交率。”


即便如此,陈伟利意识到 “不能以单一的品牌形象和所有消费者沟通,这样是行不通的。” 品牌化、年轻化将成为斯凯奇下一步进行品牌传播的重点。


陈伟利透露,斯凯奇有意将定位更加年轻、时尚的D’Lites系列打造成为独立子品牌,在上一季伦敦时装周设计师为主的showroom中,《华丽志》也见到了D’Lites系列展位,鞋款设计非常时尚潮流,专门对接买手渠道。今年8月,斯凯奇就在上海环贸iapm开设了一家D’Lites精品店,将涂鸦、街头音乐等元素融入其中,力图创造一个与年轻用户对话、互动的门店空间。


现在D’Lites系列是斯凯奇年轻客群业务增长的重要板块,独立划分成立子品牌以后,将有助于斯凯奇继续扩大品牌年轻客群。除了类似成都科甲巷的斯凯奇品牌体验店,陈伟利还计划通过开设更多的潮流店、生活休闲店,向消费者传递不同的品牌形象。


陈伟利认为,拥有更强传播力和影响力的千禧一代是品牌传播的最关键突破口。


从小生活在国外的陈伟利,对中国文化有着很深的情怀,“中国消费者跟别的国家不一样,我们中国的年轻人很喜欢买东西送父母,这就是我们的文化。”


“千禧一代不仅正在成为主要经济群体,作为新的中产阶级,拥有非常强的消费能力,同时也是家庭中的中流砥柱,对整个家庭都有很重要的影响。因此,千禧一代是我们的主要沟通对象” ,陈伟利说道:“当年轻消费者走进我们的店铺就会发现,除了他们自己的鞋子,他们原来还可以在斯凯奇买到适合父母的鞋子、适合孩子的鞋子,我们因此赢得一家人的信任”。


斯凯奇希望通过了解年轻人的爱好、价值观,进而用年轻人的语言与用户进行沟通。“要让我们的产品通过年轻人喜欢的文化,进入到他们的生活当中去,与消费者产生共鸣。”


偶像、街舞、产品、门店是斯凯奇与年轻消费者沟通的几大关键词。


目前斯凯奇拥有黄子韬、唐嫣、吴尊、窦骁、乐华七子NEXT等多位明星偶像代言人,“代言人是我们的品牌大使,帮助我们与消费者进行沟通,通过他们的穿搭能更好的展现产品。”


明星偶像之外,斯凯奇看中了能引起年轻人共鸣的街舞文化。不仅连续四年与国内顶尖街舞厂牌Caster联合主办BIS赛事,还成立了自己的街舞学院 SKECHERS DANCE ACADEMY,在国内多个城市举行公开授课和比赛等。


对于斯凯奇的未来,陈伟利表现出了十足的信心,他用“非常强大”四个字形容了斯凯奇的产品DNA。“消费者只要进店一试我就会赢,因为我们的‘产品会讲话’。”


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