高调的伍德鲁夫和低调的马云 为何都与体育赛事结了缘

“世界软饮料之王”罗伯特·伍德鲁夫,掌管可口可乐公司大权60多年,以体育赞助为突破口将可口可乐打造成与好莱坞电影相提并论的“美国精神”的代名词。

2018-11-12 10:00 来源:懂懂笔记 0 164997


禹唐体育注:

如果他还在世的话,怕是也不会料到,短短三天之内,一家中国公司成功“复刻”了他的绝世秘籍——其一,以不到两小时即破千亿的记录刷新了双十一这一从中国“传染”到全球的购物狂欢文化,与“黑五”比也过犹不及。


其二,就在三天前,这家中国公司的分支则将伍德鲁夫开创的体育赞助模式从快消品、家电3C引向了移动支付——这一继足球之后,对人类生活方式新的渗透力量之上。


事情的“真相”相信大家已经看到了相关新闻,这就是支付宝与欧足联结下8年姻缘,接下来的2922天,足球将与移动支付或者说数字技术深度交融,一场场不亚于世界杯影响力的赛事上,将时刻传递移动支付对人类更美好高效生活方式的变革力,而反过来,作为一家精于技术的互联网公司,阿里+支付宝也有望为欧洲杯这一将近60年历史的“古老”赛事赋以数字化的活力。


一拍一合之间,到底是什么让支付宝与体育赛事结下了缘?大手笔的8年合作背后,是支付宝甚至阿里怎样的愿景与抱负?作为中国力量的新代表,这一合作又将向世界展现怎样的中国“超能力”?


1000箱饮料开创了一种品牌传播的新模式


故事要从1928年说起,是年,在阿姆斯特丹举行的奥运会上,作为可口可乐公司第二任董事长的伍德鲁夫做了一个大胆的尝试,以向美国奥运代表团赞助1000箱饮料的方式, 将可口可乐的商标和美国队一起亮相到了奥运赛场。


有时候故事就是这般开场。谁也想不到,这不过就是球迷对球队表达的一种热爱之情,对伍德鲁夫而言,1000箱饮料不过是当时可口可乐堆在库房里的存货。然而,正是这有意亦无意之举,让伍德鲁夫开创了品牌赞助国家奥委会的先例。


随后的若干年,赞助奥运等体育盛会,成了快消、家电3C等各行业头部企业推广自家品牌和产品的新方式。与传统的户外和媒体广告相比,体育赞助本身是“活水”,这不只是赛场上的一个个醒目的LOGO,还有“爱屋及乌”的效果。尤其是像足球这样的全民项目,球迷会因为一支自己喜欢的球队而爱上赞助这支球队的品牌及其产品。


体育赞助的魅力就是如此“神奇”。有营销专家曾如此形容体育赞助对可口可乐品牌塑造和市场成功的效果——“如果电影是美国的灵魂,那么可口可乐就是美国的燃料”,事实的确如此,通过持续的体育赛事赞助,可口可乐早已与好莱坞电影一道,成为“美国精神”的象征,也是美国大众文化的典型代表。


看,有时候,造就全球流行文化,体育赞助正是事半功倍。


绿茵场迎来中国力量


不能不佩服伍德鲁夫的远见,从1000箱饮料“赞助”奥运,到二战后1950年世界杯恢复在巴西举办,可口可乐的广告牌就第一时间出现在绿茵场上,只凭这一亮相,可口可乐当年的销售额就翻了一倍,并一举杀入运动饮料领域,揭开了其国际化的序幕。


而运动品牌天然的与体育葆有渊源,像阿迪达斯,早在1974年的德国世界杯上,就成为国际足联的合作伙伴,为赛事提供全套运动装备。也正是通过体育赞助,阿迪奠定了其世界顶级运动品牌的形象。这样的例子还有很多,像三星从1986年赞助亚运会、1988年赞助汉城奥运会,迄今逾30年如一日的体育营销,已然成为三星全球化发展中的重要战略,而且还伴随着韩国的经济实力、体育实力不断增强在全球市场的竞争力。而如果说三星赞助奥运史是半部韩国奥运史,其实三星的全球化发展史也称得上半部韩国经济发展史。


体育赞助的魅力无尽流露,背后则是企业与其所在国家社会经济发展向好的互相推动。中国经济的突飞,沐浴其中的中国企业也茁壮起来,并逐渐在国内体育赞助“赛场”上崭露头角发展到了成为全球体育赛事赞助不可忽视的“一极”。譬如,2012 年欧洲杯共邀请了 9 家顶级赞助商,但无一家中国企业。而到了2016年,新增的赞助商中,就有了中国彩电制造商海信的身影。而值得注意的是,这一届的赞助收入较 2012 年上涨了40%。


中国力量,逐渐闪耀顶级绿茵场,从海信到如今的支付宝,这绝非偶然。对海信而言,其国际化一直是家电行业布局比较早,而且路线是比较激进的。因此,如何能充分树起自己在海外市场的品牌形象,甚至是筑起一道护城河,体育赞助可谓四两拨千斤。


而对于此番“入场”的支付宝,作为一家互联网公司,其实际上是在全球化布局推进的进程中,能凭借自身及阿里的技术优势,实现与欧洲杯的双向赋能。支付宝不只是在中国市场拥有超过7亿的月活用户,在海外,尤其是东南亚,也通过孵化或是投资成功“组队”了自己的本地钱包矩阵。从这个角度看,实际上牵手欧足联,算得上是支付宝给其海外用户的一个“惊喜”,让他们藉此了解本地钱包和移动支付改变生活方式背后的中国力量。


这里值得探究的一个问题是,海信、支付宝赞助欧洲杯这笔“买卖”值不值?如果仅仅是为了“秀一下”而不顾及“ROI”,这样的赞助其实意义也不大。毕竟,在商言商。一组数据可以看出从纯投资角度还是非常划算的:据测算,如果一个品牌在世界范围内想提升知名度,每提升1%,就需要支出2000万美元,但与大型赛事合作,效果是普通投资的3-5倍。


尽管海信、支付宝都在全球化的进程之中,但是从获得更大的认知度来看,体育赞助还真不失为一个良策。当然,并不是随便一家企业都能“见效”,因为必须要先和全球球迷有一个“看上去面熟”的底子,再去赞助,效果才会“功倍”。


以支付宝为例,其就在全世界多个国家可以使用,活跃用户超过7亿,在一带一路上9个国家积极布局本地钱包,国际化强势布局,中国游客出境支付业务覆盖境外逾40个国家和地区数十万商户,并在全球80个机场支持即时退税到支付宝。有这样的前提存在,未来8年,支付宝收获的其实不只是知名度,还会有更多海外的活跃用户,以及更多生态层面的交融和势能实现。


不只为了国际化


当然,如果仅仅是从商业利益的角度来看支付宝牵手欧足联,可能也不准确。因为这一“国际化的买卖”或非仅仅是出于支付宝自身国际化扩张的诉求这么简单。作为囊括逾7亿用户的全球支付一极,支付宝织就的看似是一张自己的金融网,其实也是一张全球经济发展的新脉络。


从做支付、做金融的支付宝到做电商的阿里,如果我们仅仅从其目前业务布局来看,也不足以概括此番牵手欧足联的意义所在。譬如,阿里在产业互联网的云服务等方面,已经走在了行业的前头,而且还成立了达摩院这样的“新物种”,而显而易见的是,像达摩院这样的项目绝非是为阿里自己所用,而是有将自身能力输出和注入到社会经济发展中的抱负。


牵手欧足联,让我们看到的,其实正是支付宝及其背后的阿里,要做一家全球化的世界公民级企业的愿景,要从支付、金融、交易等基础维度逐渐上升到人工智能、智能社会甚至人类智能的高度,从消费互联网向产业互联网的全球化进程进化,从做自己的商业向做大家的事业、社会的事业、国际化的事业进化。


而足球作为世界语言,让足球代言支付宝、代言阿里去传递和推进这样的愿景的实现,可以说正是四两拨千斤。反过来看,其实支付、金融、电商也是世界语言,是世界各地人民消费生活的必需。基于阿里在这些方面的技术能力和生态势能,则能为欧洲杯这一古老的赛事加以数字化建设和进化的赋能。


总而言之,支付宝做的这件事,是一件多方共赢的事,短期看能有不错的“ROI”回报,长远看,则会对未来10年甚至20年的世界移动金融产业甚至人类智能革命带来一定的影响。今天,是7亿月活,届时就可能是一个翻番甚至几何式的增长。一个值得想象的空间是,在欧足联和支付宝宣布合作的发布会现场,世界足球先生路易斯·菲戈、蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋双双下场,陪着一群来自孟加拉、泰国、马来西亚、印尼、印度以及中国香港、海南的小朋友踢起了足球。


这些孩子,在8年后、10年后、20年后,会不会因为此时的一场足球而更容易接受和依赖支付宝呢? 


“和足球一样,支付宝所代表的移动支付,也正在成为一种世界通用的语言,用数字技术的普惠和包容去温暖每一个人。”井贤栋在发布会上如是说。


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