让文化成为营销中的竞争优势

大部分企业都把当代文化视为是平常之物,大家都简单理解为在茶余饭后闲聊的东西,但其含义要远比“时尚”多得多。

2014-04-25 17:17 来源:禹唐世纪 0 22416

大部分企业都把当代文化视为是平常之物,大家都简单理解为在茶余饭后闲聊的东西,但其含义要远比“时尚”多得多。其实,文化也可以是营销人员用来提供消费者参与度、增强关联性和发展业务的有力武器。如果你对企业处于竞争劣势感到无所谓的话,那么你可以忽视文化在品牌建设和企业建设中所起到的关键作用。

 

而这里所提及的“文化”,指的是企业之外处于不断变化中的整个世界,也就是维基百科中所定义的整个社会的生活方式,包括礼貌准则、衣着、语言、宗教、礼仪、行为规范以及信仰体系,它时时刻刻围绕着我们,并处于不断变化中。

 

品牌不能直接与消费者或者客户对话,它总是通过文化这个媒介。兰登书屋将媒介定义为“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”。通过文化媒介,交流得以实现,也正是文化让营销人员的营销活动变得复杂。就像水能改变光的方向,文化可以改变交流的方向、影响以及意义,有时候这种改变很小,有时很大。传播的信息也会根据传播者和受传者的不同而发生很大的改变。这就是为什么有些话,尽管所有单词都没有发生变化,但因为上下文、语调、真实性等等一些标准的影响,意思会发生很大变化。

 

文化所包含的很多东西都很难量化,或者很难大规模运用到战略计划中,但你却可以从中找到提升客户参与度与加速企业发展的良好机会。

 

我们知道将文化运用到营销中最好的是艺术科学领域。在《文化战略》一书中,, Douglas Holt Douglas Cameron就曾指出“经济学、工程学以及心理学对管理思维的非凡影响。”这些学科有一个共同的假设:最后,一个复杂的世界可以简化,但要做到这点,就必须过滤掉文化背景和时代变迁因素。

 

可以理解的是,我们想清楚知道我们在哪以及怎样消耗掉公司的资源,但营销的量化重点是花费。最近,Gartner的分析师Jake SorofmanAndrew Frank写道,现在的营销人员所痴迷的数据只会导致培养出一代又一代不完整的营销人员。营销团队领导者应该记住,真正的品牌智慧驻扎在头脑和心灵交汇的地方,在那情感与分析交融。换句话说,就是要理解文化和其他无形资产。

 

人类学和社会学(如果能得到承认的话)会是一个公司的消费者研究团队和战略团队的有力工具。不幸的是,这两个团队都不能决定到底要把公司的预算分配到哪个销售领域,真正有权决定是品牌经理。这就是为什么纽威尔集团最近宣布要将消费者研究团队和战略团队与营销货币分配做紧密结合,再加上品牌管理的权限,其结果值得期待。这是提高当代文化重要性,并将其作为企业驱动力,所做出的重要一步。

 

制定标准的营销人员在对待文化上就显得很聪明。红牛能创造出像Stratos这样引人入胜的内容,因为该公司深知寻找怎样的刺激手段来吸引其核心受众。金伯利就通过他们的Generation Know程序,在女性之间展开了一次有关健康的话题讨论活动。像多芬的“真美”活动,Generation Know让已经在女性之间展开的讨论浮出水面,并为其提供了一个有力的平台。以上这三个例子都表明企业有潜力做好:通过推广和放大活动来打造品牌和企业。

 

这并不是为了让品牌都有其“奥利奥时刻”,“实时营销”或者品牌新闻编辑室。“有求必应”并不是最终目标。相反,这只是为了能更好的管理品牌。要做到这点,营销人员就必须转变自己有关文化的心态,多留意最新趋势和更深层次的东西,遵循那些不易改变的价值。

对于品牌的好处是什么?当消费环境和假设发生变化的时候,能更好地了解其产品和服务所对应的市场是如何随之改变的,以及企业获得发展的机遇在哪。

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