体育掘金应风物长宜放眼量

世界杯的营销之风早已悄然袭来。汽车营销、家电卖场打世界杯牌,买车赠票或降价打折;

2014-04-25 17:08 来源:湖南日报 0 79565

距离巴西世界杯仅仅只有49天了!


世界杯的营销之风早已悄然袭来。汽车营销、家电卖场打世界杯牌,买车赠票或降价打折;啤酒厂家优惠噱头层层推出,邀球迷喝酒赏球;酒吧推出有奖竞猜,拉拢人气;连饭店老板都扯出了这样的横幅:“铁杆球迷,欢迎入内”……无论是大品牌,还是小企业,都在试图搭上世界杯的顺风车。


4年一次的足球盛事,不仅是球场的巅峰对决,也是全球各品牌争相抢夺商业蛋糕、展示形象的超级大舞台。去年11月,耐克公司就在里约热内卢发布了巴西队征战世界杯的新款球衣,罗纳尔多现场助阵,为耐克赚足了人气。


同样是在去年,营养界巨人康宝莱与C罗成功牵手,新晋世界足球先生成为康宝莱代言人。加上2010年与梅西签订的个人赞助协议,康宝莱频频与国际巨星握手,成为国际体育赛事赞助商中的常客。目前,康宝莱在全世界为超过100项体育赛事、健身活动及运动员提供赞助。


高端赛事与商业赞助的“联姻”成就了双赢局面。


对于体育营销与商业造势的个中奥妙,康宝莱CEO迈克尔・奥・约翰逊深有体会:“在进入康宝莱之初,我曾无数次设想,通过什么样的渠道、角度和方式来影响和吸引更多的人,让我们的品牌知名度获得提升。最后,我们选择了体育。”


然而,与国际知名大企业的热衷度相比,国内企业与体育赛事的琴瑟齐鸣,或许差了一些胆略和营销理念。


4年前的南非世界杯,英利绿色能源集团成为国际足联世界杯历史上第一家来自中国的赞助商。很多人记忆犹新,当“中国英利”的名字出现在世界杯赛场时,许多人对这家陌生的中国企业还一无所知,英利恰恰因此一炮而红。匹克则通过与NBA的近10年合作,成为中国球迷追捧的国内第一篮球品牌。


英利和匹克成功的例子,对国内企业来说,屈指可数。即使是2008年,在家门口举办的北京奥运会,赛事赞助商仍然是“外来客商”唱主角,国内企业围绕奥运会展开的品牌攻势,虽然各有各的招数,但形成大气候,走上大舞台的寥寥无几。当年的联想集团,在北京奥运会后,即结束了其国际奥委会全球合作伙伴的身份。


虽然高端体育赛事高昂的赞助费用、严格的制度让很多企业望而却步,但是这并不影响体育营销在全球日趋流行。很少在国际高端赛事露面的湖南企业,也逐步迈向世界关注的大舞台。此次巴西世界杯赛场,由湖南新亚胜科技发展有限公司自主研发的“魔幻舞台”系列LED显示屏,将亮相里约热内卢,为这届世界杯带去少有的中国元素。


专业人士指出,相对而言,多数中国企业在观念上对于体育营销投机心理较重,更多看重一次性的投入产出,而国际品牌注重长期积累,可以多年如一日地持续地去做一个项目;与此同时,中国企业对于体育营销的多元价值挖掘不够,国际品牌注重植入人心的传播价值,国内品牌则更强调曝光度。国内企业如何挖掘体育赛事的金矿,分到商业营销的一杯羹,除了胆略,还需要提升体育营销理念,只有具备与雄厚经济实力相匹配的先进意识,才会有更多来自中国的企业出现在世界体育赛场上。

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