平昌冬奥会营销盘点之欧美篇

十一体育营销盘点系列之四。

2018-10-05 12:00 来源:禹唐体育 0 27414


禹唐体育注:

2018年是名副其实的体育大年,平昌冬奥会和俄罗斯世界杯就是王冠上的两颗明珠。平昌冬奥会虽然没有世界杯那般热情如火,但是国际奥委会的TOP赞助商们往往经历了漫长的时间沉淀,在营销理念中都能渗透出坚守与陪伴。这是非常值得玩味的。


国际奥委会目前有13家TOP赞助商,在这个大家庭里,我们可以很清晰地从地理上分为亚洲和欧美两大阵营。平昌冬奥会之后,2020夏奥会以及2022冬奥会都在亚洲举办,这势必会吸引更多亚洲企业加入到奥运会营销的行列中。不过国际奥委会的大多数欧美企业赞助商都有着漫长的体育营销史,它们也都特别擅长讲述自己的体育大赛故事,这里就为大家精选出最具代表性的三个品牌。


宝洁:走亲情路线


2010年,宝洁宣布加入国际奥委会TOP赞助商的阵营,此后便开展了一系列奥运营销活动。其中最广为人知、也是最为动人的,就是“感恩母亲”系列营销活动。他们将“每个运动员背后都有个伟大的母亲”作为与体育的连接点,在线上和线下掀起了一场全民感谢母亲的热潮。


从宝洁以往的营销活动来看,家庭和亲情的温暖素来是宝洁想要着力渲染的一个重点。从2010年温哥华冬奥会起,宝洁都会为美国军团在各届奥运会和冬奥会的赛场上营造一个“奥运之家”,供美国奥运健儿和他们的家人在此度过休闲时刻,到了平昌冬奥会期间亦是如此。



当然,宝洁也将自身的服务植入了这个“避风港”当中。平昌冬奥开幕式前夕,宝洁在这座小楼里开了一间理发厅,并邀请国际以及韩国当地知名造型师亲自操刀,为参加本届冬奥会的三位明星男选手提供造型服务。宝洁旗下的海飞丝、吉列、博朗等男士个护子品牌也在这一活动中得到了露出。


本届冬奥会在平昌举办,韩国市场便顺理成章地成为宝洁冬奥营销的主要阵地之一。为了与韩国当地群众充分互动,宝洁于2017年下旬推出了“请回答5000万人”这一营销活动。事实上,这一活动早在2016年里约奥运周期就已经面世,其名称的灵感或许是来自大热韩剧“请回答”系列,而5000万人则对应了韩国的人口数量。


在平昌冬奥周期,这一活动主要在宝洁的官方Facebook账号,以及ebay在其官网上设置的“支持墙”上展开,韩国观众可以在此留下对冬奥选手的鼓励和祝福。冬奥开幕后,这些祝福语会在奥运村的电子大屏幕上实时显示出来;参加本届冬奥会的韩国选手们也可以通过专属的APP查看这些祝福语,并从中挑选一些进行回应。


尽管本届冬奥会并不是在中国举办,但手握冬奥营销资源的宝洁自然也不会愿意放过中国这个市场。为了能让更多人了解冬奥会、为中国冰雪健儿加油打气,宝洁与天猫联手打造了一个“最燃冬奥冰雪节”。一辆“冷姿势冰雪专列”于1月8日在北京一号线亮相,该专列设置了不同主题的车厢,把宝洁旗下的产品与冬奥会特色项目相结合,并采用VR的方式,让地铁上的市民在刷手机的同时就可以深入了解冬奥会特色项目,宝洁旗下系列品牌也随之得到曝光。



尽管“感恩母亲”系列营销活动已经让宝洁的奥运营销享誉世界,但宝洁似乎并不满足于此。无论是赛事现场的平昌冬奥之家,还是在韩国以及中国市场的各项营销活动,都体现了宝洁在继续深化母爱带来的情感联系之余,还在尝试借助奥运契机进一步深挖品牌的内涵,为消费者呈现出一个更立体、更丰满的品牌形象。


可口可乐:让产品“会说话”


可口可乐的首次奥运赞助可以追溯到1928年的阿姆斯特丹奥运会,到了平昌奥运会,可口可乐与国际奥委会的合作也来到了第90个年头。借此契机,可口可乐在去年十二月就推出了一个活动,作为这一历史性时刻的纪念。


推出奥运纪念瓶向来是可口可乐奥运营销的保留节目,在平昌冬奥周期也不例外。为纪念与国际奥委会合作的90周年,可口可乐在平昌冬奥会开幕前夕推出了新的限量款产品。据悉,可口可乐选定了四位美国冬奥及冬残奥选手作为蓝本,包括自由式滑雪空中技巧选手Mac Bohonnon、花滑希望之星陈巍(Nathan Chen)、残奥会单板滑雪选手Amy Purdy以及雪橇选手Elana Meyers Taylor,将他们的剪影印在可口可乐的经典弧形瓶上,力求以简洁的线条勾勒出拼搏时刻与精彩瞬间。



Coca-Cola Freestyle是可口可乐公司推出的一款自动贩卖机,顾客可以在这个贩卖机上混搭调配出喜欢的汽水口味,目前一共可以调出150余种组合。2017年,Coca-Cola Freestyle还推出了手机客户端,使用者可以用它来查找离自己最近的贩卖机、提出特殊要求、保存最喜欢的饮料、创建并分享新的混合配方、登录赚徽章以及完成任务等。


事实上,可口可乐也是社会化营销的一把好手。在今年的平昌冬奥会上,可口可乐也策划了一系列社会化营销战役,以俘获年轻人的心。


首先,可口可乐邀请平昌冬奥会宣传大使——韩国明星朴宝剑和花样滑冰冠军金妍儿共同拍摄了“合而为一(Together as One)”系列宣传片。在宣传片中,朴宝剑和金妍儿在雪地里玩起了各种冬季运动,其中比较有视觉冲击力的一幕,就是他们将冰球击向空中穿过白雪,巨幅可口可乐冬奥会海报也随之亮相,片尾广告语“共同举杯的时刻,更加畅爽开怀”更传达了欢聚与庆祝的理念。


与此同时,可口可乐还赞助了平昌冬奥会圣火传递活动,这也是可口可乐第一次赞助冬奥会圣火传递活动。在圣火传递期间,可口可乐在韩国境内选出了1750名火炬手,其中既包括拥有特殊故事的普通消费者,又有与奥运精神和可口可乐品牌精神相匹配的名人。



作为战略的一部分,可口可乐也提出了自己的可持续发展议程,并将其主要关注点放在了降低碳排放、女性赋权、倡导健康生活以及“水中和”(Water Neutrality)之上。其中的“水中和”指的是,企业生产从自然界取了多少水,自己再以某种方式(如污水再生、保护江河)把水还回大自然。


在这样的背景下,可口可乐在平昌冬奥周期成立了一个“合作性水资源管理项目(Collaborative Water Resource Management Project)”。在世界自然基金会(WWF)、平昌2018冬奥组委、江原道省政府、韩国全国公园服务和生态绿色营地的共同参与下,这一项目旨在助力平昌实现成功举办一届生态友好的冬奥会的目标。


在一次采访中,可口可乐全球体育合作副总裁里卡多-福特(Ricardo Fort)曾表示:“奥运会已经是我们品牌建设过程中的一个重要的部分。奥运会一向以高度的包容性著称,这也正是我们品牌所倡导的特质。每个公司都应该考虑他们的品牌价值,并且将着眼点放在特定的问题之上。”


欧米茄:新科技引领者


欧米茄(Omega)是从1932年洛杉矶奥运会起,开始担任奥运会官方计时合作伙伴的,至平昌冬奥会已经支持了第28届奥运会。作为国际著名制表企业和品牌,欧米茄对奥运会的计时服务经历了从人工计时到高科技计时的过程。



在2017年2月8日,在距离平昌冬奥会还有一年之际,欧米茄举行了倒计时时钟揭幕仪式。在首尔市政广场上,由2018平昌冬奥协调委员会主席兼国际奥委会执行委员古妮拉-林德伯格、欧米茄负责人兼首席执行官雷纳尔德-艾什里曼和2018平昌冬奥会组织委员会主席李熙范共同揭晓了“冬季主题”倒计时时钟。

 

欧米茄负责人兼首席执行官艾什里曼说:“我们曾作为奥运会官方计时27次。这些年里,我们从来没有忽视自己的角色,为努力攀登世界最高级别赛事的优秀运动员提供服务。”


与此同时,为了庆祝第28次为奥运会计时,欧米茄还专门推出了限量版“平昌2018”腕表系列,不仅庆祝冬奥会登陆韩国平昌,还鼓励所有人努力拼搏,得偿所愿。推出这样的定制产品,将冬奥会的科技与普通消费者串联了起来,不仅能体现欧米茄品牌的科技内涵,更能贴近更多潜在消费者的关注。

 

在平昌冬奥会开启的一周前,欧米茄推出了以《记录奥运梦想》为主题的全新广告宣传片,在英国男歌手哈里-斯泰尔斯的音乐背景下,展现了2006年及2010年冬奥会单板滑雪U型槽男子冠军肖恩-怀特等运动员的奥运胜利时刻。

 

在广告中,欧米茄提到它为奥运官方计时的悠久历史,并向外界传达这样的信息:“表达胜利的方式有许多种,官方的表达只有这一种。”自1992年开始成为奥运TOP赞助商的欧米茄,在平昌冬奥会的全程都在电视和数字媒体上播放以上广告。除此之外,肖恩-怀特还出现在平昌冬奥会美国转播商NBC网络的一则奥运推广视频中,提升欧米茄品牌在电视观众群体中的认知度。



而在距离平昌冬奥会开幕还有几天时,欧米茄还对外公布了他们在本届冬奥会上用到的技术。当欧米茄计时团队到达平昌时,随身带着230吨的计时器材,其中凸显了对冰球和跳台滑雪板管的创新技术。


可以说,从奥运官方计时伙伴,到奥运TOP赞助商的角色转变,欧米茄的品牌形象现在已经覆盖奥运选手表现的每一个瞬间。奥运会作为全世界规模最宏大、影响范围最广泛的体育盛会,代表着追求卓越、勇敢拼搏和不断向上的运动精神,这与欧米茄定位高级腕表生产,让消费者值得信赖的品牌理念是相通的。而欧米茄也通过计时技术服务,将奥运营销的效果放大,并通过有效的赞助激活活动,将品牌理念落实到了每一个潜在消费者心目中。


结语


对于一个奥运TOP赞助商来说,人们似乎更期待看到的奥运营销是有主旨号召的营销活动,通俗来讲,就是人们期待一场既有“口号”宣传,又有产品服务互动的品牌营销活动。这样的全球主题宣传活动才能让人们认识到品牌的价值观,同时也将线上线下活动串联起来,将整场奥运营销变成一个宣传企业文化的完整过程。因为消费者只有从营销活动中认可一个品牌的价值观,才有可能购买品牌的产品和服务,继而成为长期的忠实用户。从这个层面看,与奥运会有过数十年陪伴的一些欧美企业更有发言权,它们讲出来的故事也往往更能打动人心。


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