平昌冬奥会营销盘点之亚洲篇

十一体育营销盘点系列之三。

2018-10-04 12:00 来源:禹唐体育 0 26384


禹唐体育注:

2018年是名副其实的体育大年,平昌冬奥会和俄罗斯世界杯就是王冠上的两颗明珠。之前两天,禹唐为大家复盘了各大赞助商在俄罗斯世界杯上的营销亮点,平昌冬奥会虽然没有世界杯那般热情如火,但是国际奥委会的TOP赞助商们往往经历了漫长的时间沉淀,在营销理念中都能渗透出坚守与陪伴。这是非常值得玩味的。


国际奥委会目前有13家TOP赞助商,禹唐此次盘点主要集中在营销动作比较突出的6家。在这个TOP赞助商大家庭里,我们可以很清晰地从地理上分为亚洲和欧美两大阵营,平昌冬奥会之后,2020夏奥会以及2022冬奥会都在亚洲举办,这也势必会吸引更多亚洲企业加入到奥运会营销的行列中。当然,在中日韩的企业圈里,日本品牌的动作最为浩大,它们也在这方面积累了更为厚重的经验。


普利司通:以人为本


普利司通在2014年6月以3.44亿美元的价格,与国际奥委会签订了十年赞助协议,正式成为奥运会TOP赞助商,赞助范围涉及2016年里约奥运会、2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会和2024年奥运会。


普利司通还积极支持职业体育运动员。据悉,在全球范围内,普利司通支持了100多名不同项目的运动员,其中包括来自10个国家的50多名奥运及残奥往届选手和种子选手。这些运动员的选择标准参考了与公司核心价值观相符程度、个人故事、场上表现和社区参与度。他们以形象大使的身份,将普利司通“逐梦前行”的奥运营销信息传递到世界各地。

 


 “普利司通之队”的阵容包括美国花样滑冰队员陈巍、波兰跳台滑雪选手马切尔-科特、美国雪橇选手艾拉娜-迈尔斯-泰勒、美国冬残奥会单板滑雪选手艾米佩蒂和伊万-斯特朗、法国单板滑雪越野选手皮埃尔-沃迪耶,以及日本女子国家冰球队,成员名单上甚至还包括一名普利司通员工。


除了从产品和代言的方式宣传品牌,普利司通与体育媒体的合作也是可圈可点。2017年10月份,普利司通就宣布与欧洲有线电视体育频道Eurosport达成冬奥合作协议,成为该频道报道2018年平昌冬奥会的赞助商。作为Eurosport的呈现合作伙伴,普利司通在该转播商所有平台与渠道获得曝光权益,具体涵盖电视媒体、点播内容、社交媒体和数字媒体服务等。其实,这已经不是普利司通第一次与奥运转播平台合作了。早在2016年8月,这家轮胎公司就成为了奥运频道(Olympic Channel)的第一个创始合作伙伴。


除了以上的营销方式,普利司通还与平昌奥组委达成合作,宣布支持2018年平昌教育项目。据了解,该教育项目课程最初发布于2016年,主要以活动的形式教授奥林匹克运动的价值观,在冬奥会到来前对韩国学生形成激励效果。截至2017年12月协议签订时,平昌奥组委教育队伍已经招收到200万学生,其中包括160万直接参与者和40万网络参与者。

 

在普利司通的支持下,这个项目吸引到一个全新的学生群体——来自京畿道杨平郡新芒元育幼院的学生。12月3日,普利司通于平昌奥组委在育幼院中联合推出了“平昌日”,让孩子们体验奥运项目,了解友谊、卓越和尊重的奥运价值观。具体活动包括体育展览、奥运知识挑战,以及与冬奥金牌得主、韩国女子短道速滑队员高基玄面对面交流。


丰田汽车:用故事说话



2015年,丰田汽车以8.35亿美元的价格成为奥运会TOP合作伙伴,协议有效期持续到2024年,但丰田在日本本土的销售权益在协议签署时即刻生效,全球权益则从2016年开始生效。在2018年平昌奥运会期间,丰田汽车主要围绕“开启你的不可能”(Start Your Impossible)主题营销活动展开。该主题主要是为了展现丰田向移动化公司转型,以及与国际奥委会多年的全球合作关系,内容涵盖了奥运选手、残奥选手和普通人,以传递灵感、勇气、未来技术和移动人性化的内涵。


“丰田认为,‘移动性’远远超越汽车的重要性,移动是人类的一项权利。这项营销活动的开展,以及与国际奥委会的全球合作,都反映了我们为全人类提供自由移动机会的承诺,”丰田汽车北美公司丰田部营销副总裁Ed Laukes,“‘开启你的不可能’讲述了卓越的人类力量与胜利的故事。”丰田销售与营销支持部总经理Noriaki Yamashita补充说,这是一次全球性企业行动,旨在鼓励丰田雇员、消费者与合作伙伴,并用公司的核心信念将他们联系起来。

 

为了凸显以上承诺,丰田在2018年超级碗上投放“走心派”广告Good Odds,通过再现加拿大残奥滑雪运动员Lauren Woolstencroft天生残疾,到一步步成为奥运冠军的这艰辛历程,展现了可穿戴机械腿支架等产品,向世人宣告丰田不只是一家汽车公司,还是一家为人类移动出行服务的企业。



2017年10月,在希腊雅典举办的丰田移动峰会上,一些运动员现场分享了个人故事,而另外一些出现在了“开启你的不可能”行动的系列视频中。丰田汽车支持了来自20个国家的50多名平昌冬奥选手和残奥选手组成“丰田之队”。他们努力在滑冰、滑雪和雪橇项目上取得成就时,也会体现丰田的全球企业理念——创建一个更包容的、可持续的社会,让每个人都能挑战不可能。


此外,丰田还与全球各地不同体育项目的运动员达成合作,其中甚至包括丰田自己的员工。丰田总公司、丰田子公司和全球各地的经销商都在寻找最符合丰田核心价值的个人。这套价值体系包括有同情心、喜欢挑战自然、具有不断改善的精神、热爱学习与保持好奇心、遵守职业道德、善于团队合作、有责任心、谦逊与感恩,以及尊重其他人。


松下:技术输出


从1988年卡尔加里冬奥会开始,松下开始成为奥运会TOP赞助商,并在2018年平昌冬季奥运会迎来30周年纪念。这三十年间,松下一直通过提供全新的影音设备技术服务为奥运会提供支持。2014年2月,松下与国际奥委会续签了8年协议,将TOP赞助计划覆盖了2018年平昌冬季奥运会、2020年东京夏季奥运会、2022年北京冬季奥运会、2024年巴黎夏季奥运会这四次大赛,为赛事赞助专业的影像设备、音响设备、AV技术设备、以及导航系统、家用电器和电动自行车等。



在平昌冬奥会上,松下就为多个会场提供了LED大型影像显示设备、专用音响系统、开闭幕式投影机、监控摄像机、系统摄像机、HD录像机、HD摄录一体机、监视器等多种视听设备和转播设备,通过影像设备和方案技术提供的方式,支持开闭幕式、比赛会场、国际转播中心(IBC)运作,为2018平昌冬奥会暨平昌冬季残奥会做出贡献。


去年2月份,松下韩国公司参加了平昌奥组委推出的One Year to Go活动,在韩国国内销售的数码相机LUMIX的展示、纪念照拍摄的展位设置、迷你冰壶体验赛等。此外,松下还参加了由国际雪联主办的平昌2018冬奥会的现场测试活动,在比赛开始的一年前就为组织者和参与者带来了与众不同的技术体验。


在平昌冬奥会到来前夕,松下还与瑞士冰球协会签署了赞助协议,为瑞士冰球队员提供耳机等设备服务,而瑞士冰球手Raphael Diaz、Vincent Praplan和Leonardo Genoni也支持了松下#fightforgold(为金牌而战)的营销活动。



我们看到,与其他TOP赞助商不同的是,松下在平昌冬奥营销中,没有把重点放在商业推广上,而更加注重提供技术设备和技术解决方案。正如松下在官方描述得那样,“签订奥运会合作伙伴合同,并非为了营销。通过体育运动建立更和平更美好的世界,我们对奥运会的这一理念深有同感。支持奥运会活动,就是实现我们的目标‘更美好的生活,更美好的世界’,这就是一直参与奥运会赞助商活动的意义。”


结语


大赛营销最重要的莫过于品牌激活,在一点上,近水楼台先得月的亚洲企业更具优势。当然,企业核心业务不同,采取的方式也会千差万别,像普利司通更注重运动员代言,而松下则将主要精力集中于线下。比较遗憾的是丰田汽车,因为现代起亚的本土影响力太过强大,丰田也被迫选择在平昌冬奥会上韬光养晦。不过奥运营销本来就是一场持久战,日企可能早就把注意力放到本土奥运会上去了。


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