俄罗斯世界杯营销盘点之国内篇

十一体育营销盘点系列之二。

2018-10-03 12:00 来源:禹唐体育 0 41942


禹唐体育注:

虽然俄罗斯世界杯——这场持续超过一个月的全民狂欢中没有中国队的身影,但是中国球迷的热情却相当高涨。除了禹唐每周发布的收视报告所显示的高收视率外,在优酷与咪咕等数字媒体上观赛的球迷也是数以亿计。同时,中国球迷还是世界杯期间俄罗斯的第二大海外消费群体,申领了6.7万个FAN ID,消费总额达到6500万美元。


值得一提的是,在世界杯期间,中国赞助商们的表现也受到了大众的关注与热议。虽然国际足联官方合作伙伴万达安排了6位来自中国贵州丹寨县的小护旗手亮相揭幕战,体现了企业的社会责任感,但其世界杯营销整体却缺乏亮点,未能将国际足联官方合作伙伴的效益最大化,也没有引发球迷足够的争论,媒体充分的曝光。


作为对比,无论是与梅西形成高度关联的蒙牛,通过三大活动与两部新款手机抓住眼球的vivo,在销售成绩上取得突破的海信,还是因法国夺冠退款而成为舆论中心的华帝,都让中国体育营销的影响力向前迈了一大步。


蒙牛:与梅西相伴


在冰岛1比1逼平潘帕斯雄鹰的一役后,点球不进的阿根廷队长梅西遭遇了网友的调侃。在其为蒙牛拍摄的广告中,梅西躺在草地上的镜头被网友们配上了“我是梅西,现在慌的一比”的文案,并于此后延伸出了勒夫、内马尔甚至孙兴民“我是孙兴慜,我现在只想当兵”等众多脑洞大开的版本。



蒙牛的原版广告是想表现出梅西不惧各种艰险与挫折勇敢前行,表明梅西“我不是天生强大,我只是天生要强”的精神特质,由此塑造出蒙牛坚韧不拔的品牌形象。当然,谁也无法完全预测阿根廷与冰岛的比赛走势与梅西的点球被扑,更难以想象广告宣扬的精神会彻底被恶搞,走向反面。


不过蒙牛的广告片虽然遭遇恶搞,但从客观上来说,却让所有人记住了蒙牛、梅西与世界杯三者间的联系。如果不是这样的阴差阳错,要实现这样的目标其实是项巨大的挑战。而此后,随着梅西状态回暖,蒙牛也的确收获了应有的口碑与关注度。


vivo:三大营销活动保障


今年夏天,FIFA的工作人员们携带着鲜明的中国元素,他们都持有一部来自中国的手机——vivo X21。需要指出的是,这是FIFA历史上第一款主题定制版官方智能手机与官方赛会用机,展现了FIFA对于vivo高科技产品的信赖与认可。


同时,集零界全面屏、升降式前置摄像头、超级智慧AI、Jovi、电竞级游戏体验,全屏幕发声技术等一系列黑科技于一体的vivo NEX同样在俄罗斯前方受到了球迷的热捧。此外,vivo NEX还在决赛前表演舞台上得到了独家露出。不难发现,通过持续创新,vivo X21与vivo NEX正展现出vivo全球化的产品力。



俄罗斯世界杯期间,通过“vivo非凡摄影师”、“ vivo 非凡时刻”与vivo非凡体验区三大活动,vivo高效利用了世界杯这一顶级营销资源,并实现了品牌与赛事的深度绑定,彰显了全球化的品牌力。


首先,是vivo非凡摄影师。vivo鼓励球迷使用vivo手机去记录赛场上的种种精彩瞬间,并将这些珍贵时刻同全世界的球迷进行分享。128名来自世界各地的非凡摄影师,亲历了64场比赛,按下上万次快门,用vivo手机记录、分享了无数个非凡时刻,多年之后,这些珍贵的影像记录,都将成为球迷津津乐道的回忆与谈资。


其次,是vivo非凡时刻。vivo邀请全球球迷与消费者参与到全部64场比赛中,并带来FIFA历史上最特别的世界杯决赛音乐表演。而在联合索尼打造了世界杯主题曲《Live it up》后,vivo还携手FIFA创造了世界杯决赛时刻专属庆祝动作vivo swag。在世界杯闭幕式上,“vivo非凡时刻”迎来最后的高潮,联合FIFA上演了“vivo 8分钟”音乐表演,从场地背景,到场边元素,再到表演内容,vivo完成了对世界杯闭幕式的“独家冠名”, 这是FIFA世界杯历史上首次联袂合作伙伴登上决赛前表演舞台。


最后,是vivo体验区。vivo的品牌体验区位于通往卢日尼基球场的必经之路上,在将足球场景从赛场内延伸至赛场外的同时,也赋予了足球更多科技的元素。球迷可以在此感受足球的魅力,也能体验vivo的科技产品。在国内,vivo同样于多个城市组织举办了线下店面的世界杯球迷观赛活动,与更多球迷形成了互动,促使他们参与其中。


海信:销量提升是硬道理


与蒙牛、vivo同为世界杯官方赞助商的海信虽然在特色营销活动上鲜有亮点,但他们却在实际的产品销售上有了不小的突破。



根据中怡康发布的2018年6月份市场数据,海信电视的销售额占有率创出历史新高,高达20.16%。在75吋及以上大屏市场,海信电视的销售量和销售额占有率分别为28.71%和29.67%,海信80吋激光电视L5连续5周高居产品畅销榜的前十位。


海信方面表示,赞助世界杯的品牌效应与海信激光电视和ULED电视热销形成的良性化学反应,让海信上半年收获了令人意想不到的成绩。


鬼畜广告闹剧


今年世界杯期间,BOSS直聘、马蜂窝、优信二手车与知乎等企业在央视上投放的广告片遭遇了不同程度的批评。用户对这些广告不满的理由是相似的,就是内容太过简单粗暴,洗脑式的播放很容易让人产生反感。


这些品牌在央视世界杯期间投放的广告都相当直白,没有足够的广告创意与剧情,在有限广告时间内重复标语,洗脑式地强调品牌的功能与定位,希望广大球迷群体能够借此产生品牌认知。


据介绍,仅6月15日当天,央视世界杯转播与报道在全国的跨屏总触达观众人次就达到 6.29 亿次,品牌主也因此获得超量曝光。因此如果单从希望用户产生品牌认知来看,禹唐认为这些洗脑式广告还是实现了一定的营销效果。



然而考虑到这些品牌的目标人群都以年轻人为主,因此如何将品牌营销活动中的精神气质与目标人群相关联,也是每个品牌不得不考虑的一大重点。令人遗憾的是,针对这点,这些品牌通过广告内容展现的精神气质却同目标人群的特质相去甚远。作为结果,自然也无法获得目标人群的认同。


纵使企业有这样那样的理由去辩解,但这些洗脑式广告已经不可挽回地对品牌和口碑造成了破坏。企业要想恢复美誉度,或许要通过数倍乃至数十倍的努力才能实现。因此从整体上进行评估,这样的广告投放仍然得不偿失。


让人悲哀的是,部分品牌方与广告从业者正在市场指标的压迫下,逐渐丧失最基本的审美能力或做出妥协让步。在耗费巨资登上央视后,他们竟然允许这样的洗脑式广告来代表自己的品牌形象,传递品牌故事,表现品牌精神。


收获热议的华帝


随着法国队时隔20年再度捧起大力神杯,国人们纷纷将目光投向了世界杯前携手高卢雄鸡的华帝厨电。一时间,华帝押宝成功,法国夺冠退款的营销活动引发了热议。不过在纷至沓来的赞美声背后,或许我们该更审慎地评价这一事件。


对于华帝品牌而言,在世界杯期间绑定法国国家队进行这样的营销活动,无疑有利于增强品牌与消费者之间的互动。虽然存在一定的风险,但夺冠退款的营销形式依然令我们印象深刻。


从客观上来看,在法国夺冠后,华帝引发的热议量相当惊人,在百度指数上的表现也是遥遥领先于世界杯官方赞助商蒙牛。因此,站在华帝的角度来看,他们的此番营销活动可谓是收获了意料之外的成功。



不过在认可华帝成功的同时,作为体育营销从业者的禹唐也希望指出几点问题。首先,这样的创意并不是原创。其次,人们对华帝的赞扬是由结果倒推策略的逻辑,然而考虑到这个策略并非华帝原创,同时在携手法国国家队的过程中,除了夺冠退款外也鲜有亮点,因此这更像是一场赌博式的营销,押中宝了既是成功,本质上与赛前下注法国夺冠的彩民以及与其他夺冠热门合作的企业并无差别。


此外,我们还应看到,涉足体育营销的品牌绝不能依赖同一个球星、一个豪门俱乐部或者一项顶级赛事的短期合作。纵观体育营销界,真正的成功者都是借由长期陪伴实现协同效应,从而不仅持续拉动销量增长,更能建立起积极正面的品牌形象。


因此,对于华帝而言,在看到此番合作的初有成效后,也应完善在体育营销方面的布局,并进行长期的投入。同时,为了避免重蹈英利、东芝等企业昙花一现的覆辙,华帝更应夯实产品与渠道建设,杜绝类似天津华帝燃具股份有限公司被裁定查封之类损害品牌口碑的事件再次出现。


结语:


在如今这样一个信息碎片化的时代里,那些在体育营销上浅尝辄止的企业很难令目标人群留下足够深刻的印象。通常的情况是,人们还来不及记住上一个赞助商,赛事就迎来了新的继任者。因此,要想真正实现体育营销的价值,企业与体育组织的长期陪伴相当重要。


有鉴于此,虽然俄罗斯世界杯营销已经圆满落幕,但俄罗斯世界杯的营销工作却并未结束。这不仅仅是指华帝退款等企业有待完善的收尾工作,更是因为今夏的世界杯营销将作为这些中国企业的宝贵遗产,在今后的品牌之旅上继续发挥着重要作用。


过去,中国体育产业发展还不成熟,涉足体育营销的企业屈指可数,形成协同效应的更是少之又少。正因如此,身处后俄罗斯世界杯时期的中国企业不妨继续寻找优质足球资源,将品牌与足坛传奇故事紧密相连,由此真正通过俄罗斯世界杯,将品牌营销提升到一个全新的高度。


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