3年6万亿,疯狂过后的中国体育产业投资路在何方?

2016年,中国体育产业在这一年进入调整期,操盘者和从业者,都在狂奔一阵后渐渐冷静下来。

2018-10-01 10:00 来源:人民创投 文/刘保奇 0 7550


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2015年7月14日,北京“入伏”第三天,首届“中超媒体杯”上,新贵乐视体育在首轮对阵老牌媒体新浪体育,乐体一度3:0领先,惨遭逆转,最终以3:4的比分被斩落马下。


乐视体育的命运与这场比赛颇为相似。这一年,中国体育产业经历“井喷式”发展,乐体两轮融资从8亿剧增到80亿,估值一度超200亿,上市触手可及。


时间往后推一年,如日中天的乐视危机频现,乐视体育也遭殃及,瞬间从神坛跌落至凡间,上市终变为黄粱一梦。


2016年,中国体育产业在这一年进入调整期,操盘者和从业者,都在狂奔一阵后渐渐冷静下来。


两年过后,命运大相径庭。腾讯击退新浪获得5年NBA转播权,阿里体育重金投资苏宁体育,爱奇艺体育和新英合资成立新爱体育,而一路狂奔的乐视,危机四伏,至今命途多舛。


资本寒冬


彼时,新贵乐视体育,如日中天。


2016年3月,乐体全员在香河的天下第一城举办年会。


酒店内,乐视体育首席内容官刘建宏把内容的中高层叫到大堂,列好所有的听装啤酒,让大家尽情“喝”。


当时,刘建宏热泪盈眶。他说,最开始乐视体育的目标是30个亿,现在有80个亿,还源源不断要进来,但马上就要close了。


“这80个亿意味着什么呢?意味着我们这个事,做成的机会,就非常非常大了。”刘建宏的目标是:“大家都成为千万富翁。”


刘建宏所说的80亿融资,主要由海航领投,中泽文化、安星资产、中金前海、新湃资本、中泰证券、体奥动力、中建投信托、中银粤财等20多家机构,孙红雷、刘涛、陈坤等10余位个人投资者跟投,乐视集团、东方汇富等A轮股东增持,累计融资80亿,公司估值高达215亿元。


然而,刘建宏在畅想千万富翁美梦的时候,中国体育产业在2016下半年正迎来“资本寒冬”。


据IT桔子数据显示,2014年到2016年间新成立的运动体育公司分别为230家、371家、210家,2017年至今则仅有102家。而体育媒体社区领域的投资金额从2014年的1.73亿,猛增到2015年的16.64亿,在2016年达到顶峰的94.85亿。而后,体育产业的创投进入冷静期。


在首都体育学院校长钟秉枢看来,2015年大量资本进入体育产业,但大多是体育赛事和体育俱乐部的IP,这个趋势到2016年就开始下滑了。投资人更加理性,开始思考能不能通过赛事来挣钱。


这一年,乐视拥有的一切瞬间瓦解。


半年时间内,乐视体育相继失去亚足联、ATP、英超以及中超的版权。曾让刘建宏自豪的北京五棵松的“乐视体育生态中心”也被强制更名。


2017年初,体奥动力发布公告称,由于乐视体育多次违规运营,将终止向乐视体育提供赛事信号,其中包括中国之队、足协杯、超级杯、日本J联赛、德甲。


不过,很多创业企业依旧拿到不少融资。


据体育BANK发布的《中国国际体育投融资报告(2017)》,在2016年获得融资的企业集中在场馆服务、赛事运营、互联网+、体育传媒、体育装备等领域,与用户的距离更近。


然而,在资本趋于理性的情况下,“讲个故事就能拿到钱”的逻辑已经越来越行不通了。


海外战场


国内体育遭遇“寒冬”,巨头们开始疯狂在海外攻城略地。


2016年6月,苏宁宣布旗下苏宁体育产业集团以约2.7亿欧元的总对价,获得国际米兰俱乐部约70%的股份;


6月,7天酒店集团创办人李建及郑南雁完成对法国尼斯足球俱乐部80%的股权收购。


7月,英冠球队狼队官方宣布,郭广昌旗下的复星国际以约4500万英镑(约合人民币4亿元)的价格买下俱乐部100%股权,完成全资收购。


同年8月,中欧体育投资管理长兴有限公司以7.4亿欧元交易额,获得米兰99.93%的股份,包含2.2亿欧元的债务。


北京禹田资产管理有限公司董事长刘元根对人民创投说,由于体育行业投资回收周期较长,当时国家鼓励一定规模化的企业走出去,鼓励跨国兼并优势企业,从而带来先进的管理经验和技术,“国内真正相对专业化且有一定规模的体育产业企业并不多,而行业相对成熟的欧美市场更符合国内资本市场的胃口。”


“国内体育赛事产业尚处于起步阶段,产值占比与欧美国家差距明显。”刘元根说,在中国证券市场的将近3500多家上市公司里,真正和体育相关的上市公司中只有力盛赛车、莱茵体育和中体产业等几家,所以真正的赛事运营、赛事管理、体育场馆运营以及体育传媒等体育服务业的上市公司还很少。


中国资本竞相涌向海外,但海外资本却难以进入中国。


华人文化总裁徐志豪表示,目前海外资本与国内的技术、娱乐、内容等领域都有着不错的合作,但在体育领域进入中国还有很长的路要走,不只是资本的流动问题,体育产业在中国兴起也不过几年,很多海外资本对于中国的体育行业仍然不甚了解,需要进行长期的了解、探索和学习。


当然,海外收购失败案例也屡见不鲜。


2018年7月14日,俄罗斯世界杯将进行季军争夺战,比利时队与英格兰队将再次交锋。在火热的赛场之外,欧洲老牌足球俱乐部AC米兰宣告结束“中资时代”。


这笔曾经被寄予重望的中资收购,不仅没让红黑军团在新赛季的赛场走向复兴,反而让中国商人李勇鸿的几亿欧元“打了水漂”,在豪赌中损失惨重。


版权之争


在中国,腾讯体育和苏宁体育是国内版权竞赛中的老玩家。


苏宁体育的版权库囊括国内90%的体育内容,包括欧洲顶级联赛、中超、中国之队、亚冠等足球赛事版权,在足球版权上拥有绝对优势,此外还有UFC、WWE、排超等垂直精品赛事版权。


在此前的竞争中,苏宁体育以49.5亿元重金从新英体育等竞标者手中抢下了英超2019-2022赛季中国大陆及澳门地区独家媒体版权。


腾讯体育也几无缺席地竞购热门赛事IP。从门户时代开始,腾讯体育就没有跑在赛事版权争夺的最前面。


2015年初,腾讯以5年5亿美元击退新浪,独揽NBA在中国内地的新媒体转播权。


如今,腾讯体育拥有NBA、CBA、英超、欧冠、F1、MLB、NFL、温网、法网、美网和中国排球联赛等诸多热门赛事的版权。


在赛事类别上,腾讯垄断了国内篮球版权,而NBA独家版权更是助推腾讯体育用户数量增长至四亿多。


它在足球领域的布局野心也不小。腾讯平台布局英超转播权,参与竞购央视世界杯转播权分销。


与腾讯拥有巨大流量入口不同,PPTV则为流量煞费苦心。


苏宁体育旗下有PPTV,但是其会员收入、广告招商远远不能覆盖巨额的版权采购费。


据信息时报报道,苏宁体育2017年体育媒体成本20.55亿元人民币,收入为1.48亿元人民币,全年亏损19.2亿元人民币。苏宁体育为增加运营收入想了很多办法,包括用足球赛事为苏宁电商平台导流。


“我从来不拿钱去抢版权,这是我坚信的逻辑。”腾讯体育运营总经理赵国臣说,对体育市场来说,版权很重要,但不是说拿到版权,你就可以一劳永逸。


赵国臣更加坚信,版权有限,赛事才是永恒的。他说,很多人觉得拿到版权后,通过这几年的使用权,建立自己的壁垒,这是错误的。决定要素不是有没有版权,而是取决于自己的模式后面的一套。


原创IP争夺战


版权被腾讯体育和苏宁体育分割殆尽后,这也让阿里体育不得不加快步伐。


阿里体育于2015年9月成立。虽然背靠巨头,成立近3年,阿里体育今年4月才拿到了逾12亿元的A轮融资,估值超过80亿元。


但“不懂足球”的马云不愿再等待。他与许家印谈判15分钟后,豪掷12亿拿下恒大足球俱乐部50%股权。


阿里体育创始人、CEO张大钟认为,投资恒大俱乐部是集团的举措,与阿里体育的布局方向无关。他曾创办上海体育频道和筹建百事通,也打过赛事版权争夺战。


这次张大钟决定抢体育原创IP。


阿里在传统领域走不通,另辟蹊径,宣布对世界电子竞技运动会(WESG)投入1亿人民币,打造电竞IP。此外,阿里体育做马拉松赛事、发力校园体育CUBA和大众运动。2018年,《这!就是灌篮》是浙江卫视、优酷、天猫联合出品推出的青春篮球竞技原创节目。


不仅阿里,腾讯和新浪等也开始深耕体育原创IP。


腾讯体育自主运营商业赛事,包括超级企鹅红蓝大战、长三角篮球挑战赛、2017国际篮联亚洲冠军杯以及英雄联盟职业联赛(LPL)等。此外,它悄然布局了体育经纪,囊括了孙杨、郎平、朱婷、李毅等多个领域体坛名将。


在2018年的超级企鹅红蓝大战赛中,比赛结束后1小时,赛事的在线直播播放量超过3100万,官方新闻评论数达到32万条,而超级企鹅联盟的全赛季总播放量达到10亿。


“我们的梦想是成为中国的超级碗,”赵国臣毫不掩饰自己野心。他说,今年,红蓝大战从单一赛事升级到平台,它既是篮球和娱乐偶像展现真实一面的舞台,也是代表中国当下潮流的展示舞台,也是商业客户竞相展出的舞台。


老牌媒体新浪也试图夺回霸主地位。


新浪体育主办3X3黄金联赛,始于2015年,是新浪首个自主知识产权IP赛事,也是全国具影响力和商业价值的3x3篮球精英赛事。


至此,互联网巨头纷纷在体育行业“跑马圈地”,构建体育版图。


但是,不管是会员收费、广告、电商还是版权分销、社区运营,目前体育从业者主流的玩法仍离不开IP这一核心。与能够实现巨额盈利的ESPN相比,中国体育行业最欠缺的是庞大的体育消费群体。


“用户壁垒是什么?粉丝的忠诚度远比其他的IP要强。”赵国臣把体育用户分成两类,一类是20%的核心粉丝,还有80%是路边粉。如果仅仅下载一个App,只能顾及20%的粉丝流量,根据长尾理论,另外80%的粉丝才是变现的核心力量。


赵国臣认为,粉丝的忠诚度很强,而忠诚度又不是白来的,忠诚度是IP,所以如果说市场成熟,这个IP有市场价值了。“你光靠钱堆起来的IP版权是不成功的,唯一的就是让它有持续。”


“一个IP扔给你,然后你下次再付不起IP的费用,这是最大的风险。”赵国臣说,你亏得大,IP方也不愿意看到,未来你也不愿意做这个事,市场上就会少一个给他们传播的人,所以价值就会有损失。


付费时代


顶级赛事IP逐渐成为了稀缺资源,价格也在各大平台的争夺中水涨船高。


在新爱体育CEO喻凌霄看来,体育内容的变现,付费是必由之路,没有第二条路。


自1997年开始,英超联赛进入中国,它陪伴国人走过了20年的时光,成为了一个拥有较高覆盖率的体育赛事。


根据艾瑞咨询发布的《2016年中国互联网体育用户洞察报告》,截止到2016年5月,在接受调查的1368名网民当中,有64.8%的网民选择了英超作为其最近半年最常观看的赛事,这一数字使英超排在了这一榜单的第二位,仅次于欧冠。


天盛体育是中国付费观赛领域“第一个吃螃蟹”的平台。


2007年,天盛体育以5000万美元的价格买下英超在中国3年的独家转播权。随后,天盛体育宣布不再分销,全部比赛通过自有付费频道播放,单月点播188元,全赛季1880元。


天盛体育的大胆尝试,遭到球迷的强烈抵制,球迷纷纷放弃英超。过度的自信、过高的定价、不成熟的市场,天盛的下场只能是巨额亏损。


据公开报道,由于买单用户太少,天盛体育2008年亏损1.9亿元。


天盛体育为了自救,一路下调付费价格,并将转播权卖给电视台免费直播,但为时已晚。天盛背后的投资方IDG也将其“抛弃”,转而支持如今的新英体育。


国内关于付费观赛的首次尝试宣告失败,但英超付费观赛的探索之路没有停止。


2016年4月6日,乐视体育生态406超级会员日发布会在798艺术园区时尚广场举办。


乐视体育首席内容官刘建宏宣布:中国的体育从今天起进入到付费时代,只有这样体育产业及职业体育的未来才能形成模式,才能看到曙光。


“IP方愁的永远是IP。”赵国臣说,IP投入属于短期,变现也就是短期的,你得想法把它变得有商业价值。


赵国臣跟团队说过,版权也有成本,不像你买个电视剧,可以播放几年,这一场比赛结束之后,它的生命周期从原来100%到10%,甚至5%,这是一个时效性价值,有效的实效性做不到,等于白白浪费钱。


赵国臣说,用户价值肯定有,但你靠卖血去做,这不是长久之计。你把价格弄高,用户又看不起这些比赛,对于用户来说,这也是很大的损失。


“有人说大家靠着理想往里砸钱,试问一下,哪个公司一年烧几十亿,它不心疼?”赵国臣说,所以你不能在版权期内变现,你的未来就渺茫。


资本重组


爱奇艺创始人龚宇曾用“背水一战”来形容爱奇艺体育。


2018年8月6日,爱奇艺与当代明诚旗下公司新英体育共同宣布,成立合资公司新爱体育,并统一运营合并后的爱奇艺体育平台。


截至9月5日,爱奇艺体育已经获得来自IDG资本、汇盈博润、华人文化和曜为资本等8.5亿元的A轮融资,估值达到33.5亿元。


“爱奇艺不想再做体育,所以它选择体育和新英合作。”北京一家体育产业负责人说,因为体育是一个长线的东西,不仅需要专业人才,而且还有版权的包袱,何况它本身也不控股,所以爱奇艺把它拿出来,这代表爱奇艺在体育领域不缺席,它也能把这个包袱抛出去。


不仅爱奇艺,阿里近年来也是动作频频。


阿里巴巴在今年夏天开始深潜到体育产业。一方面重金买版权,一方面战略投资“版权池”苏宁。


5日29日,优酷正式对外宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,并拿到2018年俄罗斯世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。


7月19日,阿里巴巴集团正式宣布完成对苏宁体育的战略投资,而优酷则成为此次战略合作的重要载体,与苏宁体育旗下PP体育联合打造联运平台——“优酷体育”频道,共同推出优酷PP体育会员,并在品牌和服务等多个领域进行合作。目前,苏宁体育的版权资源囊括了国内90%的体育内容资源。


现任阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁、阿里巴巴CEO杨伟东称,数字内容并不是体育布局的全部,“我们希望能够通过对苏宁体育的战略性的投资,完成阿里巴巴对整个体育产业思考的实践,包括线上和线下,国内和国际。”


杨伟东表示,虽然集团内部体育资源有分散,但大体来看,优酷和阿里体育实现了差异化的协同。优酷做版权运营、走向产业上下游,阿里体育培育原创IP、做全民运动的电商生意。


或许,阿里一直打着自己的小算盘。


一位体育界资深人士说,优酷在世界杯之后应该有一个盘算,它做体育到底是为了什么?如果是为了用户,它在大街上可以直接买用户。但是,假如它是为广告收入,业内其实很透明,运营成本能回来就不错了。


“我觉得它可能是从战略角度要发一下声。”上述人士说,他觉得不管怎么算,阿里内部应该有个账,包括内部成本,“如若PP体育能够把商业模式建起来,市场能朝正向发展,腾讯和阿里不管竞争还是合作都是好事。


用户为王


自2016年”资本寒冬“后,巨头们各自布局体育版块,花样也层出不穷,合作、并购,退出、版权争夺战……


但是,赵国臣对腾讯体育的定位,是基于腾讯媒体平台。


在赵国臣看来,腾讯体育不做全产业链布局,因为太大,而且腾讯不愿和产业链的合作伙伴产生直接的竞争。


“我们也竞争不过别人,我去做场馆,我不懂,只能帮他们做服务。”赵国臣说,腾讯也不会做职业赛事,不但没有职业赛事能力,这需要很多资源,“我的理想就是让这个平台做大,能够和更多的用户连接。”


赵国臣思考更多的是年轻粉丝。他说,从用户量的来看,超过80%的用户不可能聚集在腾讯平台上。腾讯体育作为媒体平台,赵国臣希望更多年轻的粉丝成为新生力量,这是他未来最需要思考的问题。


根据国际统计局在2018年1月份公布的数据显示,我国体育产业总规模达1.9万亿,体育用品和相关产品制造的总产出和增加值最大,分别为11962.1亿元和2863.9亿元,占体育产业总产出和增加值的比重分别为62.9%和44.2%。


91科技集团董事长、CEO许泽玮对人民创投表示,中国在赛事版权、赛事运营、俱乐部等较为核心的领域取得了长足的进步,部分板块已产生了很大的国际影响力。随着篮球世界杯和冬奥会相继在中国举办,体育产业发展将迎来发展良机,这也会有很大投资机遇。


“在中国,体育行业门槛说高不高,说低也不低,谁都可以进来,关键是谁能产生更高的价值。”赵国臣说。


在赵国臣看来,从长远来看,一些垂直领域会产生新进入者或专业平台出现,这种平台无论是专业、解说、报道上,可能比大平台更专业,比如平台擅长足球、橄榄球和冰球等,而用户选择上也会越来越多。


腾讯公司副总裁陈菊红曾表示,像移动电竞和体育的融合,这将让一个今年可能达到500亿产值的生力军,嵌入体育版图;还有如体育传媒正在探索的边培育市场边聚拢头部用户的付费订阅模式。


“在未来体育市场成熟后,每年订阅用户人均付费有望超过500元,总规模有望突破一亿人群……”


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