声音:体育营销之前,弄清楚你的品牌适不

2014年超级碗和冬奥会已经成为历史,但球迷们对接下来要举行的一系列赛事都翘首以待。

2014-04-21 18:04 来源:禹唐世纪 0 62160

2014年超级碗和冬奥会已经成为历史,但球迷们对接下来要举行的一系列赛事都翘首以待:NBA季后赛总决赛、欧冠、世界杯等一系列足球赛事都将拉开帷幕……


体育狂热者兴奋到了极点,而对于那些想尝鲜进入体育营销赞助行列的新公司以及经验丰富的赞助商而言,也都在摩拳擦掌,跃跃欲试。


但是在真正落实赛事赞助之前,最好还是先弄清楚体育营销是不是适合你的品牌,现在是时候开启体育营销新思维了。


从纯商业的角度看,将上百万美元的资金投入到一两个吸引全球目光的体育赛事当中?抑或是将这些资金分成几份,花在一些品牌展示会上?这些问题对每个企业而言都会有不同的答案。


从道德的观点出发,那些自认为形象良好的企业应该把自己和全美橄榄球联盟(NFL)这样充满肌肉和暴力的赛事联系的如此紧密吗?此外美国的全国冰上曲棍球联赛(NHL)仍然允许在冰面上搏斗,美国职棒大联盟(MLB)对增强表现的违禁药选择视而不见。


几个世纪以来,当媒体对那些联赛和其球员的非体育道德行为做负面报道时,那些体育赛事的赞助商基本都没有受到太多影响。但当俄罗斯的反同性恋法案受到同性恋倡导者的反击,进而引发索契奥运会的众多美国赞助商改变或放弃其长期规划的社交媒体活动时,这一切都改变了――媒体的报道中着重提到了赞助商。


这又把问题留给了营销人员:现在是不是应该换个思维,寻求新的体育营销机会了?是不是应该对其他的推广机会进行探索了?


而确实存在的一个问题是有的品牌在赞助某项赛事之后,他自己都不知道赛事赞助是不是给他的公司带来了良好的投资回报率。除了每年会得到大量的公共传宣之外,由于体育赞助很杂乱,有研究显示消费者都不知道那是炒得那么火热的赛事的主要赞助商。更糟糕的是,那些与赛事没有关系的公司也被纳入赞助商的行列。


早几年的时候,舆论认为那些不符合体育道德的行为应该得到整治。但是恰恰相反,由于媒体报道增多,这种不道德行为看上去更严重了。现在不管是大学或是专业运动员的不文明行为经常出现在警察报告中,而一些联盟对此视而不见。


请运动员代言也该重新思考一番。那些和运动员建立紧密联系的品牌应该注意,如果代言的运动员发生负面新闻,该品牌很容易会受到负面影响。而且请运动员代言到底能给品牌带来多大好处也是个未知数。


当然也有办法减少运动员给赞助商带来的尴尬。可以让运动员出现在印刷广告和电视广告中,但是不要将其当成代言人。当然,这也不是很保险的法子。社交媒体也增加了其风险,许多运动员的推特本身就饱受争议。而且,即使赞助商很不情愿运动员表达他们对一些政治问题和社会话题的观点,但现在的运动员似乎更喜欢这样做。


对于那些跟体育联系紧密的公司,可能不会削减在体育赞助方面的预算,但对于别的公司而言,他们有更多选择,可以将用于赛事赞助的预算转移到其他的推广活动中去。


营销人员应该多建议一些其他的宣传方式,并不是所有的公司都适合与体育拉上关系,毕竟不是每个人都是体育爱好者。体育营销是否适合品牌,需要一定的调研和观察,探索清楚之后再做这个决定吧!

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