曾经是运动鞋中的劳斯莱斯,破产重生成网红 带你看回力复兴背后那些不为人知的故事

原来诞生于1927年的回力在走过了91年的历史后,竟然已经摇身一变成为了新晋网红。

2018-09-20 12:00 来源:新闻晨报体育 记者/沈坤彧 0 3899


禹唐体育注:

国际大牌Celine在去年的春/夏系列里曾经推出过一款小白鞋,因为酷似回力经典款WB-1而涉嫌抄袭,并由此引发了时尚界的一波争议。这双小白鞋定价420欧,折合人民币大约为三千多元,“当你花几十元买一双回力穿在脚上也同样时髦的时候,420欧元是否值得呢?”《Global Times》提出的这个问题大约可以代表很多人心中的疑问。


而直到此时吃瓜群众们才纷纷惊觉:原来诞生于1927年的回力在走过了91年的历史后,竟然已经摇身一变成为了新晋网红。同样焕发第二春的,还有另一个国货代表“飞跃”。近日,晨报记者走访了回力和飞跃两家鞋业公司,听回力人和飞跃人讲述那些不为人知的故事。


辉煌——回力曾是运动鞋里的爱马仕啊!


虽然是将近百年的老品牌,但人们如今口中的回力是一家成立于2000年的鞋业股份有限公司,隶属于华谊集团。


担任品牌推广部主管的陈一铭曾经见证过回力昔日的辉煌,“回力的巅峰期是在上世纪八十年代到九十年代初,一年可以卖到1500万双。当时车间里两条流水线,早中班来不及做。批发商的卡车把我们厂后面的一条马路排满了,中班出来的鞋子不进仓库,马上打包拿了走,送到中百站。”


中百站,就是中国百货供应站,在计划经济的年代还没有专卖店,像回力这种品牌都通过中百站包销到各大百货商店。“改革开放以后中百站都拆掉了,我们现在很多经销商都是当时的中百站出来的。”


经典款WB-1是1979年问世的,两年后,随着中国女排穿着WV-2排球鞋拿到第三届世锦赛冠军,相对而言更接地气、适合普通人的WB-1也在女排带起的这股品牌热潮中迅速风靡整个中国。


如今在回力总部办公楼的走道上,还能看见当年回力技术员沈松林和郎平一起研究球鞋的大幅照片。


“那个年代,这双鞋的售价不到10元,但普通老百姓的工资也只有五、六十元。”陈一铭说,自己当时的月收入为42元,一双WB-1相当于他四分之一的月薪。“工薪阶层很难买得起这鞋子的,得有一定的经济条件,毕竟那时候买块排骨也只要一角几分。一双回力鞋经常是家里兄弟间或者姐妹间轮流穿。”


体育媒体人周力最近也在自己的微信公众号“老周望野眼”里写过回力鞋,“和少年时的朋友们聊起来,他们经常说起‘回力牌运动鞋’。然而我明明记得那是专业运动队员才能拥有,我们业余爱好者,穿得最多的是没有任何标记的白跑鞋,什么牌子不记得了。好一点的是‘飞跃牌’,差一点的穿‘解放牌’军用运动鞋,咸菜色的。回力牌?那可是高高在上的啊。”他把回力称为运动鞋里的爱马仕。


回力鞋业党委书记、执行董事周炜还记得,“我们一些老同志都说,走在路上要把鞋子包好,到了什么地方再拿出来换上去,就怕被抢。”作家王朔的一段话也证实了这种说法,“‘文革’时社会秩序大乱,这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了,回来光着脚,鞋让人扒了。”


破产——将近1万名工人下岗 买断费最高2万


在经历过辉煌之后,时间就来到了上世纪九十年代。国门打开,国外品牌涌入中国市场。“消费者里面也有部分人先富起来了,这个时候大家都迷洋品牌,只要带‘洋’字的东西都卖得好,这股崇洋风对老字号冲击很大。”周炜记得自己看过一份统计数据,“现在全国有2000多家中华老字号品牌,而上海有180家,只占10%不到。但在以前,上海绝对是老字号集聚的地方。”


因此,当时回力面临的是内外交困的局面:


国内制鞋行业也像雨后春笋一样冒出来了,一时间制鞋企业多达3万家,其中三分之二和我们一样是胶鞋厂。这些品牌都是新的经济体制下诞生的,所以它们更能适应市场。回力所属的上海胶鞋公司终究因为款式老、型号单一、机制不活、在新的经济体制下无所适从,渐渐被市场冷落。


破产之路起始于1992年,到2000年,回力所属的整个胶鞋公司下七家鞋厂和一个胶鞋研究所全部停产,再到2002年5月胶鞋公司整体破产,一共经历了10年的时间。


陈一铭作为回力员工,亲身经历了这段不堪回首但却是大势所趋的年月。周炜当时还没有在回力任职,他是后来从书里了解到当初这段历史的。“我看了本书,讲述了从1992年到2000年初期上海整个工业经济的调整和转型。当时胶鞋公司七个厂,总共有将近一万名员工,下岗、买断全部切清楚。”其中只有不到三百名员工,后来在2000年5月成立回力鞋业有限公司的时候成为公司的员工,陈一铭是其中之一。


当时买断最多给2万左右,就算放在那个年代也不多,但没有其他办法。很多夫妻都是双职工,加在一起拿个3、4万,让他们以后怎么办?工厂里面本来工资也不高,2000年的时候一个月几百块,但毕竟是个饭碗。饭碗没了,以后他们靠什么生活?不敢想。但可能是在流水线上呆惯了,当时大家对于这个事反应比较平静,没有人做极端的事情,很平顺地就接受下来了。


那时候,华谊集团也千方百计帮助回力公司开辟就业渠道,帮助员工提供就业岗位,在业内外推荐安排下岗员工。

    

当时胶鞋公司的党委书记王强是上海化工行业改革调整的亲历者,在回力鞋业成立后担任了第一任党委书记,他后来回忆说“我们的干部可以说是边流泪边工作……那些负责做分流的干部对工人们说,‘我今天来给你做工作让你回家,明天我自己都不知道会在哪里。’”周炜在《1992~2006上海工业改革调整亲历记》一书里看到这段过往时感动又感慨,


回力的发展历经磨难,对于我们来说只有与时俱进、改革创新,努力把企业经营好,才能不辜负重托。


复兴——巴黎老佛爷一双卖到50欧


回力鞋业有限公司成立后,最初五年,年年亏损。“资不抵债,注册资金基本上都没了,我看到报表,最多62万净资产。”周炜说,公司在2006年到2007年做了两步调整,“从产品角度上,由运动鞋转为休闲鞋为主;从运作模式上,采取授权经营,收取商标费。当时授权费用很少,10万到15万就能让你做一年。”到2007年以后,公司开始实现盈利,但也就100多万。

    

周炜回忆,2008年回力品牌重新回到大众的视线,和一个叫叶书萌的留学生有关。叶书萌出生在昆明,小时候和家人移民去了德国,当时正在芬兰赫尔辛基留学。2006年冬天在上海的机场,她无意中看到一名保洁阿姨穿了一双回力篮球鞋。


我从来没有听说过回力这个牌子,更让我惊讶的是,后来和家人聊起来,他们每一个过去都穿过回力。在我看来,回力不是现代工业下产出的快消品,而是日常生活温情的象征。


作为一个设计专业的学生,她被回力简洁而独特的风格所吸引,从2007年开始专注于在中国不同地区拍摄人们脚踏回力鞋的照片。后来她将这些照片集成一本摄影图集进行限量发售,并从中国带回400双WB-1,每本图集都搭一双回力鞋。它们在欧洲一些著名的时尚买手店迅速引起轰动,比如巴黎的Colette,以及阿姆斯特丹的PATTA,回力的名字出现在了包括英国《独立报》在内欧洲各大媒体上。

  

“回力的品牌在外国一下子打响了,这鞋子拿到老佛爷去卖,当时一双卖到50欧元,中国零售也就60元左右。以老外的审美习惯,觉得这双小白鞋很简洁,简单就是美嘛。”国外的报道传到国内,回力的名字制造出第一波热度。公司原本构想过和叶书萌合作,拓展海外市场。为此,周炜和她进行了几次面谈,但是受制于回力国有企业的性质,很多事情上无法越界,双方最终没能达成合作。


奥运一个月销售额超30万元,“柜台要被挤瘫了!”


“第二波热潮就是北京奥运会了,”陈一铭回忆,“奥运会一开,国外的政要和运动员都去了利生(北京一家老字号体育用品专卖店)。回力专柜去了七个国家首脑,这个时候一双鞋就七十多元,奥运会这一个月在利生专柜卖掉30多万元。历史上从来没有过,比一年卖得都多。”

    

周炜还记得自己在2008年春刚入职的时候,曾去北京拜访利生老总。“这老总和我说,‘周总,我也知道你刚来,但你们回力这个柜台我实在是撑不下去了。一个月就卖几千元,我也是有考核指标的,你说我收你们多少好?你们也是老牌子,我们也是老牌子,从个人情感来说我不想把你们柜台撤掉,但上面也给我压力了。’”


这时候是2008年5月份,周炜请求对方给自己半年的时间扭转局面。


到时候实在不行撤就撤吧,但总要给我们个机会的。奥运会的时候他们老总打电话给我,“你猜我现在在干吗?”“干吗?”“我在你们回力的柜台帮他们维持秩序,我把办公室全部行政人员都拉到柜台当保安了,我们这柜台都快被挤瘫了!不能让人流再进去了。”他挂电话前高兴地跟我承诺,“周总,明年给你们换柜台了,换到位置更好的地方去!”

    

回力在奥运会期间这波狂飙也让大家对于“名人带货效应”有了朦胧的意识,但那时候网络传播的力度远不如今天。


这两年,随着杨幂、吴亦凡这些“流量明星”穿着回力鞋的街拍在网络上流传,“回力热”达到了前所未有的程度。“如果这些明星愿意穿我们的鞋子,只能说明我们有这个资源。”周炜说,“但我们不会像其他品牌一样花上两、三百万广告费让哪个明星穿上走一圈,有啥意思呢?我们不需要打这个知名度,老百姓又不是不知道回力。”


他以去年热播电视剧《人民的名义》为例:


高玉良和祁同伟有一次谈话还提到了祁同伟穿的第一双回力鞋,说“你的第一双回力鞋,就是陈海的姐姐,陈阳送给你的。”这不是我们花钱植入的广告,而的的确确是因为,回力鞋就是那个年代的一种标志。


经营电商——冒着生命危险去打假 险些有去无回 


从北京奥运会之后,回力每年的利润基本都能保证在500万左右,有时候高一点,700-800万。但这部分盈利主要还是依赖于授权,“如果没有授权费用就还是亏的,因为这时候我们的授权费涨得比较高了。”要打破这个瓶颈,似乎只剩下了一条可行之路。


此时,华谊集团通过市场化招聘为回力引进高级管理人员,在2016年初对回力的经营班子进行了调整,同时进行任期绩效考核,并充分授权、机制放活,这些举措让回力在市场博弈中有了“活力”和“冲劲”。


2016年,回力在作出决定,开始正式发展电商。“当时说想法时,一片反对声。”周炜说,“如果发展电商,我们的门店全部要关光了。但不做不行了,WB-1的鞋,网上有三十多个价钱。最高40元,低的30不到,差价区间很小,但对于做批发的来说赚个5角也好的,而且假货真货混杂,搞不清楚。我们就找到网上销售量排前十的,一家家约谈,让他们和我公司直接合作,给他们这样那样的政策,他们也愿意的。”


2016年,回力在天猫平台销售总额为1.1亿元。2017年双11,“回力线上销售破亿”的字样打在了外滩震旦大楼的巨幅LED显示屏上。


发展电商很重要的一部分内容是消灭那些“野火烧不尽,春风吹又生”的假货,同时规范回力线上市场。


我们公司以前派过员工去打假,授权的工厂也派过人去,真的是冒着生命危险去的,被打也不是一次两次了。他们开一个工厂就是为了做假货,你去把人家工厂打掉,不和你拼命啊!上次我们一个员工去打假之前,已经在当地联系了警察,没想到冲到工厂,还是被几百人围起来,差点出不来。从我们的角度来说,实在没有这样的人力和精力去打假,那不如就把假货的后路堵掉。做到让人家不来问你们拿货了,你做的假货卖给谁去?


“怀旧热”褪去后怎么办?999一双的“回天之力”又造热潮


民族品牌既有好的地方,也存在自身的局限。“我们前几年在利生看到一位从前的篮球运动员,那时候已经是82岁的老人了。他在找回力鞋,当时是卖七十块出头,但他说‘这么贵啊,以前只有几块钱。’”这件事给周炜印象很深,“所以你定太高的价格不行,消费者不一定接受。2016年7月份我们推了款高端鞋型,线上定价卖200元多到300元,这在回力历史上从来没过,虽然销售情况一般,但达到了我们尝试价格弹性的目的。”

    

“怀旧”这股热潮总有消退的一天,回力人知道他们不能只靠卖一双WB-1作为长久之计。在经过2016年这一波试水后,今年,回力成功推介“回天之力”的品牌,这款限量发售的鞋子被卖到了999元,并像阿迪和耐克一样进行预售。


999元一双鞋,我回力以前从来没做过,但效果相当不错。我们线上旗舰店与线下几个主要的门店做首发。但发售前夜出了点供应上的问题,导致好几家门店都缺货。我们紧急开会,连夜调配,很多经销商都是一清早打飞的送货确保首发成功的。首发当天回力线上旗舰店3秒钟售空。

    

周炜说,回力作为民族品牌是一种传承。“我们要按照华谊集团党委书记、董事长提出的‘打造大众化、高品质、全系列、更时尚的品牌,坚持‘成为国人永远的陪伴、永恒的记忆’的品牌定位,提升回力品牌的综合竞争能力。”


飞跃 :“指环王”把它带火了,但背后却又牵扯出一段商标纠纷


相比回力企业的目标,生龙鞋业有限公司负责人刘网生代表飞跃喊出的口号听起来更为响亮,野心也更大。他是这样说的:


我们总有一天要实现把洋品牌赶出中国市场的目标,这要依靠所有本土草根品牌齐心协力。

  

和回力篮球鞋一样,飞跃白跑鞋也曾在上世纪七、八十年代征服了一代中国人。飞跃鞋的经典款是501,设计的时候鞋头部分参照了黄鱼头,因此又被叫做“大黄鱼”。


2006年,随着“指环王”奥兰多·布鲁姆在拍戏期间脚蹬“飞跃”的照片在网上流传,沉寂多时的飞跃小白鞋被炒活了。但是这双相比回力WB-1更受普通街头男女欢迎的小白鞋,背后却扯出了一段剪不断理还乱的商标纠纷。


去年底,回力鞋业对外宣布,飞跃品牌正式纳入回力。“飞跃现在在市场上相当乱,它的品牌所有者是我们,但此外生龙鞋业也在做,大博文也在做,你不能说他们是假的。”周炜表示,现在市场的乱象确实让人有些无奈。


而作为生龙鞋业的法定代表人,刘网生则认为他们延续了飞跃最正统的血液。“别人问我,市面上做飞跃的厂家这么多,到底谁卖的是真的谁卖的是假的?我就跟他们说,你们要认清飞跃的根在哪里,它的根是大孚橡胶厂,而我们生龙鞋业就是大孚橡胶厂下面的三产。”

    

纷繁芜杂的中国市场外,2006年法国人帕特里斯·巴斯蒂安率先在国外抢注了“Feiyue”和那标志性的红蓝箭头的商标。是年,他从中国订购了3000双飞跃501,带回法国,在海外市场进行销售,一双卖到80美金。又找到奥兰多·布鲁姆带货,鞋子一时间被卖爆了。


在申请到商标之后,他又在飞跃的原型上做了一些设计和改进。2010年仅仅一年的时间,巴斯蒂安的公司就卖出了100万双飞跃,四年后,他把自己的品牌卖给了LLC鞋业。中国人曾经把巴斯蒂安告上过法国法庭,整个法律程序走一遍花了20万美元,最终还是败诉了,尽管如此,他们还是把法国人叫做“强盗”。

    

谈到这件事,刘网生介绍了这件事的起因结果:


最开始呢因为少林寺的武僧穿我们飞跃这鞋子,这个法国人在少林寺习武的,就发现了。现在法国飞跃只能在中国生产,不能在中国市场上销售,里面牵涉到国际商标法的规定。但现在在国外销售的飞跃鞋,没有一双是少林寺武僧真正穿的鞋子,因为他们的工艺做不到。我们的鞋子最特别的就是它的底,弹性好,比较环保,而且是传统的手工工艺打底,海绵发泡,现在一般的工厂做不出来的。全国这么多加工厂,只有我们找的这一家能做到这种工艺。


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