网红巴萨,是如何做到粉丝上亿的?

作为世界第一运动,足球在社交网络时代依然强势。

2018-09-11 12:00 来源:球知社 0 33903


禹唐体育注:

作为世界第一运动,足球在社交网络时代依然强势。


Facebook排名前10的账号,有4个属于足球领域(如果不包括夏奇拉),这要感谢皇马和巴萨的共同努力。


为什么两大巨头有这么多粉丝?


原因很简单:他们巨星多、冠军多、踢得好看啊!


嗯,很多俱乐部老板也是这么想的。所以他们跟风买球星、争冠军,结果被卷入财务黑洞,只能申请破产或找人接盘。


这是典型的“知其然而不知其所以然”,学了皮毛、生搬硬套,最终只能昙花一现。


所以,研究一个俱乐部的吸粉大法,打法华丽、买人成功、社交运营套路都只是冰山一角,而城市背景、历史教训、以及足球之外的一些因素,则是水面下的那90%。这些因素既支撑了那些表象,又是俱乐部无穷魅力的一部分。


过去30年间,巴萨从一个欧冠零冠的准豪门,蜕变成无可争议的欧洲一霸,坐拥上亿球迷,长年不衰。


这源自于天时地利人和的统一,是一个无法复制的奇迹。但在粉丝经济盛行的今天,这也无疑是一个非常值得研究的案例。


一座城,兼收并蓄的奇迹之城


成功学讲师在讲故事时,最喜欢省略的一个信息,是主角的家世背景。


说起这个,确实很俗。就像相亲开头第一句话,就问你爹妈在什么单位工作。但这个信息,却无比重要。


在中超联赛中,你甚至要以“地名+金主”的命名方式来强调这一点。


而一家有着全球影响力的百年豪门,更需要一个金主爸爸,尤其是在这个资本肆虐的时代。


欧洲五大联赛为什么会是英超、西甲、意甲、德甲和法甲,而不是葡超、希超之流?一个明显的原因在于:德英法意西五国,是欧盟仅有的五个人口超过4000万、GDP超过1万亿美元的国家。


巴塞罗那2015年GDP为1678亿美元,与江苏南京大致相同,排名西班牙第二、欧盟第十。


当然,并不是人越多、越有钱的城市,就能有越顶级的足球豪门。伦敦和巴黎的GDP高居世界前五,欧洲TOP2。但历史上,两个城市总共只诞生了一个欧冠冠军——2012年的切尔西。


城市人口和经济,只是成为足球豪门的基本条件。至少,一个媒体稀少、商业凋敝、交通不便的城市,是肯定无法聚集行业头部资源的。


巴塞罗那之所以能脱颖而出,还在于所在城市的另一个特色——开放、多元、融合。这是贯穿本篇全文的一个特性,也是很容易忽视的一个重要因素。事实上,2018年法国能夺取世界杯冠军,也多得益于此。


根据2016年的一份调查表明,巴塞罗那有22.5%的居民出生在西班牙之外的国家,这和法国巴黎(23.4%)的比率不相上下。


1973年,落选阿贾克斯队长的克鲁伊夫,有很多转会的选择。但为什么这位当年的金球奖得主,却偏偏选择了13年联赛无冠的巴塞罗那?


不仅仅是因为他的恩师米歇尔斯在诺坎普呼唤他,还因为克鲁伊夫此前多次去巴塞罗那度假,对这个地中海海滨城市印象很好。而负责转会谈判的巴萨高管Armand Caraben,拥有一位荷兰太太,又拉近了彼此的距离。另外,在阿贾克斯,克圣要交72%的税,但当时在巴萨,却只要交30-35%。


27年后,13岁的梅西随着他的家人,漂洋过海来到了巴塞罗那。梅西14岁时,他的母亲便因思乡心切,和几位家庭成员返回阿根廷,只留下梅西和他的父亲豪尔赫。


虽然皮克、法布雷加斯和梅西都是巴萨“87年黄金一代”的核心人物,但年少之时,梅西并没有与这些本地人完全打成一片。若不是巴塞罗那有几个梅西特别喜欢的阿根廷餐厅,还有萨巴莱塔、马丁·波塞这几位同胞好兄弟互诉衷肠,梅西恐怕很难在欧洲坚持下去。


吉列姆·巴拉格在梅西自传中写道:“很多年后,梅西才不再在电话中对母亲哭泣。”而在梅西离开青年队后,巴西人西尔维尼奥和罗纳尔迪尼奥则成为“小跳蚤”的好大哥。在“巴西餐桌”上,阿根廷人梅西很好地融入了一线队。


巴塞罗那城市北部,是拉丁美洲人的聚集区,这里不仅有巴西、阿根廷人,更有玻利维亚、厄瓜多尔、哥伦比亚、乌拉圭等国的移民社区。2003年,苏亚雷斯的女友索菲亚举家迁往巴塞罗那,原因是她父亲所在的银行因为经济危机倒闭,而正好他有一个兄弟在西班牙。


11年后,苏亚雷斯加盟巴塞罗那,终于与妻子一家“会师”。而对巴萨而言,他们拥有了名噪一时的MSN组合,并在2015年问鼎欧冠。


不得不说,若非背靠这座兼容的城市,我们恐怕很难见识到这威力无穷的“南美三叉戟”。


这一点非常难得。要知道,加泰罗尼亚可是一个民族主义倾向非常强烈的地区。


《当代西班牙经济与政治》一书指出:同样是有强烈的民族主义倾向,加泰罗尼亚和巴斯克完全不同。加泰罗尼亚的民族主义建立在开放的、实效的和融合的理念上,可以成功地同化外来移民。而巴斯克的极端主义,趋向于民族极端主义或分裂主义,将保护民族特性寄托在排除外来移民的影响和从西班牙获得独立上。


开放和封闭,也决定了巴塞罗那和毕尔巴鄂竞技两支球队截然不同的建队思路。


巴塞罗那的这种特性,要感谢1888年世界博览会,当时有多达40万外国参观者来到了巴塞罗那,25个国家参展,多达12000个展位。这次展会,彻底改变了巴塞罗那的城市面貌和气质,让它成为世界冒险家的乐园。就像门多萨在《奇迹之城》中说的那样:“只要不缺乏想象力,只要有抓住机会的欲望,巴塞罗那有的是机会。”


这些,也为巴塞罗那足球俱乐部的成立,奠定了基础。


一项政策,坚持买巨星不动摇


1899年,瑞士人胡安·甘伯创立了巴萨。在12人的创始团队中,有6位外国人和6位加泰罗尼亚本地人。


巴萨在成立之初的前38年间,他们请了12位主教练,其中只有1个是西班牙人,反倒是有5位英国人和2位匈牙利人 。


巴塞罗那的国际化特性,帮助他们在1950年迎来了战后的第一位巨星——匈牙利人库巴拉。这位个子不高的前锋因为反对匈牙利政府的统治,流亡海外,最终被巴萨签下,并让他成为了西班牙公民。


作为巴萨史上最强的得分手之一,这位上古大神曾在西甲联赛中单场打入7球,并上演过14次帽子戏法。


尝到巨星甜头的巴萨,在1953年几乎签下了阿根廷人迪·斯蒂法诺,但由于多方面原因,后者加盟皇马。但巴萨在次年引进了路易斯·苏亚雷斯——至今唯一一位获得过欧洲金球奖的西班牙球员。


1961年,为了弥补修建诺坎普球场的财务黑洞,巴萨以创世界转会纪录的价格,将苏亚雷斯卖给了国际米兰。从此十余年无缘联赛冠军,直到他们以创世界转会纪录的价格引进了了另外一位巨星——克鲁伊夫。


这可能是巴萨历史上最成功的一次转会,贝肯鲍尔评价说:“如果贝尔和C罗值1亿欧元,那70年代的克鲁伊夫(去巴萨)的转会价值,就应该是10亿。”


前巴萨主席拉波尔塔对此终生难忘:“我们都是梦之队的儿子。1973年是荣耀的一年:当时我11岁,这个荷兰人彻底改变了巴萨,改变了一个国家。”


许多球迷热爱一支球队,确实就是从崇拜一位球星开始的。


历史上,巴萨曾三次打破世界纪录买人(1973年的荷兰人克鲁伊夫、1982年的阿根廷人马拉多纳、1996年的巴西人罗纳尔多),也曾五次打破世界纪录卖人(1961年的苏亚雷斯、1984年的马拉多纳、1997年的罗纳尔多、2000年的菲戈、2017年的内马尔)。


在大手笔的买卖上,巴萨很少做亏本的生意。历史上,巴萨共孕育出6位金球奖得主,他们共11次夺得金球奖,是所有俱乐部中最多的。


所以巴萨的巨星政策,单从个体效果而言,是很成功的。因为超级偶像的加盟,会掀起巨大的粉丝效应。最新的例子就是C罗,他加盟尤文图斯后,皇马的推特账户在24小时内失去了近100万粉丝,而尤文7月份在Instagram、脸书和推特三大平台总涨粉达到了620万。


但是与之同时,押宝在某个巨星身上,也会产生极高的风险、或者远未达到预期。


克鲁伊夫在巴萨球员生涯后期,不但将更多心思花在场外,而且还和主帅维斯维勒产生了矛盾,导致后者下课。


马拉多纳和舒斯特尔则都是被毕巴后卫戈伊科切亚搞得重伤,并且也都是桀骜不驯的性格。


作为史上最全能的球员之一,内斯肯斯在诺坎普广受好评,但他之所以在28岁的黄金年龄离队,也是与媒体曝出的私生活负面新闻有关。


另一方面,自1975年米歇尔斯下课开始,巴萨在10年内换帅12次,巨星名帅纷至沓来,将俱乐部会员数提升到了1986年的10.8万,但俱乐部的战绩却不够理想,连续10个赛季西甲无冠。


1982年至1984年,巴萨拥有马拉多纳和舒斯特尔这两位顶级巨星,却依然未夺得联赛和欧冠冠军。反倒是马拉多纳走后,英国人维纳布尔斯带领球队时隔11年问鼎西甲。


1987-88赛季,队中也有舒斯特尔和莱因克尔这样的顶级好手,但巴萨遭遇了1965年以来的最低联赛排名,诺坎普的上座人数不足4万,他们在场边挥舞着白手帕。


球员们和教练阿拉贡内斯甚至在酒店召开新闻发布会,公开反对俱乐部主席努涅斯,谴责俱乐部不愿为他们向税务机关支付税款和罚金,并且捍卫自己在肖像权方面的权益,史称“赫斯佩里亚叛变”。


直到这个时候,巴萨高层才彻底搞清楚:要保持俱乐部的稳定成功,必须拥有属于自己的核心技术和理念,而不是简单地依赖一两个顶级人才。


巨星,用得好是仙丹,用不好就是毒药。问题在于:如何提高炼丹成功率。


一个人,他改变了巴萨


于是,1988年,一位总设计师来到了诺坎普。


他是巴塞罗那人民的老朋友、也是努涅斯维持权位的终极武器:克鲁伊夫。


克鲁伊夫一个荷兰人,为什么会成为西班牙足球的教父?


克圣彼时在阿贾克斯当了三年主教练,1987年还率队夺得了欧洲优胜者杯冠军。但就在辉煌过后,克鲁伊夫和阿贾克斯董事会出现了不可调和的矛盾,克鲁伊夫希望继续补充强援、进行战术革新,但高层却对转会犹豫不决、并且进一步插手球队战术,矛盾愈演愈烈。


终于,双方在一次会议上火力全开,次日,克鲁伊夫辞职。不久后,他收到了努涅斯的邀请。


谈及为什么执教巴萨,克鲁伊夫在自传中指出:因为巴萨有钱,没有足够辉煌的历史,主席又忙着保住他的政权,所以留给自己发挥的空间很大。


另外,克鲁伊夫曾在巴塞罗那效力5年,对这座城市和这家俱乐部都非常熟悉。“荷兰人的思维方式,和德国、英格兰、西班牙的思维方式完全不同,你必须按照荷兰人的方式去办事。如果你在荷兰想按照意大利人的方式去踢球,是万万不行的。”


但是在开放的巴塞罗那,他有信心改变一切。包括整个城市的足球氛围、媒体和俱乐部的关系、球迷和球员的距离、以及传统足球风格:“这里的足球风格缺乏侵略性,我会改得更加技术化、更加崇尚进攻。”


简单说,克鲁伊夫之所以能在巴萨改革成功,最关键的原因是这里的改革阻力最小。如果是在AC米兰或利物浦,他很可能会像在阿贾克斯那样,与老板一拍两散。


但颠覆性的改革,从来没有“容易”二字。


克鲁伊夫说:“要达到最巅峰的状态,这会花费超过10000个小时去训练打磨,直到成为所谓的‘梦之队’”这是一种内涵极其丰富的足球哲学,从选人到训练、再到跑位和阵型,都有非常详细的内容。


他告诉前锋,你是第一个防守者;告诉门将,你是进攻的发起者;告诉后腰,你跑得不快没关系;告诉后卫,你应该跑得比前锋多。


这在30年前,并没有那么容易被球员理解,毕竟当时没有球员能像梅西和哈唯一样,从小就接受这种理念。


但大部分球迷,哪管得了这些?


1989-90赛季中段,由于战绩不佳,俱乐部前体育总监拉蒙·马丁内斯甚至提交了四份报告,指责球队的战术体系,并对主帅的性格大为不满。与之同时,部分球员因为思想懈怠,被克鲁伊夫严厉批评;部分球迷也反感克鲁伊夫的性格,要求其下课。


风雨飘摇之际,主席努涅斯站在了克鲁伊夫这一边。更幸运的是,前四赛季,巴塞罗那都能斩获冠军,这帮助他稳定了帅位。


克鲁伊夫执教的第一个赛季,喜提欧洲优胜者杯冠军;第二个赛季,国王杯冠军;第三个赛季,西甲冠军;第四个赛季,西甲+欧冠冠军。


由此,第一支“梦之队”才真正成型。欧冠夺冠后,巴塞罗那共有100万人上街,庆祝俱乐部首次拿下大耳朵杯。


克鲁伊夫几乎是巴萨成立以来,对这家俱乐部影响最大的人物。著名足球记者格拉汉姆·亨特写道:“哪怕17.5万名巴萨会员天天排队给他做足疗、替他下厨、照顾他入睡;哪怕他们在蒙塔尼亚高尔夫俱乐部伺候着他的18洞,将自己50%的年收入都捐给他……对于热爱这家俱乐部的人们来说,所有的这些都无法回报克鲁伊夫的贡献。如果没有他建立起来的足球文化和哲学,梅西会被当做一个发育不良的13岁小孩送回家,伊涅斯塔也不会被选入拉玛西亚。”


克鲁伊夫创造一个标准,让后人知道,哪些球星适合巴萨、哪些不适合。所有人都知道,梅西为巴萨带来上千万的粉丝,但问题是,如果没有巴萨的冒险选人、悉心培养,这匹千里马恐怕很难成材。


1996年,我行我素的克鲁伊夫,再度与他的老板闹掰。但他对巴萨的影响力犹在。拉波尔塔直言不讳地说:“我选择了里杰卡尔德(梦二主帅)、贝吉里斯坦(前巴萨技术总监)、瓜迪奥拉(梦三主帅),就是因为克鲁伊夫告诉我这么做的。”里杰卡尔德和瓜迪奥拉的执教伊始,曾遭遇过媒体和球迷的批评,但克鲁伊夫的支持,呵护了两支“梦之队”的成长。


“梦之队”,是对一支队伍最高的赞誉。它不仅意味着这是一支王者之师,还意味着这是一支美轮美奂、深受观众喜爱的球队。一直以来,克鲁伊夫都希望把足球演绎为艺术,称之为“Beautiful Game”,强调技术和进攻,以取悦观众作为踢球/执教的最大动力。


正是如此,巴萨每夺一次欧冠,都能吸引大批拥趸。近30年,他们成为全球粉丝增长最快的体育俱乐部之一。


一家俱乐部,球迷才是真正的主人


巴萨成就了克鲁伊夫,克鲁伊夫不但成就了巴萨,还成就了努涅斯和拉波尔塔。


如今在巴萨官网上,依旧存留着拉波尔塔的丰功伟绩:在他担任主席的7年时间里,球队赢得1座世俱杯、2座欧冠、1座欧洲超级杯、4个联赛冠军、1座国王杯、1座西班牙超级杯以及3个加泰罗尼亚杯。在经济和社会领域,年度预算由1.7亿上升至4.455亿欧元,会员人数从106135上升到173701。


这确实是巴萨历史上粉丝量飙升最快的七年,没有之一。原因很简单:他们巨星多、冠军多、踢得好看啊!


正是因为球迷喜欢这些,巴萨的竞选者们也以这些为噱头,去赢取会员的选票。如今俱乐部的最大牌是梅西,很多球迷也是因为喜欢梅西而喜欢上巴萨。但对巴萨而言,即使没有了梅西,他们也会竭尽全力去打造或者引进“下一个梅西”,因为这关乎选票。


2003年,拉波尔塔之所以能上台,也是得益于三大因素:极具活力的年轻团队、克鲁伊夫的支持、以及买下贝克汉姆的承诺。


虽然最终贝克汉姆去了伯纳乌,但诺坎普迎来了罗纳尔迪尼奥。


拉波尔塔上台初期,实施了大刀阔斧的改革:奉行“良性循环”策略,引进顶尖球星;设置“巨大挑战”和“开放贵宾席”等活动,扩大俱乐部会员数量;限制极端球迷组织, 整治球场乱象……这些举措,顿时让巴萨上下焕然一新。


当其他欧陆豪门逐渐成为全球各大资本的独家谋取利益的工具时,巴萨的高层却依然需要讨好球迷。


换句话说,许多豪门已蜕变成了老板独裁的组织,而巴萨则固守民主的氛围。


克鲁伊夫回忆说:“你知道吗?来到这里之后,每次赢球,最令我感兴趣的是球迷会走过来说‘谢谢’,而不是‘恭喜’。”


当然,两种形态并没有绝对的优劣。曼城和巴黎圣日耳曼背靠中东财团,短时间便完成了国内称霸的目标,未来可期。而巴萨的民主制度,也会因为各大势力的争权夺利,导致俱乐部乌烟瘴气。


但总归,选票是在球迷手中。而且巴萨的价值观,也一直引导俱乐部朝正确的方向前行。


1974年11月27日,在俱乐部的75周年庆典上,78支合唱团、近3500名歌手齐聚诺坎普,演唱了《巴萨之歌》。


我们在球场呐喊/我们是红蓝巴萨的球迷/我们从四面八方赶来/不分年龄和肤色/一面旗帜将我们凝聚/红蓝旗帜迎风飘扬/让我们勇敢呐喊出/我们共同的名字/巴萨!巴萨!巴萨!


球员和球迷紧密团结在一起/我们坚定信念/我们屡屡进球/我们一次次证明/强大的巴萨无往不胜/红蓝旗帜迎风飘扬/让我们勇敢呐喊出/我们共同的名字/巴萨!巴萨!巴萨!


巴萨的队歌中,包含着团结奋进、开放融合、勇往无前这些价值观。每当球迷饱含激情合唱,我们都能感受到球迷对于俱乐部的极高要求:不止是一家俱乐部。


巴萨确实不止是一家俱乐部,它还是加泰罗尼亚追求民主和自由的载体。


尤其是独裁者弗朗哥统治时期,这家俱乐部诞生了许多悲壮惨烈的故事。上世纪60年代,巴塞罗那战绩平平,但每年依然有近1000名新会员加入。


克鲁伊夫在1973年放弃皇马、选择巴萨,也或多或少与此有关。1974年,为了好好准备与皇马的国家德比,克鲁伊夫选择让妻子提前一周在阿姆斯特丹剖腹产,并给小克鲁伊夫取名“约尔迪(Jordi)”——一个典型的加泰罗尼亚名字(Sant Jordi是加泰罗尼亚人的守护神)。西班牙官方拒绝注册这个名字,但克鲁伊夫的回应是:“我的儿子有荷兰护照,我想取什么名字就取什么名字,所以他的名字就是约尔迪。”


拉波尔塔认为:“人们说体育无关政治,但两者脱离不了关系。有人自称不会在看足球比赛时谈论政治,但他们实际上也会那样做。一家俱乐部需要灵魂,胜利会让你感到自豪,如果这种自豪属于一座城市或者一个国家,那就更棒了。


的确,足球离不开政治。如今,巴萨已被许多当地人视为“加泰罗尼亚国家队”,同时也存在这样一种观念:要想成为真正的加泰罗尼亚人,你就必须支持巴萨。


民族主义,会让本地球迷拥有更高的忠诚度;敢于反抗的精神,也让巴塞罗那博得了更多人的同情和喜爱。


但这也是一把双刃剑。一旦被政治绑架,就很可能成为政客们谋取利益的砝码。幸亏去年加泰罗尼亚最终没有独立,否则巴塞罗那俱乐部必然会受到严重影响。


不论如何,过去30年间,加泰罗尼亚的民主和民族主义,的确是巴萨快速崛起的重要因素。


一种内涵,值得球迷追随一生


在中国,巴萨是最受欢迎的足球俱乐部之一。但相比一些流量明星,巴萨在社交平台的活跃度相去甚远。


很明显,中国的足球氛围还不够好,巴萨没有批预算去买转发,也没有那么多化妆师、摄影师和美图大师。


不过最重要的,还是大众普遍更容易迷恋上表象:符合自己审美的颜值、气质、身材、人设。


但在这个大众喜新厌旧的快节奏时代,单一而肤浅的卖点,很难熬过“七年之痒”。如果没有更深的内涵、或者无法产生新的爆点,影响力只会越来越小。


这是人之本性,就像你对某个异性一见钟情,可能只是因为确认了一下眼神。但你若要追随他一生,则必须要有你所认同的三观。


网红巴萨,深谙此道。


巴萨一直在推广自己的slogan:不只是一家俱乐部,强调自己的加泰罗尼亚身份、全球性、社会责任和民主体制。


对球迷而言,这里确实蕴含了太多的元素。你可以欣赏绝妙的艺术足球、梅西的顶尖球技,可以喜欢皮克的逗比、罗贝托的颜值,也可以在看台上尽情发泄、在YouTube上观看短视频、参加俱乐部的公益活动、发起投票和签名。即便这批球员老了、走了,还有下一批别具魅力的小鲜肉涌上来……


每个人都能找到自己喜欢的元素,而俱乐部则是不断提供新元素的生态共同体,但这只是最基础的展现。


伊涅斯塔说:“我成长过程中所学习到的尊重、教育、谦逊和相信你的队友,这些方面每年都要反复地学习,并且不断提升。”


这很好地解释了:一个业余爱好,为什么能让人热爱这么多年?可能更多是因为他有一些更直达人性、更健康、更有深度的东西。所以如果你是因为喜爱一支球队多年的球迷,那你一定会比最初爱上他时,更加了解什么是牺牲、陪伴和热爱。


这些品质,往往在一两场比赛中能够得到最大程度的爆发。2017年3月,巴萨创造了近10年欧冠历史上最伟大的奇迹——他们在首回合0-4落后的情况下,6-1逆转巴黎圣日耳曼。


比赛前后不到2小时,推特上就有多达610万推文关于这场比赛,这不仅极大提升了巴萨的曝光度,而且将巴萨的精神体现得淋漓尽致。


这场比赛的故事,必将被被后世无数次谈起,成为一段英雄传说,成为巴萨历史形象的一部分。这就像一副气势磅礴的壁画,让巴萨这座圣殿更加熠熠生辉。


近些年,尤文图斯、曼城都在制作俱乐部纪录片,各支俱乐部也在完善自己的博物馆,这并不是简单地追风烧钱,而是他们彰显自己俱乐部文化的重要手段。


他们都想告诉自己的球迷:你可能是在球队最巅峰之时爱上了这支俱乐部,但任何球队都不可能一直维持在巅峰。当你度过了甜蜜的热恋期,准备抽身而去的时候,你定睛一看,你的内心会告诉你:“这是我认同的文化,这是我值得追随一生的俱乐部。”


就像很多巴萨球迷常说的那句:巴萨是一种信仰。


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