耐克,跳出政治藩篱

耐克认为,想买自己品牌的人更年轻,更有影响力,这才是品牌关心的重点。

2018-09-07 17:00 来源:禹唐体育 0 26435


禹唐体育注:

对于一个品牌而言,表达鲜明的政治立场总是一把双刃剑,有人会为你高唱赞歌,也会有人把你踩在脚下。耐克就又走了一步这样的险棋。


前旧金山49人队四分卫科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)本来算不上什么绝对巨星,但是现在的他却成为整个美国体育界的焦点人物。他曾因在NFL赛前美国国歌仪式单膝下跪而出名,进而引发更多球员在国歌播放期间下跪、高举拳头以及静坐抗议。以美国总统特朗普为首的批评人士称这些球员不爱国,甚至强调NFL的老板们应该解雇任何拒绝在国歌播放期间站立的球员。


卡佩尼克正在起诉NFL联盟,因为没有哪个球队老板愿意为他提供工作机会。NFL联盟对这一风波的态度也十分强硬,就在不久前,NFL通过了一项规定,禁止场边和场内球员在国歌演奏期间坐着或者下跪,但是允许他们返回更衣室。如果有人违反规定,该球员所在球队将会被处罚,而球员的个人处罚由球队决定。



不过美国仲裁协会并没有完全站到NFL这一边,系统仲裁员斯蒂芬·伯班克(Stephen Burbank)就认为卡佩尼克的申诉还可以继续审判,他本人及其律师可以继续收集支持其立场的信息。


虽然耐克与卡佩尼克早在2011年就建立了代言合作关系,不过在巨星云集的耐克阵营中,他的存在感自然是可想而知的。然而在这次耐克“Just Do It”营销口号推出30周年纪念活动中,卡佩尼克也成为主角之一,与勒布朗·詹姆斯、小威廉姆斯、小奥德尔·贝克汉姆等巨星比肩。


耐克为这一活动推出了一支强有力的广告,上面显示一张大幅的卡佩尼克个人画像,并配有文字:“坚持信仰,即使它意味着牺牲一切。”耐克北美品牌副总裁吉诺·费萨诺蒂(Gino Fisanotti)表示:“我们相信科林是这一代最鼓舞人心的运动员之一,他利用体育的力量帮助推动世界前进。”“我们想让‘Just Do It’的意义更具能量,并将其传递给新一代运动员。”



耐克的这一系列广告宣传在美国舆论界引发巨大争议,很多网友在社交媒体上狂喷耐克,甚至有部分人表示不会再购买耐克的产品。如今耐克面临的情况有些复杂,今年三月份,耐克才与NFL联盟更新了长期赞助协议,从2020年开始,耐克将成为联盟32支球队的独家球衣和设备供应商,合同有效期长达八年。


耐克对于卡佩尼克的支持必然会让NFL倍感尴尬,毕竟卡佩尼克与NFL联盟之间还有尚未解决的纠纷。一位知情人士告诉美联社,在卡佩尼克遭遇NFL的制裁后,耐克就与其达成了一项新的合作协议,他将出现在广告牌、电视广告和一个新的服装生产线上。作为合同的一部分,耐克还会赞助他的个人慈善项目“Know Your Rights”,旨在提高人们在各种情况下与执法部门进行适当互动的意识。


美国总统特朗普对于耐克的这一举动自然不会满意,他在接受媒体采访时就表示,耐克传递了一个可怕的信息,一个不该被传递的信息。同时他也认为,耐克有它的行事自由,但是特朗普本人肯定会坚定地站在卡佩尼克对面。



Twitter上已经出现了大量“抵制耐克”的言论,这也让耐克公司股价在活动发布当天大跌逾3%。近几日,耐克公司股价都在低位徘徊,但是也逐渐展现出上扬势头。这对于耐克来说是一个危险的信号,众所周知,耐克在北美市场长期处于萎靡状态,直到上一季度才艰难恢复增长,甚至超出公司预期。上季财报发布后,耐克股价不断刷新历史纪录,最高曾达到过83.47美元。


围绕在卡佩尼克身上的风波已经对耐克产生了消极影响,这很有可能让耐克之前的努力付之东流。不过耐克也有自己的理由,公司发言人桑德拉·卡雷昂-约翰(Sandra Carreon-John)就表示,耐克与NFL有着长期合作,但是卡佩尼克现在并没有受雇于任何一支NFL球队,与NFL也没有合同关系。显然,这番言论忽略了卡佩尼克现在与NFL的对立关系。


在体育营销公司Synergy前首席执行官蒂姆·克劳(Tim Crow)看来,耐克的这一举动表明品牌对自己的目标受众感到满意,也很有信心。“在这场运动中与耐克竞争的品牌不是阿迪达斯、安德玛或New Balance,而是特朗普。”



“像所有聪明的公司一样,耐克意识到它所做的并不是它的本质,它需要代表文化中的某些东西。在这种情况下,它站在运动员、年轻的黑人孩子、民权支持者和反对特朗普的人一边。”尽管“抵制耐克”已经成为Twitter上的热门话题,蒂姆·克劳看到的却是耐克在美国民众心中强大的社会地位。


只有这样的理由才解释得通,那就是耐克意识到自己的目标受众站在卡佩尼克这边,至于那些想要烧掉耐克球鞋的人们,耐克并不关心他们的举动。耐克认为,想买自己品牌的人更年轻,更有影响力,这才是品牌关心的重点。蒂姆·克劳表示,耐克认为这将使他们站在历史正确的一边,更重要的是,他们最关心的消费者处于同一个地方。至于那些反对耐克的受众,耐克也不担心他们的疏远。


市场传播公司MullenLowe Mediahub战略总监纳姆迪·大卫(Nnamdi David)与蒂姆·克劳持有类似的观点:“耐克从本质上是在说,‘我们的观众、我们的客户、我们的影响者都认同这一点,如果你不认同,那你就不是我们的观众。’”



有研究表明,美国超过三分之二的耐克用户年龄都在35岁以下,它在“Z世代”群体中的影响力仍然远高于其他体育品牌。而据市场调研机构Morning Consult最近的一项调查显示,在城市地区,年轻人更倾向于支持运动员在国歌播放时下跪的权利。


不得不说,从商业的角度看,耐克的这一营销举措还是非常大胆的,毕竟很多舆论压力都是可以预见的。但是耐克在这一过程中展现出了自己的社会价值观,这能给品牌带来更多的积极影响。


耐克身处一个最为动荡而且敏感的政治环境中,但是它勇敢地选择参与其中。用纳姆迪·大卫的话说,“这是一个关注社会问题而且勇于跳出藩篱的品牌。”从长远来看,耐克的勇气与果决必定会为品牌带来无可估量的价值。


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