国际化战略奠基,快反营销加持,看361°如何打好这张亚运牌?

长久以来,361°一直坚持国际化、年轻化、专业化的产品理念,在激烈的体育用品市场走出了一片天。

2018-09-05 13:30 来源:禹唐体育 0 8782


禹唐体育注:

雅加达亚运会已经正式落幕,中国体育代表团以132金92银65铜的优异表现,毫无悬念地又一次登顶奖牌榜,同时也为两年之后的东京奥运会拉响冲锋号。

 

时常关注亚运会直播报道的朋友们一定不难发现,国产运动品牌361°的品牌LOGO几乎随处可见,在本次亚运会赛场内外刷足了存在感。事实上,在成为雅加达亚运会官方合作伙伴之前,361°早就是体育大赛营销的熟面孔了。


从2010年广州亚运会开始,361°还先后赞助了2011年深圳大运会、2014年南京青奥会以及2014年仁川亚运会。也就是说,361°是连续三届赞助亚运会的中国体育品牌。2016年,361°赞助里约奥运会,成为历史上首个结缘奥林匹克的中国体育品牌。

 

立足于体育本身,这是361°从来不变的初心。体育能够彰显年轻人的活力,同时也拉近了本土与世界的距离。长久以来,361°一直坚持国际化、年轻化、专业化的产品理念,在激烈的体育用品市场走出了一片天。

 

借亚运会走进东南亚,依靠海外市场强化竞争力

 

361°钟情于大型国际体育赛事赞助,既是其鲜明的品牌特色,同时也是品牌走向国际化的重要突破口。现在,361°已经是赞助世界大赛最多的国产体育品牌了。从2014年开始,361°正式建立了国际化的业务体系,覆盖了北美、南美、欧洲和亚洲,这与与品牌对于国际体育大赛的赞助营销是密不可分的。

 


361°集团执行董事兼总裁丁伍号先生在雅加达当地接受媒体采访时就表示,海外市场是361°未来的发展重点,赞助大型国际体育赛事也是为了推动这一目标的实现。目前,361°海外项目创造的收入占比还不算高,不过丁伍号也强调市场开拓是需要时间累积的,大家都要有足够的耐心。

 

借着赞助雅加达亚运会的良机,361°也顺势走进了印尼市场。与印尼当地的太阳百货达成合作之后,361°在印尼市场会将太阳百货的实体商城和线上商城作为独家的产品经销渠道。太阳百货是印尼最大的百货企业,在印尼境内的74座城市拥有155家门店。八月份,361°的产品已经率先登陆太阳百货的15家门店,到明年六月份,361°产品会全面覆盖到太阳百货的全部门店。

 

截至2017年,361°在巴西、美国、欧洲及台湾分别拥有1241个、1030个、378个以及40个销售网点。361°的产品已经在全球覆盖了20多个国家和地区,包括英国、法国、德国等大市场。借势雅加达亚运会,361°希望现在印尼扎根,进而拓展至东南亚、南亚市场。目前,361°已经在新加坡、越南、尼泊尔等国家拥有销售网络,但是整体规模较小,丁伍号也希望把雅加达亚运会打造成为一个世界性的营销舞台,扩大自己的合作网络。

 

亚运会称得上是一个不可多得的营销平台,除了大面积的现场曝光,媒体传播也为品牌营销插上了一对强有力的翅膀。在过去两周有余的时间里,央视通过电视以及各路新媒体渠道几乎实现了亚运赛事全覆盖。只要观众想了解雅加达亚运会的相关信息,时间、地点等因素完全不会成为阻碍。

 


据禹唐体育发布的近三周收视报告来看,雅加达亚运会几乎实现了包揽,特别是游泳、田径、篮球、排球等焦点赛事往往能在社交媒体上引发热议。而361°品牌也随着直播信号以及网友的热议走到了世界各个角落。

 

在雅加达亚运会期间,丁伍号与亚奥理事会主席艾哈迈德亲王对双方的友好合作进行了友好交谈。艾哈迈德亲王对361°为亚运会做出的努力表示出充分的认可和赞赏,而丁伍号则表示,361°赞助雅加达亚运会,不仅帮助东南亚乃至全亚洲的体育爱好者享受体育运动的魅力,还将促进亚洲体育运动的发展,为全体亚洲同胞的友谊与团结做出贡献。

 

361°与亚奥理事会已经共同走过了九年时光,雅加达的圣火熄灭,亚运会也正式进入杭州时间。时隔12年,亚运会再次回到中国,361°自然希望与亚奥理事会一道创造更多可能。

 

诚然,开拓海外市场不可能一蹴而就,据丁伍号介绍,361°在海外市场仍处在消费者认知阶段,因此,品牌传播与各种配套的营销活动就显得至关重要。不过按照目前的战略判断,到了2019年,361°海外市场营收就能达到平衡状态,2020年便会开始产生盈利。

 


欧睿国际预计,2021年中国体育用品市场规模将达到2696亿元,比2017年的规模增长近三成。行业规模的扩大为企业发展带来了想象力,但是有一点不能忽视,那就是国际品牌对于本土市场的挤压,让中国体育用品市场的竞争更加惨烈。

 

随着我国居民生活水平的提高,消费者的品牌意识也逐步增强,我们不得不承认的是,诸如阿迪达斯、耐克这样的国际大牌在市场下沉方面要比国产品牌更容易一些。而且从它们近年来的市场策略来看,中国以及整个亚太地区都已经成为最重要的业绩增长点,这也就把问题抛给了众多本土品牌。

 

面对内外夹击,国产体育品牌必须要冲破天花板,除了产品过硬这个基础指标外,大家还必须在品牌定位、核心竞争力上下功夫。国际化看起来是一条必经之路,而361°已经早早就构建起了防御工事。另外,国际化对于品牌价值的提升也是肉眼可见的。

 

线上跨平台互动,打响亚运前哨战

 

亚运会是一个属于年轻人的舞台,以中国体育代表团为例,运动员的平均年龄只有24岁,大部分选手都是第一次参加亚运会。正因为亚运会的参赛运动员多以年轻人为主,年轻消费者才更愿意接近,这也是361°想要拼命抓住的一点。

 


361°的亚运会营销战略一直与年轻化的品牌理念密切相连。签约魏晨,大打娱乐牌,这标志着361°在营销策略上的立新。不过361°也有自己的要求,娱乐营销只是手段,强调品牌的运动属性是时刻都要坚守的准则。361°本身就是一个非常年轻的品牌,年轻、阳光、对生活充满积极的态度也都是品牌向外渗透的DNA。

 

随着社交媒体、数字流媒体的崛起,年轻受众的信息接收以及内容消费方式都发生了巨大变化,品牌想要接触年轻人,就要融入他们的生活节奏。年轻人的特点是紧追潮流、多变、喜欢新事物,361°的营销以变治变,找准消费者的脉络,打法推陈出新。

 

对于线上线下融合的营销方式,361°早就做足了准备。在361°雅加达亚运会营销计划启动的同时,线上火炬手选拔也随之展开。361°推出了火炬手选拔微信小程序,关联微信运动,通过鼓励消费者每天多运动、累计步数进行遴选。线下把全国各地361°门店变成迷你健身房,吸引消费者前来运动打卡获得积分。

 

今年年初,361°又联合快手APP,号召粉丝上传带有“亚运火炬手”标签视频,根据视频点赞量和亚运组委会的审核等步骤,选出了一名粉丝成为亚运火炬手。此外,361°还与新浪体育合作,选拔了一名亚运火炬手。361°用有限的名额,撬动起消费者的无限热爱。

 


为了唤醒中国人的集体记忆,361°品牌代言人兼2018雅加达亚运会推广大使、中国知名歌手及演员魏晨联手街舞明星韩宇推出了为雅加达亚运会助威的全新《亚洲雄风》MV复刻版,希望通过演绎这首当年家喻户晓的经典歌曲向上个世纪90年代致敬,为雅加达亚运会和中国代表团加油,并号召年轻人关注亚运。这版MV发布十多天后,在微博上的播放量就超过了600万次。

 

361°还借机在备受年轻人欢迎的短视频平台抖音上发起挑战赛,邀请粉丝们学习《亚洲雄风》加油舞,并挑战韩宇的魔性舞蹈动作。抖音活动发布半个多月后,话题“亚洲雄风加油舞”获得了超过400万的在线观看数据。

 

可以说,在雅加达亚运会开幕前夕,361°就依靠社交媒体、短视频锁定了年轻人的目光,而在整个亚运会进程中,伴随着中国运动健儿的不断争金夺银,361°更是把社交化、数字化的营销方发挥到了极致。

 

快反营销出新意,用年轻人的方式吸引年轻人

 

中国健儿每次在亚运赛场获得优异成绩,361°就会以一个形象的生僻字作为主题来制作宣传海报,不但在构思上推陈出新,内容上也增加了很多趣味性,让人印象深刻。以孙杨夺取男子1500米自由泳为例,361°为此推出的主题字是“灞”,引申为孙杨全取四个单项金牌,堪称水中霸王。

 


在这个内容消费快餐化的时代,对热点事件灵敏的反应速度往往对品牌营销起着决定性作用,361°的快反海报、动图能够直中时事要害,同时具备极高的传播效率,吸引更多年轻人的眼球。无论女排夺冠后的“擘”、男篮登顶后的“犔”,还是雅加达亚运会闭幕后的“甦”,形意表达恰如其分,还摆脱了传统海报营销的老套路。

 

361°每次大赛都会推出很多TVC精品,在上届仁川亚运会上,361°打造了一系列共5支有趣的TVC,通过展现当年最受期待的“孙朴泳池对决”,让361°成为当届赛事最热门的话题之一。在雅加达亚运会的主题TVC中,孙杨以及361°众多运动员代言人齐上阵,表达了不惧失败、不畏强敌的信心,最终回归到对体育精神的热爱,用热爱面对一切。

 

此外,361°还将亚运会主题TVC与快反产品营销结合起来。在雅加达亚运会期间,361°推出了孙杨以及中国游泳队和中国自行车队同款主题T恤,并分别冠以“我是热爱”、“斩浪”和“疾风”的主题。在TVC的制作上,361°以动画的形式呈现,并且直接引导用户通过线上渠道购买产品。“亚运超燃动画大片”的微博话题曾在超话社区排名前列,而在开幕式当天,361°的微博和微信指数都远高于国内其他竞争对手。361°在本次亚运会上的快反营销立足于形式创新,打破了传统的行业壁垒。

 


截止到亚运会闭幕,361°在微博上的亚运口号“我是热爱”的话题阅读量超过6亿,话题讨论量近150万,是微博讨论量最高的亚运会相关话题。此外,361°“我是热爱”的主题TVC在微博上的播放量也已经超过了700万次。

 

其实追求年轻化也是亚运会乃至奥运会一直所追求的。本届雅加达亚运会就将电竞纳入表演项目,四年后的杭州,电竞就将成为正式比赛项目。361°用行动支持亚奥理事会推广电子竞技的计划,赞助了国内一家顶级电竞俱乐部QGHappy,并邀请知名职业电竞选手“猫神”参加了在雅加达举行的亚运火炬传递,这也开创了亚运会的先河。

 

本届亚运会的电竞项目在网络上引发热议,中国团队更是拿到了2金1银的优异战绩,为电竞产业在中国的长远发展打了一针强心剂。相信在四年后的杭州亚运会上,电竞还能为亚运会,为赞助商带来更多惊喜。久而久之,在亚运之前即时发布电竞战略也成为361°亚运会营销的点睛之笔。

 

运动科技加持,让世界认识中国工匠实力

 

无论国际化还是年轻化的品牌理念,都要以专业化的产品作为基础。就在雅加达亚运会开幕当天,361°在当地打造的概念体验店“热爱之家”也随之揭幕,在整个亚运会期间,“热爱之家”为亚运会工作人员、各国运动员以及来访观众现场展示了361°产品的科技元素。

 


事实上,自2014年进军跑鞋国际化市场以来,在稳定上升的研发投入支撑下,361°跑鞋屡获殊荣,受到业界的广泛认可。自2015年以来,361°多款国际线产品,例如361° SENSATION、KgM2、SPINJECT和MERAKI等就多次获得《跑者世界》等海外业界权威杂志倾力推荐。

 

今年,361°的中性缓震跑鞋SPIRE 3,先在今年二月获得德国慕尼黑ISPO全球设计大奖,五月又获得了The Nordic Edition颁发的2018跑鞋大赏。另外STRATA 2 在今年2月获选加拿大杂志《CANADIAN RUNNING》的2018春季“编辑推荐奖”。

 

在“热爱之家”,参观者可以更直观地了解361°的国际线专业跑鞋,同时也能接收到一些与跑步有关的力学知识。了解一款产品的最终目的还是要在运动中发会更好的作用,现在的年轻人越来越爱运动,也越来越钻研运动,专业化也是他们非常看重的指标。

 


361°品牌代言人兼2018雅加达亚运会推广大使、中国知名歌手及演员魏晨、《这!就是街舞》第一季总冠军韩宇也都在第一时间参观了“热爱之家”。 魏晨表示,很高兴来到雅加达参加亚运会火炬传递,也看到361°把“多一度热爱”的精神传播到印尼,希望大家保持对运动和音乐的热爱。韩宇则表示,穿着361°的跑鞋,让街舞更加轻盈自在。在“热爱之家”,他也有机会真正了解到跑鞋背后的科技含量。

 

361°自上市以来一直寻求品牌和产品的差异化,只有坚持不断创新,才能为消费者讲述更多新鲜的故事。“千禧一代”和“Z世代”已经成为体育用品消费的主力军,他们在信息爆炸的环境中成长,对于事物的辨析能力也在增强,这就迫使品牌为自己增加记忆点。

 

专业化的产品自然离不开专业化的团队,361°挖来台湾鞋业传奇林炳煌组建海外事业部,这也是361°贴上国际化、专业化标签的关键举措。据361°国际线总经理林炳煌介绍,目前361°的海外产品的设计和销售都是在海外完成,其产品质量和价格与其他国际大牌不相上下。361°的国际研发团队也由林炳煌一手打造,很多人都有在阿迪达斯、耐克、彪马的工作经历。

 

林炳煌认为,好的产品也需要时间验证。361°虽然在海外市场发展迅速,但是产品打磨层面,一直坚持稳扎稳打的作风。当然,361°还具备一个先天优势,那就是其丰富的体育赞助资源可以为品牌专业性背书。在本届亚运会上,孙杨、刘湘、李冰洁等361°代言人取得傲人战绩,这也是361°硬实力的体现。

 

结语

 


雅加达亚运会落幕,但是361°国际化、年轻化、专业化的品牌发展理念不会发生任何改变,这也是361°最引以为傲的市场积淀。中国的运动服饰行业仍然处在稳步增长期,所幸的是,361°能保持顺势而动。

 

今年上半年,361°的营业额超过30亿元人民币,同比增长7.8%,主要得益于童装和电商业务的带动。不过361°面对的海内外竞争形势依然严峻,企业成熟的品牌理念还需要时间打磨。不过就像丁伍号所说的那样,361°专注自身企业规划,立志成为百年品牌。雅加达亚运会过后,361°又要快马加鞭踏上新征程了。


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