曾经一款鞋卖出5亿美元,阿迪38亿美元收购,如今无人知?

遗失的时间和机会,让锐步眼下的竞争环境颇为残酷。

2018-09-02 10:00 来源:21世纪商业评论 文/连语 0 10437


禹唐体育注:

“《阿郎的故事》中,张艾嘉带着她和周润发的儿子出去买名牌就是买的Reebok,那是1989年的电影。”网友Mencent在Reebok的讨论帖下写道。


如果你没听过Reebok(以下称锐步),那么真该庆幸自己足够年轻。


锐步曾于上世纪九十年代风靡全球,品牌旗下的Pump篮球鞋是当年的“爆款”。凭借独特的充气技术,Pump系列一时风头无两,更让锐步有机会挑战运动鞋霸主耐克。1991年,锐步签约球员迪·布朗,在灌篮大赛中击败了乔丹,布朗在灌篮前为自己球鞋充气的标志性动作,引发了消费者对锐步的疯狂追捧。


锐步的巅峰时期,有超过100名职业运动员穿着Pump,“大鲨鱼”沙奎尔·奥尼尔也是它的忠粉。


技术领先与明星光环,使锐步深深地烙印在一代人的青春记忆里。一种说法是,随便问一个35-40岁的美国男性关于锐步Pump的评价,很可能会得到这样的回答:“它们刚面市的时候我才12岁,那时我觉得它是世界上最酷的,连Air Jordon也比不上Pump。” 


可惜一度位列美国运动品牌前三的锐步,在此后的发展中逐渐迷失。近年有关锐步的报道中,“坠落”、“消失”是常见字眼。


最近难得的一个高光时刻,还是在孙杨的领奖服事件中,关于个人代言与团队代言产生冲突的讨论中,一个关于锐步的例子被引用到——1992年巴塞罗那奥运会,签约了耐克的乔丹当时按规定身穿锐步领奖服,不过用国旗遮盖了锐步的商标。


这时人们才惊奇地发现,几乎从大众视野消失的锐步,也曾有过辉煌时刻,和耐克一样与国际赛事、著名球星紧密相连。


坠落的锐步


锐步的名声,早已大不如前。


如果说锐步在80年代心中还有怀旧的标签,那么于90后、00后新生代而言,被耐克和阿迪达斯占据的心智,早已没剩多少位置。


近日,《21CBR》记者走访了位于广州的锐步门店,其位于百丽旗下的“滔博运动城”内,这也是记者在锐步官方网站上查询到的唯一一家广州门店。据媒体报道,零售商百丽是锐步在中国区的唯一合作伙伴。


运动城的一楼被耐克和阿迪达斯大面积占据,随着电梯上至二楼,在动线的尽头,记者终于发现了锐步的身影。锐步的门店面积较小,约二三十平米,有两名店员值班,一面墙上陈列着鞋子,也有少量的运动服。由于正值运动城周年庆,即使是周一工作日,来往的人不少,也陆续有成对的年轻人进入锐步门店试穿。


运动城内有十余个运动品牌,New Banlance、Converse与锐步比邻。据记者观察,进入锐步门店的顾客大多抱有随便看看的心态,扫上两眼便离开。


当年锐步扛把子的Pump系列如今仍在售卖,定价1199元,天猫旗舰店显示月销量为148笔,另一有可比性的NIKE ZOOM气垫鞋月销量超三千,是锐步的22倍。


阿迪达斯的弃子?


谈及近十年来锐步的历程,避不开2006年阿迪达斯对锐步的并购。


为了与耐克竞争,扩大美国市场的占有率和影响力,2006年,阿迪达斯以38亿美元的价格买下了当时位居美国第二大运动品牌锐步。并购产生了显著的短期效果,2006年阿迪达斯的营收同比上升了52%。


可锐步的品牌地位在此后每况愈下,“喂养母公司”、“资源剥夺”等外界论调暗示着锐步尴尬的地位。


不同于匡威被耐克收购后,定位转向时尚休闲,锐步高端运动鞋与阿迪达斯定位相撞,以至于一直没有找到很好的出路。面对不断萎缩的市场份额,关于阿迪达斯将放弃锐步的传言增多。传闻之下,锐步选择了错位战略,并开始在中国市场谋划更大的蓝图。


2011年,锐步宣布重新定位、探索转型,去年尝试以健身定位重启中国市场。


据悉至2020年,锐步将在国内开设500家品牌形象店,以FitHub健身汇为主要模式,在形式上综合实体零售、健身及线下活动。锐步也于两年前正式开通了中国官网和官方微博。


同时,签约明星代言人成为锐步针对中国市场的策略。锐步签下了三名大中华区代言人,包括“最酷爷爷”王德顺、马甲线女王袁姗姗以及新生代小生吴磊,覆盖老中青三代男女性市场。


另外,锐步还针对不同鞋款系列,分别签约不同级别的代言人,包括亚太区代言人陈伟霆、宋茜,亚洲区品牌代言人韩国人气团体WANNA·ONE等。


只是,遗失的时间和机会,让锐步眼下的竞争环境颇为残酷。在代言方面,至今并未激起太大水花,社交媒体上热度并不高。在门店开设上,速度或许也不够理想。官网显示,锐步至今在中国约有80家门店,以综合Fithub为主,在北上广深以及杭州、南京共有布局39家,覆盖全国21个省份。


2018年已过半,距离锐步500家门店的计划还剩下不到两年半。此外,如何在品牌知名度、影响力上做出成绩,更为考验锐步管理者的运营水平。


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