新一轮饮料大战拉开帷幕,BodyArmor投身可口可乐阵营对抗佳得乐

可口可乐与BodyArmor组成战略同盟,对抗百事旗下的佳得乐。

2018-08-16 17:00 来源:禹唐体育 0 12477


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佳得乐毫无疑问是运动饮料的绝对领导品牌,但这绝不代表没有人想要推翻它的“统治”,BodyArmor就看起来野心勃勃。现在,战事规模扩大,可口可乐与BodyArmor组成战略同盟,以对抗百事旗下的佳得乐。


BodyArmor成立于2011年,两位创始人兰斯·科林斯(Lance Collins)和迈克·雷普尔(Mike Repole)都与功能性饮料颇有渊源。科林斯曾经创立了Fuze Beverage和NOS Energy Drink这两大能量饮料,而雷普尔则是维他命水品牌Energy Brands的联合创始人,该公司在2007年被可口可乐公司以41亿美元的高价收购。


日前,可口可乐收购了BodyArmor的少量股权,并将其纳入到自己庞大的瓶装饮料销售系统,目标直指佳得乐。近年来,可口可乐正致力于扩大投资组合,特别是一些规模较小或者知名度较低的品牌,以寻找可口可乐品牌之外新的业务增长点。在入股BodyArmor之前,可口可乐还投资了墨西哥气泡水品牌Topo Chico和一个椰子水品牌Zico。



其实可口可乐旗下也拥有运动饮料品牌Powerade,但是这不足以威胁佳得乐的市场份额。据市场研究公司欧睿(Euromonitor International)的数据显示,在价值79亿美元的美国运动饮料市场,佳得乐的市场占有率高达74.7%,Powerade和BodyArmor排在其身后,市占率分别为17.5%和3%。


可口可乐北美公司总裁吉姆·丁金斯(Jim Dinkins)就表示:“在一个快速发展、充满活力的行业,在可口可乐前所未有的变革时期,我们挑战现状,为我们的战略关系带来创新、无边界的思考,以确保我们提供消费者想要的产品。”据富国银行分析师估计,BodyArmor去年的销售额猛增90%,已经逼近3亿美元大关,没人敢忽视它的存在了。


BodyArmor自成立以来从来不乏投资者,最著名的莫过于前洛杉矶湖人球星科比了。早在2013年,科比成立了自己的投资公司,第一个投资项目就是BodyArmor。科比掌握的BodyArmor股份超过10%,当时是公司的第三大股东,仅次于两位创始人。



2015年,Dr. Pepper Snapple公司曾经为BodyArmor注资2000万美元,后来追加至3200万美元,持股比例也超过了科比,达到15.5%,双方还签署了分销协议。今年年初,七喜母公司Keurig Green Mountain以187亿美元的价格收购Dr. Pepper Snapple,并将公司改名为Keurig Dr. Pepper。


可口可乐注资BodyArmor会对Keurig Dr. Pepper产生影响,因为在去年,分销BodyArmor能为Dr. Pepper Snapple带来年收入的18%。有知情人士透露,BodyArmor会终止与Keurig Dr. Pepper的分销协议。


虽然可口可乐的具体出价没有透露,但是据《今日美国》的消息称,可口可乐会成为BodyArmor的第二大股东。而且可口可乐未来还有继续追加投资的可能。RBC Capital Markets分析师尼克·莫迪(Nik Modi)在一份报告中指出:“这对可口可乐公司来说是一个好消息,可口可乐通过其风险投资和新兴品牌部门继续推行其产品组合多元化战略。”



消费者对于碳酸饮料的需求日益减少,这让可口可乐和百事可乐感到不安。BodyArmor将自己定位为更健康的版本,引用更多的电解质,维生素和钾,同时减少钠和人工色素。去年,美国运动饮料的市场体量并没有取得明显增长,佳得乐和Powerade这两大品牌也在努力吸引渴望寻找天然替代品的消费者。BodyArmor之所以能够异军突起,主要在于它将运动饮料的产品定位与更天然的椰子水产品进行了有机结合,构建了市场差异。


科比曾在一次采访中透露,到2025年,投资者们希望BodyArmor能够成为美国市场占有率排名第一的运动饮料品牌。他认为最重要的就是了解市场,跟上变化的节奏,让运动员们知道BodyArmor是更好的选择。这也是BodyArmor与众多运动员建立合作关系的原因。


大面积签约体育明星已经成为功能性饮料标配的营销方式,像佳得乐的阵营中就有飞人乔丹、博尔特、小威廉姆斯、佩顿·曼宁等各界体育明星,而维金斯、乔丹·斯皮思则是百淬的忠实粉丝。相比较之下,BodyArmor有科比这样的运动巨星站台,从来不乏知名球星的“投还送抱”。



MLB旧金山巨人队的捕手和一垒手巴斯特·波西(Buster Posey)以及NFL印第安纳波利斯小马队的四分卫安德鲁·拉克(Andrew Luck)都出资购买了BodyArmor公司的股权,同时,他们也是该品牌的形象代言人。此外,BodyArmor的代言团还包括NBA球星哈登、克雷·汤普森和波尔津尼斯,棒球明星迈克·特鲁特和安东尼·里佐,美式橄榄球明星德兹·布莱恩特以及高尔夫明星达斯汀·约翰逊、网球运动员杰克·索克等人。同波西和拉克一样,这里面也有不少人参与投资了BodyArmor。


科比本人则在BodyArmor的投资上收获了巨额回报。当时科比只花了600万美元就购入了BodyArmor的10%股份,现在这部分资产估值已经接近2亿美元。今年,BodyArmor的销售额预计将超过4亿美元,而在科比入股之前,它的年销售额只有1000万美元。


除了运动员代言,运动饮料自然也摆脱不了与顶级赛事IP合作。去年,BodyArmor就与UFC签署了多年战略合作协议,成为该赛事首个官方运动饮料赞树商。在雷普尔看来,UFC还在不断发展壮大,综合格斗在全球的关注度也与日俱增,这为BodyArmor的成长创造了绝佳机会。BodyArmor要一直与世界上顶级的运动员站在一起。



当然,从可口可乐的角度看,与百事的竞争才是头等大事,双方的明争暗斗才是这个市场的主旋律。不久前,百事公司宣布,将成为纽约麦迪逊广场花园(MSG)及其名下的Hulu剧场、Radio City Music Hall、灯塔剧场、芝加哥剧场等房产的官方非酒精饮料、咸味零食合作伙伴。而在此之前,MSG已经与可口可乐合作了百年之久。


早在今年四月份的时候,就有业内人士预测,新一轮的饮料市场大战即将拉开帷幕。百事率先出招,此番可口可乐入股BodyArmor,也算是给予了首轮回击。不过BodyArmor最终会成长为行业内的独角兽,还是可口可乐的战略棋子,这就需要科比等主要投资人好好规划长远的布局了。


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