输了世界杯,阿迪达斯可能并不为此担心

想到了开局,但是猜错了结尾,这就是阿迪达斯在俄罗斯世界杯上的真实写照。

2018-07-23 13:44 来源:禹唐体育 0 42471


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在那个万众瞩目的莫斯科雨夜,法国双星加冕,落败的克罗地亚同样赢得全世界球迷的掌声,看起来这又是一场没有“失败者”的对决。就连普京和因凡蒂诺也要感叹,这的确是一届成功的世界杯,如果非要点出一些失意者的名字,阿迪达斯恐怕“在劫难逃”。


想到了开局,但是猜错了结尾,这就是阿迪达斯在俄罗斯世界杯上的真实写照。在世界杯的舞台上,赞助商之间的角力永远是必不可少的餐后甜点。就像德国队小组赛出局一样,阿迪达斯在俄罗斯世界杯上被劲敌耐克死死压制,若不是比利时拼掉巴西,世界杯四强将被耐克军团包揽。重要的是,耐克没有为国际足联付出一分钱的赞助费。


随着比赛的深入,世界杯留给阿迪达斯恐怕只有广告效应了,至于在零售端,德国和西班牙的世界杯战袍难逃五折甩卖的命运。与之形成鲜明对比的就是耐克球衣销量节节攀升,据耐克欧洲、中东和非洲地区董事总经理伯特·霍伊特(Bert Hoyt)透露,有些球队的球衣甚至出现脱销的现象。



足球营销效果对于阿迪达斯和耐克都是具有决定性意义的。阿迪达斯CEO罗思德就直言,足球对阿迪达斯的品牌有着特殊的影响,它决定着阿迪达斯的品牌形象。严格来说,无论阿迪达斯还是耐克,足球营销的投入产出比都是不均衡的,像它们每年要为为皇马、巴萨、曼联、拜仁支付数千万甚至上亿欧元的赞助费,再加上对球星个人以及国家队的投资,这无疑是一笔巨大的开支。


德国体育零售连锁店Intersport负责人基姆·罗瑟尔(Kim Roether)则表示,阿迪达斯和耐克在全行业的足球业务中处于领先地位,而彪马、茵宝、乐途等品牌则很难被注意到。这两家公司将12%的营业收入营销,世界杯则是它们整体营销计划的关键节点。阿迪达斯拥有国际足联合作伙伴的官方身份,除了普通电视广告,德国品牌甚至还在俄罗斯设置了新闻中心。耐克则反其道而行之,除了常规赞助投入之外,品牌几乎放弃了包括电视广告在内的其他宣传活动。事实证明,耐克赌对了。


赞助球队在世界杯上取得成功所引发的连锁反应会促进耐克的业务发展。霍伊特认为,年轻人总是喜欢追随成功的球队和球星,最常用的方式就是购买产品。俄罗斯世界杯四强都来自欧洲,这也是耐克重点关注的市场。在截止至5月31日的上一财年第四季度,耐克在欧洲、中东和北非地区的销售额增长了10%。因此,阿迪达斯失利的影响也就显而易见了。



耐克可以说在俄罗斯上演一出大获全胜,球衣赞助当然是最重要的,除此之外,引领话题榜的球星们也几乎都出自耐克阵营。在梅西和C罗早早回家的情况下,姆巴佩、莫德里奇甚至凯恩成为了名副其实的流量担当,最终,他们分别获得了最佳年轻球员、世界杯金球奖和金靴奖。


姆巴佩在世界杯上的爆发似乎是意料之中的,这足以让耐克的足球营销人员欣喜若狂,他们似乎发现了下一个C罗。在登上回家班机的那一刻,他已经是一名真正意义上的超级球星。在法国与阿根廷的1/8决赛中,姆巴佩统治了比赛,锋芒完全盖过了梅西,这也可以看作是耐克与阿迪达斯在直接较量中的完胜。更何况,耐克还有内马尔。而阿迪达斯恐怕要在卡塔尔世界杯之前找到一位梅西的接班人,这看起来并不太容易做到。


耐克和阿迪达斯的足球赞助策略确实有着不同的侧重方向,虽然耐克每年也为法国、英格兰等球队送上数千万美元的赞助费,但是在与阿迪达斯的竞争中,球员赞助才是耐克的最后底牌。在本届世界杯上,耐克赞助球员打进了超过60%的进球,而阿迪达斯赞助球员的进球数占比尚不足30%。伴随着世界杯之后电视和社交媒体的回放和分享,耐克所享受的传播价值还会不断加成。



投资者们一直密切关注着世界杯,他们的情绪会被清晰地反映在股市上,自世界杯开赛以来,阿迪达斯股价就呈现出下跌之势。德国小组赛出局的下一个交易日,阿迪达斯股价下跌了2.7%。世界杯决赛开打之前,阿迪达斯股价累计下跌超过6%。罗思德早就预料到阿迪达斯不太可能在俄罗斯复制2014年世界杯的成功,他告诉投资者,这只是为品牌打造的一次特别的营销活动,它能够产生的直接财政影响是有限的。


不过回溯到四年前,阿迪达斯共售出约300万件德国战袍,世界杯冠军带动的收入占该公司足球相关销售额的三分之一。而且不要忘了,当年亚军阿根廷队是阿迪达斯的又一王牌自产,从俄罗斯世界杯的情况来看,耐克似乎复制了当年阿迪达斯的盛景。但是二者的投入产出比是完全不在同一水平线的。


对销售的刺激只能看作是世界杯营销成果考量的一个维度,不管怎么说,阿迪达斯对于世界杯的投入会对品牌全球化产生帮助。加拿大皇家银行就预测,在世界杯的带动下,阿迪达斯夏季收入会增长三到四个百分点。



我们可以这样理解,无论阿迪达斯还是耐克,中国和美国市场都是未来的发展重点,而这两个国家都没有出现在世界杯赛场上。因此,品牌赞助在世界杯上的表现就没有想象中那么重要。据欧睿信息公司的数据显示,2016年,中国运动服市场的估值为284亿美元,预计到2021年,该市场的复合平均增长率将达到7.6%,估值则能触及410亿美元。


耐克和阿迪达斯合力能够占据中国运动服市场总销量的三分之一,但是从息税前利润(EBIT)占比能看出,阿迪达斯在中国的市场体量要远胜于耐克。我们还能看到,阿迪达斯在市盈率方面也在不断拉大与耐克的差距。也就是说,阿迪达斯的业绩增速更快,而这也正是耐克面临的老问题,在面对同等销售额的前提下,耐克往往要付出更多成本。具体到世界杯赞助层面,耐克在几支强队上的预算也要远高于阿迪达斯。


在俄罗斯世界杯这场营销战上,阿迪达斯毫无疑问地输了。不过这也只是品牌发展过程中的一个小片段,阿迪达斯务实的行事作风会对自己在资本市场产生积极的影响。而耐克也要好好利用世界杯效应,在足球领域继续对阿迪达斯施压,特别在美国和中国市场。


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