华帝夺冠退款引热议,短期的赌博式营销还不够

华帝的赌博式营销。

2018-07-18 13:00 来源:禹唐体育 0 94530


禹唐体育注:

随着法国队时隔20年再度捧起大力神杯,国人们纷纷将目光投向了世界杯前携手高卢雄鸡的华帝厨电。一时间,华帝押宝成功,法国夺冠退款的营销活动引发了热议。不过在纷至沓来的赞美声背后,或许我们该更审慎地评价这一事件。


5月30日,华帝发布公告,如果法国队在本次世界杯中夺冠,华帝将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间(后延期至7月3日),购买了华帝“夺冠套餐”的消费者退产品发票金额的全款。


对于华帝品牌而言,在世界杯期间绑定法国国家队进行这样的营销活动,无疑有利于增强品牌与消费者之间的互动。虽然存在一定的风险,但夺冠退款的营销形式依然令我们印象深刻。


北京时间7月16日凌晨,华帝官方微信服务号宣布,正如之前承诺:法国队夺冠,华帝退全款。华帝“退全款”正式启动,于是乎,围观群众们也以看热闹的心态参与其中,并热议起华帝的高明来。



当然,关注其营销成本的也大有人在。此前,华帝股份曾披露,“根据活动营销方案,线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。经初步统计,活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%左右。其中‘夺冠退全款’指定产品的终端零售额预计约为5000万元,‘夺冠退全款’指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%。如实际发生退款,经销商需承担的成本只是‘夺冠退全款’指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于5000万元。”


“根据活动营销方案,线上渠道的退款责任由公司总部承担。活动期间线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%以上。其中‘夺冠退全款’指定产品的终端零售额预计约为2900万元,‘夺冠退全款’指定产品终端零售额占线上渠道零售额约9.67%。如实际发生退款,公司总部需承担的成本只是‘夺冠退全款’指定产品的生产成本和部分促销费用,而不是‘夺冠退全款’指定产品的终端零售额。该笔费用将低于2900万元。”


换言之,活动期间,由华帝股份售出的“夺冠退全款”制定产品销售总额约为线下的5000万元加上线上的2900万元,共计7900万元。要知道,这还是销售价格并不是成本价格。


据《都市快报》报道,华帝线上直营的免单将由品牌方承担,线下主要由经销商承担,品牌方会给予经销商其他补贴。华帝杭州区经销商也表示“夺冠套餐”的产品选择有限,这些产品的销售占比只有20%-30%,即使全额退款,对一个经销商来说也完全承担得起。据了解,华帝拥有120家一级经销商,总部和经销商将一起承担这次的营销费用。


与此同时,倘若华帝通过威廉希尔或BWIN等渠道购买了相关足彩,那么依照1比6.5的赔率,华帝只需要投入1215万购买法国夺冠,就能完全获得7900万元的赔付,从而实现风险的对冲。也就是说,华帝购买了彩票的话,如果法国夺冠,华帝就可以通过足彩的赔付覆盖掉赔款成本,如果法国未能夺冠,他们在这项营销活动投入的成本也得到了有效的控制。


从客观上来看,在法国夺冠后,华帝引发的热议量相当惊人,在百度指数上的表现也是遥遥领先于世界杯官方赞助商蒙牛。因此,站在华帝的角度来看,他们的此番营销活动可谓是收获了意料之外的成功。


不过在认可华帝成功的同时,作为体育营销从业者的禹唐也希望指出几点问题。


首先,这样的创意并不是原创。去年8月,阿根廷电视品牌厂商Noblex举办了为期一周的电视机促销。当时,Noblex承诺如果阿根廷没有进入2018年世界杯决赛圈,那么在8月24日至31日购买该品牌50寸4K电视的消费者将会获得全额退款。活动一经推出,他们为活动准备的300台电视立马被抢购一空。



而在比利时,也出现了类似的活动。一家名为Krefel的电商承诺,若欧洲红魔可以在世界杯上打入15粒以上的进球,所有购买过电视机的顾客将得到全额退款。当阿扎尔在三四名决赛中打入比利时本届世界杯上的第16球后,Krefel也表示会如约退款。



其次,人们对华帝的赞扬是由结果倒推策略的逻辑,然而考虑到这个策略并非华帝原创,同时在携手法国国家队的过程中,除了夺冠退款外也鲜有亮点,因此这更像是一场赌博式的营销,押中宝了既是成功,本质上与赛前下注法国夺冠的彩民以及与其他夺冠热门合作的企业并无差别。


此外,我们还应看到,涉足体育营销的品牌绝不能依赖同一个球星、一个豪门俱乐部或者一项顶级赛事的短期合作。纵观体育营销界,真正的成功者都是借由长期陪伴实现协同效应,从而不仅持续拉动销量增长,更能建立起积极正面的品牌形象。


因此,对于华帝而言,在看到此番合作的初有成效后,也应完善在体育营销方面的布局,并进行长期的投入。同时,为了避免重蹈英利、东芝等企业昙花一现的覆辙,华帝更应夯实产品与渠道建设,杜绝类似天津华帝燃具股份有限公司被裁定查封之类损害品牌口碑的事件再次出现。



另外,虽然以万达为代表的企业在本届世界杯营销上的表现并不起眼,但他们面向的绝不仅仅是中国市场。因此,倘若华帝要在未来更进一步打开海外市场,那么携手一支夺冠热门还远远不够,他们还需要获得官方赞助商的身份背书,名正言顺地登上体育营销的最高舞台。


最后,我们应当对华帝针对此次活动进行的充分准备予以认可。据《时代周报》报道,华帝内部人士表示,“因为如果法国队夺冠,将会有大量的消费者需要办理退款手续,当中包括如何制定妥善的流程,培训好门店人员,对接好电商企业,以及确保服务器、系统能撑得住高峰期的访问等,都需要一系列提前的部署。” 


在法国夺冠后第一时间发布公告引发热议,华帝不打没有准备的仗,这无疑值得所有营销从业者借鉴。

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