揭秘华帝8000万“赌球” 内幕

华帝内部传出消息,在世界杯期间,营销活动为华帝带来了20%的销售增长。

2018-07-19 10:00 来源:时代周报 记者/王媛 0 79326


禹唐体育注:

世界杯决赛这一晚,与法国队一样成为世界杯大赢家的,还有来自中山的这家厨电企业—华帝股份有限公司,以及买了华帝世界杯营销套餐的消费者们。


华帝趁热打铁上线了“全额退款流程指南”,世界杯与华帝,同时在这一晚刷爆朋友圈。以至于不少网友的焦点纷纷转移到:“法国队若夺冠,承诺退全款”巨额赔款会让华帝“哭着上天台”吗?


7月16日一早,华帝股份高开7个点,盘中一度冲至涨停,时代君计算,截至当天收市,华帝总市值增加5个亿。


一位华帝高层向时代君透露,华帝的世界杯营销,始从3月签约法国队作为官方合作伙伴,其间华帝内部进行了多次评估调研,也做了很多跨企业、跨部门部署。华帝内部传出消息,在世界杯期间,营销活动为华帝带来了20%的销售增长。


押中“黑马”法国队,对华帝而言无疑是抽中了一个“上上签”。从表面上来看,销量升、股票涨、讨论多、声量大,这几个特点可以说皆是华帝此次世界杯营销的写照。以至于华帝股份证券事务代表王钊召此前毫不讳言地对时代据用了“四两拨千斤”一词来形容。


华帝是赚了还是亏了?营销活动背后的这笔账究竟应该怎么算?


华帝要不要“上天台”?


7月16日,被网友戏称“前晚睡觉要笑醒”的华帝股份董事长潘叶江在办公室可坐不住,他一大早带着一众高管和营销团队亲自下一线巡店,喊出的口号是“积极退款”,要确保消费者的退款体验能顺利进行。


华帝内部人士向时代君透露,早在尚未确定是否最终夺冠的时候,华帝就已经做好了全方位的预案。“因为如果法国队夺冠,将会有大量的消费者需要办理退款手续,当中包括如何制定妥善的流程,培训好门店人员,对接好电商企业,以及确保服务器、系统能撑得住高峰期的访问等,都需要一系列提前的部署。”


围绕世界杯,大多数企业都希望能“搭一波快车”做足营销,而华帝这次给出的方案则是“免单活动”,若法国足球队夺冠,则对于在2018年6月1日-7月3日期间,购买指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者,华帝将按所购指定产品的发票金额退款,线上线下同时开展活动。


对于直接免单的高调,分众传媒董事长江南春7月1日就曾在微博上调侃道:“估计是买过保险,不然法国夺冠怎么办?”


7月2日,在接受时代君采访时,王钊召就曾独家向记者确认,华帝“夺冠套餐”销售金额总体在8000万元上下,其中线下占比要远高于线上。而华帝在此次营销中更多的是负担成本,可以看做是在做广告,并且皆落在“刀刃上”。


在网络和朋友圈上,关于华帝会不会“赔哭破产”,以及“值不值”的问题,近段时间以来引发了诸多网友的讨论。在梅西领衔的阿根廷队败阵法国队出局淘汰赛翌日,华帝股份的股价就曾一度应声而跌。


也有网友戏称,华帝可能在赛前就已经在法国队身上押下重注,“几十倍的赔率”,足以对冲赔付消费者的风险,怎么样都是“稳赢”。还有网友表示,几千万的赔付就做出了家喻户晓的效果,比起其他企业动辄好几亿的广告费来说,堪称是世界杯的大赢家。


7月5日,华帝发布公告称,活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品终端零售额预计约为5000万元,占线下渠道总零售额约7%。


线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担,而经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用,该笔费用将低于5000万元。


至于线上方面,退款责任则由华帝总部承担。不得不提的是,虽然免单令人兴奋,但华帝的实际赔付相比不少网友的预期还是出现了一定的差距。


例如,之前宣传的“退全款”并没有讲明具体细则,最新的退款流程却显示线下买的才能退钱,网购平台买的只能退等额购物卡。而且,如果消费者购买“夺冠套餐”赠送了消毒柜,那也没法参与退全款。


活动期间,线上渠道总零售额预计为3亿元以上,同比增长30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品终端零售额预计约为2900万元,占线上渠道零售额约9.67%。


实际上,今年厨电行业开年遇冷,负增长形势延续至整个上半年,被公认为厨电“冷年”,而华帝自6月份促销以来,全渠道20%以上的增速在行业内并不多见。


华帝方面向时代君强调称,“法国队夺冠,华帝退全款”的营销活动对终端零售业务有明显的提升作用,品牌知名度得到了提升。值得一提的是,活动产生的费用在公司年度预算内,属于公司可控费用,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。


华帝财报显示,2017年,华帝的销售费用为15.99亿元,相比2016年的11.38亿元增长了40.51%。而今年以来继续攀升,2018年第一季度华帝销售费用为3.88亿元,同比增长31.05%。


华帝方面表示,主要是公司加大经销商支持力度,加大渠道、品牌等投入,导致业务宣传费、经销商促销费、渠道开发费等费用增加所致。


因此,上述近8000万元的“赔款”,实际上相较于华帝近年来超10亿元的年销售费用来说并不算大。在一位业内人士看来,仅损失不足8000万元的退款就能换来一波强势的广告宣传,“花小钱办大事”,这届世界杯,华帝堪称是最大广告商赢家。


世界杯营销靠赌运气?


有人说,在2018年俄罗斯世界杯32个参赛国名单上,即便没有中国队,但中国仍然是世界杯中参与度最高的,存在感最强的一股力量。


数据显示,单单在广告投放上,2018年世界杯期间,各国企业投入广告费用总计约24亿美元(折合154亿元人民币),而仅万达、vivo、蒙牛、海信、雅迪、帝牌和指点艺境7家中国赞助商,就掏出了8.35亿美元(约合53.5亿元人民币),中国企业撒的赞助费占据了超过34%的比例。


中国品牌参与度如此之高,营销的方式当然也五花八门。早在今年2月份,TCL已经开始备战世界杯,签下巴西国家队队长内马尔为全球品牌大使,等于从侧面赞助巴西队;OPPO也同样看重了内马尔,邀请其为最新的旗舰OPPO X代言,三大球员之一的C罗则由长城WEY签下。


家电圈依旧热闹非凡,华帝签约法国队,同为厨电的万和则签约了阿根廷队,彩电企业长虹和冰箱企业美菱则都看中了比利时国家队。


值得一提的是,除了华帝之外,还有几个品牌也同样采用了免单这一“花小钱办大事”的招数,万和表示阿根廷夺冠全免单,美菱宣称比利时夺冠M鲜生冰箱免单,来自德国的玛莎控股亦宣传德国夺冠全额返还合同首批贷款,但随着比赛赛果推进,没有押中冠军的品牌则逐渐在世界杯营销中慢慢淡下声势。


值得一提的是,时代周报记者独家查询数据统计分析平台百度指数获悉,在PC端与移动端,华帝近7天内的整体日均值为19978,同比增长超过1000%,近30天的数据显示,华帝搜索指数整体日均值为7978,同比上升379%。


而同样拿家电圈的海信来比较,近7天的日均值为2019,同比下滑52%;近30天百度搜索指数为2272,同比下降37%。


TCL近7天的整体日均值则为5184,近30天为9106,同比增长85%。


据悉,为获得世界杯赞助商资格,海信付出的代价是1亿美元,约合6.6亿元人民币,这还不包括海信为宣传投入的配套资金。


除此之外,TCL在年初签约内马尔之时,虽然没有透露签约的具体数额,但代价不菲。有一个小插曲。为了顺利签下内马尔,TCL找到了体育营销界“老司机”双刃剑公司的高层,通过后者与巴黎圣日耳曼俱乐部高层从中斡旋,并与内马尔“难搞”的父亲进行深度谈判,最终才排除万难敲定合作。


在此之前的2017年,内马尔从巴萨罗那转会到巴黎圣日耳曼,以2.22亿欧元的转会费刷新世界纪录。


由此看来,世界杯营销光“撒钱”似乎还不足以收获热度,受到各种因素影响。


厨电黑马的野心


华帝内部一位高层否认了世界杯营销靠运气的说法。该人士向时代君表示,华帝之所以签下法国队,因为法国队热情、时尚、年轻的品牌形象跟华帝高端化、智能化的形象有很高的契合度。


“另外一个很重要又机缘巧合的原因是,法国队球员的平均年龄是26岁,华帝从1992年初成立到现在,也刚好是26岁。法国队既年轻,又很有潜力,这点跟华帝在厨电行业的情况很像,只要拼一拼,冲击行业第一并非不可能。”


该人士称,在决定签法国队之前,华帝就做了很多的市场调研、分析和论证,包括球队实力对比、胜算,以及平衡过夺冠可以带来的效益等,最终认为它(法国队)会是一批黑马。 “最后是由潘总(潘叶江)拍板签下来的。”


据时代周报记者了解,此次世界杯营销项目执行的团队有五六十人,涉及市场营销、品牌公关、渠道、信息部、财务部以及法务部等公司各部门的合作和协同,还涉及对外与电商企业、调研公司等的沟通。


资深行业分析师刘步尘评价称,华帝董事长潘叶江一向认为,广告宣传要出奇制胜,不能靠砸钱来解决。在这样的营销思路指导下,近年来无论世界杯营销还是各种娱乐营销,华帝都坚持“剑走偏锋”,每一次传播都没花费太多金钱成本,效果却出奇地好。


比如,与新世相合作“你的味道”、在AWE展示“智慧大脑”、实施变形金刚营销、沈腾病毒视频营销、黄晓明夫妇电影式广告片营销,以及“蒙面唱将”机器人评委营销等。


去年华帝的销售费用占总营收的27.9%,老板电器这一数据则为23.9%。而去年华帝营收增速高达30.39%,净利润增速则高达55.6%;老板电器这两个数据则分别为21.1%和21.08%。


1977年出生的家电“创二代”潘叶江自己坦言,对于华帝转型他只做三件事,一抓战略,二抓产品,三抓品牌。


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