这届世界杯广告为何吃相难看?

好的广告是“增一分则嫌长,减一分则嫌短,素一分则嫌白,黛一分则嫌黑”,而烂广告则是打着简化的名义不知所云。

2018-07-13 08:30 来源:南周知道 文/肖遥 0 31816


好的广告是“增一分则嫌长,减一分则嫌短,素一分则嫌白,黛一分则嫌黑”,而烂广告则是打着简化的名义不知所云。


某些实在太过脑残的广告是在挑战人们的注意力底限,激发了很多人逆反和厌恶的心理。


“知道”(nz_zhidao)跟你谈谈,这届世界杯广告为何吃相难看?


世界杯是人类的精神狂欢,是人们对于速度和激情的另一种幻想。在注意力是生产力的年代,广告商绝对不会放过世界杯这30天,数据显示,6月15日当天,央视世界杯转播收视多达6.29亿人次,而在互联网平台上,优酷这一天收获了环比160%的新用户增量,在线观看人数高达1200万。


于是,在巨大的流量诱惑下,各大品牌商们趋之若鹜地“突击烧钱”:在央视2018年“世界杯广告资源”官方赞助商认购中,以5000万美元成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商的蒙牛总投入约5亿;vivo投入2.39亿——这些品牌主也因此获得超量曝光。


不过,这波病毒式传播的世界杯广告非但没有点燃了热情,却撩起了众怒——网友的吐槽到了新高度:“被台词洗脑、节奏鬼畜、剧情离奇的广告逼到发飙。”甚至激发出了网民的暴力情绪,一到在中场休息的15分钟,就想砸电视、把广告里面的人拽出来揍一顿。


(一)


让我们梳理一下这波魔性广告的槽点:首先,有网友痛陈这些电商、住房、招聘、旅游“莫名其妙”的广告植入,完全跟足球无关。网友发起了“最烂世界杯广告”的投票活动,优信二手车、东风日产、蒙牛、oppo、vivo都榜上有名。


问题是,看球的未必就是球迷。关注世界杯的人不一定关心球踢的如何,就像看电影的未必是影迷,并不关心电影的审美性,只是为了看而看,或者为了社交话题、为了情绪发泄、为了找个场所欢聚一堂,甚至就是为了找借口放纵一下,喝啤酒吃宵夜……而广告其实是在利用人们的焦虑,宣传你只要拥有了某工具,或某产品在手,就不用惧怕了。它在强调金钱是人所具有的种种能力的具体体现。


在互联网时代,广告有时候也有其意义,它是一个供人发泄的渠道,也可以承载人们的无奈,在广告里,一切都岁月静好,虽然一切都虚伪的平静着。但是,人们在对自然环境、经济环境、社会环境无能为力的时候,在可选择性的太少的情况下,至少可以选择“买买买”。


但假如用力过猛会适得其反,有人把本届世界杯的广告比喻成了“一场大型的精神污染”、“品牌商在组队作死”——比如BOSS直聘,热血青年们敲锣打鼓声嘶力,知道的是在找工作,不知道的以为打了鸡血在搞传销,引发了全网吐槽“加薪像讨薪,招聘像约架、鬼才信能在那样的平台找到正经工作。 ”


可见,不管广告的力量有多魅惑,广告的喧哗声有多大,在狂欢盛宴上看到这些反智的、入侵式暴力广告,的确是激发了很多人逆反和厌恶的心理。有些实在太过脑残的广告是在挑战人们的注意力底限,连残存的这点岁月静好都打破了。


(二)


这些广告都有一个共同点,就是谁也不愿意浪费这短暂又宝贵的十几秒,广告基本的艺术性,比如创意、有趣、情怀全无,只有低俗、简单、重复。明知道观众大多数会反感这样简单暴力的广告,广告商为什么还都采用这种重复洗脑模式呢?


约翰伯格在《观看之道》里说:“广告这种哲学体系,以其自己的一套说辞解释世界,整个世界成了广告实现给于人美好生活这一承诺的舞台。”不错,广告的世界总是会对我们微笑,不,是塑料情感的假笑而已,广告所呈现的世界同现实情况差距悬殊。它六亲不认,只认购买力,人类其余的一切权利或需要无不屈居于这一力量之下。广告聚集一切希望,把它们处理的大同小异,再加以简化,于是就炮制出每做一宗生意都要奉送的那种既热切又模糊、既奇妙又重复的诺言。


说到简化,好的广告是“增一分则嫌长,减一分则嫌短,素一分则嫌白,黛一分则嫌黑”,而烂广告则是打着简化的名义不知所云。而这届世界杯的很多广告语的确是在“实力审丑”,比如 “旅游之前,为什么要上马蜂窝?”“拼多多,拼多多,拼的多,省的多”等重复了多遍,以抽筋的节奏不断重复一个主题,以达到洗脑、传播和增强记忆的效果。


从审美上来说,达到了洗脑效果的广告并非就是好广告。在广告的审美方面,比如冰岛守门员哈尔多松给可口可乐拍的广告当属一枝独秀,有故事、有热情、有感染力和冲击力。如果世界杯的广告都能花点心思,做到这样的审美水准,想必观众会为之心甘情愿买单的。但愿这一波急功近利的世界杯广告只是品牌发展中走的弯路,一个试错的过程。


(三)


互联网时代,信息流是把双刃剑,一方面会变成魔鬼,诱惑广告营销,使得广告被流量带了节奏,被巨大的利益捆绑而牺牲了品牌创意。网络时代,人的注意力变得越来越稀缺了。时间和流量才是王道,巨大的信息流使人们的注意力更易分散。互联网公司则想要尽可能的抓住人们的碎片化时间去宣传,而为了实现效率最大化、降低营销成本,往往不惜以牺牲创意为代价。


但是另一方面,流量也会反馈出强大的反弹,毕竟大多数被激怒的观众表示“口号我算记住了,但这个网站我一辈子不想登录了。”失望的用户会卸载app,并且拉黑推送。这些反馈应该会推动品牌的纠错,经历了本届世界杯广告乱象,珍惜羽毛的品牌会形成一套自己的营销理念。品牌方会知道,没有创意和文化的产品会变得空虚,品牌的灵魂也会堕落。


毕竟,没有灵魂的广告是没有生命力的,好的广告要尊重广大受众的审美诉求,不仅外有颜值而且内有灵魂:积极有力、赏心悦目、秀外慧中。


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