没有中国队的世界杯,万达、vivo等中国品牌却亮了

中国品牌在世界杯20个赞助商中占去了三分之一。

2018-07-02 10:00 来源:天下网商 文/王金成 0 42454


禹唐体育注:

四海兵戈无静处,人家废业望烽烟。


世界杯的赛场内狼烟四起,各支国家队角逐争胜,品牌赞助商亦在斗智斗勇。没有中国男足的俄罗斯,中国品牌万达、蒙牛、海信、VIVO、雅迪、VR科技公司指点艺境、帝牌7路大军却高调入场,在20个赞助商中占去了三分之一。世界杯开始至今,这支最强赞助军团在全球大放异彩。


这背后,是一场经济实力的角力,也是新零售引发的格局。


英利为中国企业敲开世界杯大门


1930年第一届世界杯以来,不论是足球还是其他,中国几乎都扮演着旁观者的角色。2002年之前,世界杯参赛队伍没有中国队,之后也没有再出现过。而足球之外的世界杯赞助,中国企业甚至比国足走得还要艰辛。


是英利敲开了中国企业进军世界杯的大门。


2010年,“中国英利”几个中文字第一次出现在南非世界杯的赛场广告牌上,在全场英文字母的映衬下,这几个中文字格外醒目,令当时看球的中国球迷兴奋不已。


自从可以收看世界杯转播,中国球迷已经习惯了球场上都是英文字母的广告。第一次看到亲切的中文字广告,人群沸腾了,还响起了“中国品牌走出去了”的欢呼声。


实际上,在正式亮相世界杯之前,英利在2006年就悄悄地参与了世界杯,当年凯泽斯劳滕球场太阳能屋顶使用的就是英利的全套太阳能电池产品。


作为一家中国光伏产业的领军企业,英利对世界杯的赞助,为中国的经济和文化做了一次正面的展示。那一届世界杯上,“英利”的名字传遍全球,为它带来了巨大的品牌效应。据英利2010年的财报显示,世界杯之后,其全球市场占有率从3%升至10%。


初试成功,2014年,英利再次赞助巴西世界杯。不过,遗憾的是,这家连续两届赞助世界杯的企业,在成功吸引全球关注之后,却因为经营不善以及国家光伏政策调整,很快就濒临破产,短短的几年时间,几乎迅速消失在人们视野中。


但无论如何,英利为中国企业开启了赞助顶级体育赛事来经营品牌的大门,这是一个里程碑式的跨越。


第一次与美国赞助商“平起平坐”


英利赞助世界杯的时代,顶级体育赛事的营销与运作,基本被国外品牌占据。中国企业普遍缺乏这样的经验和经济实力,英利也只能连续两届世界杯“孤军奋战”。


不过,最近这十年,正式中国经济快速转型发展的阶段。从2008年北京奥运会开始,中国企业已经开始尝试这样的品牌运营。逐渐在NBA、世界网球公开赛、亚洲杯等顶级体育赛事中亮相,也打破了国际赛事必须使用英文标志的惯例。


以中国两大乳液蒙牛与伊利为例,近年来,两家在体育赞助营销上都不惜重金:


伊利签下网球大满贯女单冠军李娜,成为2008年北京奥运会赞助商后,有成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。


而蒙牛则成为NBA中国的官方市场合作伙伴,如今又成为世界杯官方赞助商。梅西代言的蒙牛广告,也因为阿根廷打平冰岛后,被改成“我是梅西,我现在慌的一比”而更广范围的传播。


随着中国经济实力的提升,中国企业的在顶级赛事中的参与也越来越强势,包括在数量上和文化方面的输出。


本届世界杯,中国赞助商的数量从2014年的1增至7,覆盖了3个级别的赞助。而在国际足联顶级赞助商与世界杯官方赞助商两级中,中国的4家企业万达、蒙牛、海信、vivo与美国的visa、可口可乐、麦当劳、百威并列成为最强赞助联盟。


在广告牌上展示品牌logo上,中国的几家赞助商延续英利的做法,在世界杯赛场广告牌使用了汉字。


例如万达,最初设计公司报上的多个版本给王健林,都没有中文汉字“万达”,理由是要与国际接轨。王健林坚持要用中文,“学了就认识了,一定让世界杯充满中国符号,这也是一种中国的文化自信,也是一种中国文化最好输出”。所以,才有了观众在比赛现场看到的醒目汉字“万达”。


值得一提的是,2016年3月,万达与国际足联签约,成为国际足联最高层级的赞助商直至2030年,覆盖4届世界杯。能够与VISA、可口可乐、阿迪达斯、麦当劳、卡特尔航空等享誉全球的国际知名品牌并列,足见国际足联对其实力和品牌的认可。另外,vivo成为2018和2022两届世界杯的官方赞助商。


中国企业为什么愿意投入8.35亿美元广告费?


据了解,本届世界杯各大品牌投入的广告费用总计在24亿美元,而中国企业支出达到了8.35亿美元,是所有国家中最多的,且远超美国的4亿美元和东道主俄罗斯的6400万美元。


国际足联将赞助商分为三级,一级为FIFA全球合作伙伴,万达就属于这一层级,据了解这一层级的赞助费用约为1.5亿美元;第二级赞助商是世界杯赞助商,蒙牛、vivo、海信属于这一层级,以2014年世界杯作为参照,每家赞助费平均约为7000万美元;第三级是世界杯区域赞助商,雅迪、指点艺境和帝牌都是亚洲区赞助商,赞助费用在千万美元以上。


作为赞助商,能够如此巨大的投入,一方面有经济实力做支撑,另一方面体育营销已经成为迅速提升企业品牌全球知名度的一条捷径。


在国际上有这样的经验,每投入2000万美元的广告费用,可以提高企业品牌知名度1%。而利用世界杯这样的大型体育赛事营销,同样的投入,可以达到10倍的效果。


另一个调查数据显示,超过7成的人愿意支持世界杯的赞助品牌;约6成的人认为赞助世界杯的品牌具有影响力;超过一半的人更愿意购买赞助世界杯的产品。


世界经济格局发生变化,中国已经成为世界第二大经济体,在世界经济发展中具有越来越重要的作用,中国的企业也会在世界杯这样争夺激烈的“战场”上频繁亮相。


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