世界杯——中国赞助商是接盘侠吗?

本届世界杯场地广告牌上中国品牌出现爆发性增长,从前两届的一家,一下子增长到7家,屏幕上的汉字多的让人有点不适应。

2018-07-03 08:30 来源:听戈 文/刘戈 0 44702


本届世界杯场地广告牌上中国品牌出现爆发性增长,从前两届的一家,一下子增长到7家,屏幕上的汉字多的让人有点不适应。

     

照例,英国《经济学人》杂志及时提供“中国人当了接盘侠”的事实和观点。他们对于本届世界杯上中国企业的赞助商暴增的主要原因归结为“因为很多西方企业都撤回了对世界杯的支持和赞助”。


至于导致这一结果的原因,《经济学人》给出的答案貌似很有说服力:首先,国际足联被曝光的腐败乃至洗钱和诈骗等丑闻,导致很多西方企业怕波及自身形象。其次,本届世界杯在俄罗斯举办,而在此前,俄罗斯强行拿回克里米亚,成为西方各国制裁的对象。《经济学人》认为,如果本届世界杯是在欧洲其他国家举行,恐怕不会出现找不到广告赞助商的尴尬局面。



的确,这两条都很有道理,但也不能令人信服的完全解释为啥可口可乐、麦当劳、百威、阿迪达斯这样的美国、德   国企业依然占据着球场的大部分最佳广告位置。显然,哪些被怀疑是因为“政治正确”而放弃赞助的企业有的是因为世界杯已经不是他们扩大品牌影响的必选项目,还有的是因为业务萎缩出不起这份钱了。


《经济学人》不知道是如何定义“接盘侠”的,如果他们把接盘侠理解成“奋不顾身的倒霉蛋”,那么他们就大错特错了。中国企业此次能够获得大面积“接盘”机会,实在是天时地利人和的幸运结果。就如同几年前,吉利汽车成为沃尔沃的接盘侠一样。


据我所知,最近的这几届世界杯,一直有很多中国企业和国际足联寻求接触成为世界杯赞助商,但终因条件过于苛刻而作罢。其中的重要原因是因为国际足联要保护传统赞助商的权益,对新进入企业设定了更高的门槛,尤其是有同行业企业已经是传统赞助商的前提下。俄罗斯世界杯对于那些希望出现在世界杯决赛阶段比赛赛场的中国企业来说,是一个千载难逢的机会。也因为这次幸运的成为“接盘侠”,他们在谈判中获得了更多的权益。

   

以海信为例,同类赞助商索尼的退出才让海信有了机会,而索尼为何退出,原因不说自明。海信出现在世界杯赛场的可谓是水到渠成,这家企业目前已经在全球设立了18个分公司和13个生产基地,生产和销售都已经真正实现了全球化。这和上世纪80年代,日本家电企业全面出现在国际重大体育赛场上的原因和逻辑完全一致。在此之前,海信已经通过赞助欧洲杯学到了通过赞助顶级足球赛打造品牌并扩大销量的经验。作为2016年欧洲杯的一级赞助商,欧洲杯给海信的品牌带来的影响力和海外市场销售额都非常让人惊喜。


海信这次获得赞助商资格,其广告不但出现在赛场上,还出现在俄罗斯各比赛城市的球迷公园。这些球迷公园是球迷看球的必选之地,都设有海信面积巨大的展示柜台,每天都有大量的球迷和消费者在这里进行活动,公园内所有的电视和大屏幕都是海信提供的,logo露出十分明显醒目。这次的俄罗斯世界杯,海信同样收到了意外的惊喜,据海信官方透露,除了品牌的影响力继续扩大外,最近短短的一个月,海信产品在俄罗斯的销售额增长了300%。另外在捷克、墨西哥、阿根廷等国家海信品牌都实现了成倍的增长。


世界杯无疑是一个全面体现企业实力的最佳所在,海信更是利用成为俄罗斯世界杯官方赞助商的身份,开始了向全球顶级电视品牌的冲刺。的世界杯全球指定电视U7、U9和激光电视等产品,不仅在屏幕、画质和声音上全面升级,搭载的世界杯版人工智能电视系统,成为球迷的“看球神器”。在连续14年取得中国彩电销售第一的成绩之后,借助赞助世界杯在大屏电视上也开始发力,在最近的一周,在国内市场75吋及以上大屏电视市场的零售额首次超过索尼和三星。


除了海信、vivo等这样已经实现全球生产、全球销售的中国企业以外,万达、蒙牛等主要业务在中国的赞助商也成为被议论的对象。但其实这也没什么奇怪,中国巨大的市场体量,已经完全支撑的起这些企业在世界杯赛场的亮相。


于中国企业来说完全可以看淡《经济学人》的这种腔调,中国企业品牌的全球亮相,不是早了而是晚了,今后的几年,必将是中国品牌集中出现在世界顶级赛事赛场的时期。有更多做“接盘侠”的机会是中国企业的幸运。


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