谁的世界杯?互联网企业们的“体育故事”

赞助冠名、话题营销,以世界杯为代表的体育生态正在成为企业战略布局的重点。

2018-07-03 16:00 来源:北京晨报 记者/张晓莉、张羽 0 42249


禹唐体育注:

属于球迷的夏天来了,互联网企业在寻找的“春天”也不太远。


独家直播版权、AI预测冠军、足球主题产品……无论你是否关注足球这项运动,接下来的一个月时间里,世界杯都将是你离不开的话题。随着2018年世界杯正式拉开序幕,陷入狂欢的不止有真伪球迷们,众多企业、厂商也纷纷投入这股“热浪”。赞助冠名、话题营销,以世界杯为代表的体育生态正在成为企业战略布局的重点。


科技企业“拥抱”世界杯,玩赞助、拿版权还有“花式”带货


赞助、冠名、广告投入一直是企业品牌在体育赛事上的主要营销方式。对世界杯这样坐拥全球10亿观众的顶级赛事,试图制造全球影响力的品牌自然也不会错过。根据市场研究公司Zenith发布的数据,2018年世界杯期间,各国广告投入约24亿美元。其中,中国企业贡献8.35亿美元,高于美国的4亿美元及东道主俄罗斯的6400万美元,成为世界杯广告投入的第一名。而在此次世界杯官方赞助名单上,7家赞助商也创造了中国企业赞助世界杯以来的最高纪录。


在中国赞助商的身影中,我们看到了海信、Vivo以及VR科技公司指点艺境,科技类的企业在逐步走向国际市场的过程中,世界杯成为了最好的“媒介”。


除了赞助商的品牌露出,赛事本身作为世界杯永恒不变的话题中心,自然对用户有着最直接的吸引力。在今年世界杯的赛事播放上,中国移动旗下的咪咕视频、视频网站优酷先后成为世界杯赛事的新媒体合作伙伴。在获得赛事内容的直播权之外,两家平台还将围绕足球主题上线足球主题的相关自制内容。以优酷为例,除了邀请鹿晗、姜文、大张伟等明星参与到赛事直播解说扩大用户群体外,自制综艺节目如《这就是世界波》、互动问答节目《疯狂夺宝》以及脱口秀《奇谭十一人》等也借世界杯的焦点被顺势推出,将世界杯的内容价值发挥到最大。


当然,无论是上亿美元的赞助费用,还是网络上对世界杯版权超10亿元费用的推测,高额的投资成本是以上两种“玩法”的基础。对于不愿或没有条件大举投资的企业来说,“花式蹭热点”成为一种营销选择。


以家电企业的促销为例,世界杯期间,家电厂商们采用了带球迷“赌球”的方法。美菱站队比利时,华帝和万和分别押注法国、阿根廷,三者纷纷打出相应的折扣、促销活动。内容也大抵相同,只要球队成绩好,用户在世界杯期间的消费享受折扣优惠,如果球队夺冠,则在指定机型上的消费享受“免单”。


同样在世界杯期间摩拳擦掌的还有“新零售实验”。盒马鲜生方面,旗下门店在世界杯期间实现“24小时服务”,在22:00至次日早7:00门店闭店时,消费者依然可以使用盒马App下单,并享受最快30分钟送达的配送到家服务,让熬夜看球的球迷也能及时享受啤酒小龙虾。通过新零售模式下的大数据与客户需求,这种服务体系也将更加有针对性。


在直接面对用户、消费者的领域,世界杯成了向全球用户展示企业的平台,也更能直接影响到推广和消费行为。不仅是世界杯,体育生态、体育内容正在企业布局中发挥更多的作用。正像一片“蓝海”,等待着企业去探索。


争先布局体育生态,互联网企业想用体育“讲一个好故事”


过去,企业投资体育市场的主要途径是冠名赛事、球队,以此提升自身知名度、品牌价值。如今,越来越多的互联网企业正在与体育生态发生关联,品牌输出已不再是唯一路径。从此前阿里巴巴、苏宁投资冠名足球队、足球赛事,到腾讯5亿美元重金购买NBA5年赛事播放版权构建内容生态,围绕体育,企业也有了更多的玩法,体育IP带来的用户价值也被发挥得更加极致。


对以视频网站为代表的内容平台来说,在逐渐走出“烧钱怪圈”后,用户付费已成为业内公认的盈利关键,做出好的内容将是吸引与留存用户的核心。而在体育内容的布局上,各平台则是刚刚起步,行业也在等待着体育内容的“爆款”。


体育内容拥有着可观的吸引力,这一点,刚刚拿下2018世界杯赛事版权的优酷最有发言权。无论是用户增长还是世界杯赛事及相关内容的播放量,平台数据均有明显提升。阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东在第十届中国网络视听产业论坛上指出,世界杯揭幕战在拉动优酷移动端新用户增长的表现上十分突出,增长日环比近160%,整体日活用户环比增长约20%。世界杯直播观看人数超过1200万,创造优酷平台直播历史新高。同时,借助世界杯直播下的用户聚集,优酷平台上的剧集和综艺内容消费也有增长。优酷方面透露,世界杯期间的女性用户远超预期,随着围绕世界杯话题的内容越来越泛娱乐化,女性用户的增加无形中也将为平台的剧集、综艺带来上涨空间。


不仅是足球领域,这一布局逻辑在其他具备广泛群众基础的体育项目上依然有效。腾讯于2015年1月宣布以5年5亿美元拿下大陆NBA独家网络播放权,并采用会员付费观看形式,收获大量付费用户。随后,在拿下“NBA联盟通”获得包括季前赛、夏季联赛在内总计超过1000场比赛独播权及国际篮联赛事版权后,腾讯体育围绕篮球构建的内容生态已逐渐形成。


业内人士表示,在网络内容平台的快速发展下,用户对体育内容的付费意愿被激发。尤其以NBA、世界杯这类难以实现线下消费的体育赛事,线上的观看为用户打开了消费渠道,也为各类视频平台提供了内容布局的新选择。


体育,本身作为一种IP,在吸引用户、聚集用户上有着天然的优势。这种聚集效应随着世界杯等超级赛事的到来从线上延伸到了线下。长期布局体育生态的苏宁表示,集团旗下的易购、物流、体育等八个产业将在世界杯期间充分联动,服务用户的“看、吃、玩、购”等多个场景需求。


从赞助冠名到围绕体育主题进行内容布局,体育生态的建设已成为互联网企业拓展边界的新方法,也是拉动用户增长、增加流量的新途径。


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