电商纵横的时代,迪卡侬实体店凭什么屹立不倒?

在电商纵横的时代,迪卡侬实体店凭什么屹立不倒?

2018-06-24 10:00 来源:互联网品牌官 文/李大为 0 3724


禹唐体育注:

近几年来随着互联网经济越来越发达,线上销售的行情一路看好,电商时代的来临使不少传统的实体店遭受了沉重的打击。

 

反观作为体育用品零售商的迪卡侬实体门店不仅没有减少,甚至2017年还在全球新增了164个实体门店,实现全球零售营业额800多亿元。

 

在电商纵横的时代,迪卡侬实体店凭什么屹立不倒?我们一起来看一下。

 

电商时代来临,实体门店大受打击


先来了解一下,整个实体门店的行情和现状。

 

自2016年开始,全球实体门店遭受了一场关门潮。沃尔玛全球关闭269家店,玛莎百货关闭中国所有门店,MANGO在全球范围内关掉450个店铺,Prada也关闭了25家门店,而新零售更是愈演愈烈,甚至有人提出未来线下门店将不复存在。

 

其中,以成立至今将近70年的全球最大玩具零售商玩具反斗城(Toys R Us)为例,这家传统的老牌零售商也同样面临与新零售交锋的危机。

 

越来越多的人喜欢在线上购物,随着科技的发展,可供孩子们娱乐的产品不仅仅局限于传统玩具上,数码产品和电子竞技游戏占据了他们很大一部分娱乐时间。

 

今年年内,玩具反斗城位于北京凯德mall太阳宫和上海港汇恒隆的门店就已经关闭。

 

根据美国媒体CNBC援引知情人士称,玩具反斗城已聘请法律顾问,帮助其重组2018年将要到期的约4亿美元债务,其中包括考虑申请破产保护的可能性。

 

从2015年起,连续三年多时间,玩具反斗城接连亏损数亿美元,今年年初,玩具反斗城已裁撤了10%-15%的公司员工。

 

体验式零售的兴起也对玩具反斗城造成了一定的打击。新建成的购物中心中儿童业态的比例已从四五年前的2-3%上涨到现在的超过15%,其中发展得较快的包括以室内乐园为代表的儿童游乐以及母婴集合店孩子王、红孩子等。

 

儿童玩具市场同质化严重,准入门槛不高,线上购买的性价比和便利更加吸引顾客的消费。同时,门店的形象升级也会吸引一定的顾客,而传统玩具店的形象更新迭代较之其他门店来说速度根本追不上。

 

价格居高不下,门店形象落后,服务态度差等等负面评价蜂拥而来,最终各种原因集合在一起导致玩具反斗城面临门店倒闭的现状。


打造低价爆款,迎合大众市场 


在实体店的低迷时期,同样面对电商销售的打压,迪卡侬的全球营收却保持上涨的趋势,去年甚至录得上百亿欧元的营收,目前总共拥有1176个门店,遍布全球近40个国家。

 

迪卡侬的创始人是米歇尔·雷勒克,1976年迪卡侬在法国里尔附近的小村庄恩洛斯成立,至今已有42年的历史。

 

迪卡侬秉着将所有运动产品汇聚在同一个“屋檐下”的理念,通过自助销售形式优化价格开始,发展成为对于初学者和专业运动者均能找到合适自己的运动服饰、装备以及各种创意类运动产品等全产业链的世界顶级体育用品零售商。

 

与其他传统零售品牌不同的是,迪卡侬在电商来临的时代选择了接纳而不是对抗。

 

把运营中心放在实体店上的同时,迪卡侬也开展了线上销售,与天猫合作开拓线上市场,迪卡侬的电商业务覆盖近400个城市。但目前,迪卡侬的大中华区总裁张玥透露,中国地区线上销量占总销量不到10%,主要营业收入还是来自与实体门店的销售。

 

虽然来自法国这种奢侈品云集的国家,但从成立之初,迪卡侬就明确了自家商品的市场地位,决定面向大众市场,提供价格低廉的运动产品,以运动者作为目标消费群体。

 

在迪卡侬商场里,随处可见29元的双肩包,30多元的速干T恤,100多元的运动鞋,价格便宜是消费者到迪卡侬购物最大的感受。

 

迪卡侬在商场明显的区域设置了特别的蓝色商品区,这个区域里的商品是由迪卡侬推荐的各种运动级别里价格最实惠的商品以及较高性价比的入门级产品等,这些产品的价格比市面上其他品牌的同类产品至少低20%。

 

迪卡侬库存了大量这类价格低廉品质良好的产品,走薄利多销的道路,既吸引了大量客流,又树立了口碑。

 

就好比2010年,迪卡侬曾推出过一款面料密度高达200克,售价却仅有49元的抓绒衣。抓绒密度越高意味着保暖性越好,这种密度高保暖性强的抓绒衣在当时的市面上根本不止这个价格。产品口碑极好,连续几年热销不断,更是被常年奔波在路途上的“驴友”奉为“神衣”。

 

迪卡侬虽然在价格上主打低廉,但在品质上却一直保持着优势。为了将产品的性价比发挥到极致,迪卡侬花了不少的心思。

 

大多数在市场上流通的商品都极其注意自身的包装,甚至多数产品会在包装上别出心裁以吸引顾客的购买。特别是情人节、中秋节等大众节日期间,越是包装得精美礼品越能够热销,价格也顺势得到提高。

 

迪卡侬却背道而驰,许多迪卡侬的商品甚至没有外包装,例如迪卡侬的鞋子,连鞋盒也没有。这一点尽管受到了很多中国消费者吐槽,但迪卡侬依然坚持这样的做法,原因是摒弃华而不实的外包装可以最大限度节约成本,使产品得以维持低廉的价格。


创新自有品牌,树立品牌口碑

 

随着自身零售能力不断增强,需要的产品量增大,品牌商在价格和供应方面都很难再与迪卡侬协调一致。于是为了摆脱产业链上游的制约,1986年起迪卡侬开始尝试自己生产体育用品,向集设计、研发、生产、物流、品牌和零售于一体的经营模式发展。

 

迪卡侬开始在全球范围内进行生产布局和资源整合。起初在泰国、韩国、中国、意大利和西班牙等国家设立国际采购分公司,到如今生产网络已经遍布全球18个国家。这种摒除中间商环节的经营模式,为实现产品低价销售助力不少。

 

迪卡侬的产品覆盖面极广泛,除了游泳、球类、健身和户外等常见的运动产品,迪卡侬还提供马术、冲浪、潜水和高尔夫等小众运动产品。几乎大多数运动项目的爱好者都可以在迪卡侬商场找到你所需要的产品。

 

自我生产体育运动产品以来,迪卡侬90%的产品都来自其旗下自有的运动品牌,这些品牌超过20个,每个品牌都由一个专业的团队负责该品牌产品的研发。

 

这些团队的基地选址一般都在自然条件最适合该项运动的场所,以保持与产品的使用者直接接触,保证产品制造出来能够更加实用、舒适以及给使用者提供最大的便利。

 

2005年,迪卡侬研制生产出一款2秒快速打开的帐篷,为了研制这款帐篷,组成研发团队的成员全都选自技术高超的登山运动者,并且在勃朗峰脚下设置了研发中心,使研发团队能够最大程度贴近自然环境。

 

正是源于对登山运动真正的热爱,研发成员历经18个月反复测试之后终于使这款产品出现在市面上。不得不说,这款产品一上市,便获得了消费者的钟爱,迅速成为热销产品,并获得当年的创新大奖。

 

除了从摒弃产品包装和中间商环节上降低价格,在广告宣传方面,迪卡侬也节约了大量的费用,尽量减少非生产造成的经费消耗来帮助控制成本。

 

据悉,迪卡侬每年的宣传费用严格控制在营业额的1%,基本相当于没有广告宣传。

 

在广告宣传上,常见的大众品牌Nike、Adidas、UA等几乎无一例外,在明星代言和体育赛事赞助上下足资本。而迪卡侬,靠的仅仅是消费者的口口相传,将迪卡侬的口碑宣扬出去。

 

尽管如此,在近两年火热的综艺节目《爸爸去哪儿》中,从明星的穿戴到摄制组的装备都有迪卡侬产品的身影。而事实上,迪卡侬从未对该节目有过投资赞助,所涉及的装备都是使用者自行购买的,说明了迪卡侬在业内的口碑确实相当不错。

 

比起降低成本,提高价格以获得更高利润的商家,迪卡侬从一而终,清楚的意识到自己的市场在哪里,也坚持走大众消费的路线,保持本心,稳固自己的地位。


深度体验式营销


深度体验式营销是除了性价比外迪卡侬的另一个特色。

 

走进迪卡侬,这里不仅仅是一家运动装备超市,更是每个人的运动场和健身房。

 

平均4000平米的迪卡侬卖场里,分成了11个区域,摆放了涉及60多项运动种类、超过35000种运动产品,从初学者入门级产品到职业运动员的装备应有尽有。

 

而它的商品陈列实际上是为运动体验服务的,卖场里设有篮球场、5人足球场和羽毛球场等体验区。这里陈列的商品都是为供运动体验使用,比如,在轮滑区,这里用栏杆围出了一片空地作为试滑区,周边摆设的轮滑鞋、头盔以及手脚护具都是可以供顾客体验穿戴使用的。


在迪卡侬,店里的工作人员不是推销员而是陪练员,他们会帮助体验者学会正确使用运动设备,更好地感受装备的品质。

 

这样的体验式营销手段相对也会带来产品的损耗率,这也是让传统卖场苦恼的地方,但迪卡侬坚持这样的销售模式。

 

只有让消费者有了深度的体验,亲身接触、使用运动产品,才能更直观地感受产品的优势和品质,加上运动项目本身的吸引力,体验的同时也刺激了顾客的购买欲。

 

迪卡侬大中华区总裁张玥认为,新零售真正的市场在线下,线下是根基,线上是驱动。在电商纵横的时代,迪卡侬并没有因为电商与传统实体店销售的模式不同而抗拒,反而快速地接纳、适应新的零售模式,让自身得到更好的发展。

 

当然,迪卡侬以其物美价廉的口碑,压缩供应链成本和坚持深度体验式营销等手段维持实体店对消费者的吸引力和持续上升的销售成绩才是迪卡侬面对电商销售的冲击屹立不倒的原因。


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