花费数亿赞助世界杯,天价体育营销究竟值不值?

为期32天的世界杯足球赛狂欢盛宴,一切足球的狂欢,以足球的名义开始,以经济的计算结束,才是真正意义上的世界杯。

2018-06-22 12:00 来源:媒介360 0 32753


禹唐体育注:

众所周知,世界杯上演的是“体育搭台,经济唱戏”的套路,而且技法已相当纯熟。品牌要想获得世界杯官方赞助商的身份,必须付出高达九位数的赞助金额,才有机会拿到这项“兵家必争”的顶级资源。

 

今年世界杯的一大特色,中国元素格外抢眼。本届世界杯赞助商中,中国品牌占据7个席位,面对浩浩荡荡的中国品牌赞助商大军,不禁有人调侃:虽然中国队缺席,但中国力量绝不迟到!

 

那么,对于一掷千金的品牌而言,赞助世界杯到底值不值?能够收获哪些利益点?同时又需要承担什么风险?

 

赞助价格不菲:中国企业为世界杯疯狂烧钱

 

相比奥运会,世界杯的广告效应更强,商业价值更高。德勤会计师事务所此前发布的报告显示,足球是体育产业最大的单一项目,全球年产值超过5000 亿美元,占体育产值比重超过40%,是“世界第17 大经济体”。


根据媒体报道,本次世界杯,万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指点艺境7家跻身世界杯赞助商的企业,总赞助金额或超3亿美元

 

第一级别是FIFA合作伙伴,可以在任何时间任何地点使用FIFA及其所有赛事活动商标,且数量极其有限。彭博社估算,这一级别赞助商赞助费在1.5亿美元左右。目前,FIFA全球合作伙伴为包括万达在内的7家公司。

 

第二级别是FIFA世界杯赞助商,海信、vivo、蒙牛3家中国企业位列其中。赞助价码都在5000万美元的级别。

 

第三级别赞助商区域级赞助商则是本届世界杯的创新。虽然这一级别赞助商限制较多,但亚洲区域的4个赞助商名额,已有3个被中国企业拿下,分别为雅迪集团、指点艺境、帝牌国际。据悉,这3家企业支付的赞助费用各为2000万美元。

 

从体育营销层面,赞助金额只是一个入场券。要想充分激发世界杯资源的效能,让天价赞助物有所值,品牌需要在前中后的营销落地上,投入更大的预算。一般而言,在入门费这个基础数值之上,企业总投入将达到入门费的6~8倍甚至更高。


蒙牛集团战略管理副总裁张邕此前透露,2018蒙牛将投入至少20亿用于世界杯营销。除了获得2018年俄罗斯世界杯赞助商身份,蒙牛还花了5亿购买央视世界杯的顶级套餐,以及整合梅西、李易峰、赵丽颖、吴亦凡、陈伟霆、张艺兴、TFBOYS、卢靖姗等豪华明星阵容。

 

天价广告费赞助世界杯,究竟值不值?

 

关于世界杯的广告赞助值不值这个话题,已经被反复地研究和讨论。事实说明,在这场“豪赌”中,有的企业一飞冲天,借助世界杯平台跻身顶级品牌之列;有的企业则表现得不温不火,没有充分挖掘出顶级营销资源的价值,赞助费直接打水漂。

 

>>值:跻身世界顶级品牌之列,品牌和销量全线提升

 

FIFA世界杯的商业价值,到底有多大?数据层面,这是品牌与全球30亿人共同狂欢的黄金时间。2014年巴西FIFA世界杯,中国球迷贡献了独立用户数达5.3亿、页面浏览量达151亿,两项数据均是2010年南非FIFA世界杯的2倍以上。

 

品牌赞助世界杯,不仅能够获得海量媒体曝光,还将为产品销售注入新动力,尤其是拉动海外市场销量增长,提升国际影响力,从而加速国际化进程。在激情时刻,品牌能够与用户建立更强烈的情感纽带,激活体育赛事的最大营销价值。

 

根据《中国经济周刊》的报道,1950年巴西世界杯,可口可乐成为赞助商后,其销售额翻倍,并一举杀入运动饮料领域,当年成为其营销史转折点之一;1974年德国世界杯,阿迪达斯彻底奠定了世界顶级运动品牌的形象;2002年韩日世界杯,现代汽车以15亿欧元的天价成为FIFA官方赞助商,在当年其在美国的销量大涨40%,品牌认知度从32%一举跃升至67%……


2002年韩日世界杯前,世界杯官方主赞助商主要是可口可乐、麦当劳等欧美品牌,还从未出现过亚洲企业身影。当现代汽车、索尼、东芝等7家企业,成为该届世界杯官方主赞助商、几乎占据半壁江山后,亚洲品牌开始走向世界。赞助世界杯,给这些品牌带来了巨大回报。

 

2018年俄罗斯世界杯,则是中国品牌走向世界的机会点,是实现自己目标最快速、有效的路径。

 

万达就指出,成为FIFA顶级合作伙伴,万达国际品牌形象将得到极大提升,加快实现从中国著名品牌到世界著名品牌的跨越。


2016年欧洲杯之时,海信成为顶级赞助商,通过欧洲杯这样顶级赛事的背书,能省去5至8年说服海外消费者的时间。海信2016年报显示,公司营业收入318.32亿元,同比增长5.44%,从地区上看,海信国内市场收入出现下降,增长主要来自海外市场,其海外收入达97.08亿元,同比增长23.18%。

 

>>不值:品牌商在赛事营销上存在感并不强,花了冤枉钱

 

品牌花天价拿下世界杯相关资源,但是如果没有明确的营销目标、或者缜密的整合营销策划、或者足够强的产品力和销售计划作支撑,均不能达成预期中相应的回报。

 

赞助体育赛事更像是一个冒险游戏,豪掷千金并不一定能保证效果,即便赞助了也不一定能提升品牌力,有时候反而会被顺势借势营销的品牌“截胡”。

 

英国营销机构RadiumOne对欧洲杯进行了一项调研,结果让人大跌眼镜。该公司向1000名爱好足球的英国人发放问卷,让其列出5个和欧洲杯相关的品牌。最终在前10位的名单中,非赞助商以6:4压倒了赞助商。


有数据显示,2012年伦敦奥运会,伊利作为官方赞助商,在奥运品牌认知度上也被蒙牛追平,数千万投资收效甚微。2008北京奥运会开幕式上,李宁的一飞冲天并为电视节目主持人提供服装,让很多人误以为李宁是奥运赞助品牌。

 

很多企业在拿到赛事或者球队的授权后,以为就获得了消费者天然的认知度,没有继续投入更多的费用在品牌推广上,结果导致前期的投入打水漂。

 

南非世界杯上的英利能源就是例证。与此同时,在品牌内涵上,英利能源并没有与世界杯非常契合的相通点。与世界杯其他赞助商如阿迪达斯、可口可乐等不同,英利产品并不直接面对消费者,巨额赞助世界杯的必要性被质疑。


还有一个比较久远的例子是2006年世界杯,TCL签下代言人——夺冠热门巴西队的主力前卫罗纳尔·迪尼奥。但人算不如天算。巴西队早早止步于八强,而小罗表现也大失水准,成为“最差11人”之一。对小罗所代言的产品而言,无疑也产生了一定程度上的负面影响。

 

在一个月的世界杯期间,TCL也没有任何其他有影响力的焦点事件或活动,即便花高价请了个代言人,也只是等于买了个世界杯营销的形象摆在卖场,真正的营销效果难以实现。

 

营销和产品质量过硬,才对得起天价赞助费

 

天价赞助世界杯,是一个系统性的工程,需要企业从战略定位、策略规划到产品销售、服务支持等全方面做好准备。

 

体育营销有门道,企业要根据自身实际状况以及目标,从资源选购、激活推广到消费者沟通,每一个环节都要遵循体育营销规律,按照企业特点、品牌定位和价值主张行事。


考虑到世界杯赞助的巨额投入,品牌商要确保“物有所值”,就必须在前期就做好充足准备,思考清楚怎样实现赞助价值放大的目标,并获得与付出相匹配的投资回报率。

 

这里需要强调的是,想要取得预期效应,除了广告品质过硬和营销手段必须高明之外,产品力也很关键。

 

vivo指出就指出,“世界杯是品牌的放大器,可以让更多中国以外的消费者了解我们。但我们也要明白,如果产品本身不好,这样的放大器对品牌是没有任何助益的,反而会加速品牌的衰落。”

 

写在最后

 

世界杯体育营销,并不是简单的砸钱就行,值不值最终还是靠品牌自己。少一些急功近利,多一些长远考虑和缜密执行,这才是世界杯营销的应有之道。


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